American Center
27777 Franklin Road
Southfield, Michigan 48034
U.S.A.
(313) 827-1000
Société publique
Constituée en société : 29 juillet 1916 sous le nom de Nash Motors Company
Employés : 22 500
Chiffre d’affaires : 3,4 milliards de dollars
Valeur boursière : 525 millions de dollars
Indice boursier : New York
En 1953, deux grands fabricants d’automobiles, Hudson Motor Car Company et Nash-Kelvinator Corporation, ont subi des revers soudains et graves dans leurs positions sur le marché automobile américain. Les deux entreprises ont été confrontées à de brusques revirements dans leurs performances financières et, l’année suivante, leurs existences distinctes ont pris fin. Le 1er mai 1954, la Hudson Motor Car Company a fusionné avec la Nash-Kelvinator Corporation pour former l’American Motors Corporation.
La fusion, qui était largement considérée comme un geste essentiel dans la lutte pour la survie des fabricants indépendants d’automobiles relativement petits, n’a pas apporté de solutions immédiates aux problèmes des entreprises ; en effet, il semblait que la nouvelle entreprise pourrait ne pas être en mesure de survivre.
De 1954 à 1957, la société n’a pas déclaré de bénéfices. Pour chacun de ses quatre premiers rapports annuels, American Motors a enregistré des pertes avant ajustements fiscaux variant d’un minimum d’environ 12 millions de dollars à un maximum de près de 29 millions de dollars par an, la plus grande perte de la firme ayant eu lieu en 1956. La situation est devenue si grave que les responsables de la société ont reconnu publiquement qu’American Motors ne pourrait pas survivre très longtemps si des pertes aussi importantes continuaient.
Bien qu’elle ait frôlé la faillite dans ses activités automobiles, American Motors a survécu à l’épreuve. En fait, la société a organisé l’un des retours les plus impressionnants de l’histoire des entreprises américaines, gagnant plus de 25 millions de dollars avant impôts en 1958, 105 millions de dollars en 1959, et des bénéfices tout aussi importants les années suivantes.
L’American Motors Corporation a commencé ses activités le 1er mai 1954 sous la direction de George Mason. Cependant, moins de six mois plus tard, M. Mason meurt subitement à l’âge de 63 ans. Le 12 octobre 1954, George Romney, qui était le second de l’entreprise, a été élu président du conseil d’administration, président et directeur général d’American Motors Corporation. Romney prend le contrôle à un moment crucial et difficile. La concurrence au sein de l’industrie n’avait jamais été aussi forte et American Motors n’avait eu que peu de temps pour forger une équipe de direction efficace à partir du personnel des deux entreprises précédemment séparées et en difficulté.
Pendant plusieurs mois après la fusion, American Motors a continué à produire les modèles Hudson et Nash de 1954 qui avaient été précédemment introduits. Cependant, à la fin de l’année 1954, la firme a sorti de nouveaux modèles Nash et Hudson basés sur l’ancienne carrosserie Nash. Les anciennes carrosseries Hudson ont été entièrement abandonnées et les modèles Hudson 1955 étaient en fait des Nash avec de légères différences extérieures. Avec l’introduction de ses modèles 1956 en décembre 1955, American Motors a commencé à mettre davantage l’accent sur sa série Rambler. Les modèles Rambler 1956 étaient décrits comme « complètement nouveaux » dans la mesure où ils étaient de petite taille, et étaient considérés comme la nouvelle voiture de « volume de base » de la firme. Des installations séparées ont été prévues à Kenosha, dans le Wisconsin, pour l’assemblage du modèle Rambler. À la même époque, l’usine de Milwaukee était utilisée pour l’assemblage des modèles Nash et Hudson utilisant la carrosserie pleine grandeur. Cependant, même si la Rambler avait commencé à se montrer plus prometteuse en termes de ventes, les dirigeants d’American Motors étaient indécis quant à l’opportunité pour la société de revenir au rôle de producteur spécialisé.
Cette image de la société était reconnue par George Romney lui-même. Alors qu’il faisait la promotion des modèles Rambler de petite taille de sa firme, Romney prédisait : » Il y aura un pourcentage plus faible de dinosaures mécanisés dans les allées américaines du futur. Cependant, si vous les voulez toujours, nous les avons aussi, construits d’une meilleure façon nos dinosaures sont plus doux, plus sûrs et plus spacieux. »
En septembre 1957, American Motors a signalé une nouvelle consolidation de ses opérations. Les modèles pleine grandeur Nash et Hudson, dont les ventes avaient été décevantes depuis la fusion, ont été abandonnés. Ils ont été remplacés par la Rambler Ambassador, qui utilisait de nombreuses pièces de carrosserie de base de la gamme Rambler ordinaire à empattement de 108 pouces sur une voiture à empattement de 117 pouces. L’empattement de 108 pouces a été introduit pour la première fois sur les Rambler en 1954. En outre, le modèle antérieur à empattement de 100 pouces a été remis en production fin 1957 et réintroduit en janvier 1958 sous le nom de Rambler American. C’est probablement la seule fois qu’une voiture abandonnée a été réintroduite. Elle utilisait la carrosserie de base de la Rambler à empattement de 100 pouces qui avait été abandonnée après 1955, mais son capot, sa plage arrière et ses ailes avaient été modifiés. Ainsi, à la fin de l’année 1957, American Motors produisait toujours des voitures utilisant différentes carrosseries de base, mais elles étaient toutes connues sous le nom de Ramblers, y compris la Rambler, la Rambler Ambassador et la Rambler American. À la fin de 1957, trois ans après la fusion, American Motors annonce que son programme de consolidation de la fabrication est terminé. Les lignes automobiles de l’entreprise avaient été simplifiées, et les responsables de la société pensaient que des économies importantes avaient été rendues possibles par l’élimination des installations en double.
De 1954 à 1957, donc, des changements importants ont été imposés aux organisations combinées de Nash et Hudson. En conséquence, American Motors devient enfin une entreprise rentable. En 1958, la société a été en mesure d’afficher son premier bénéfice annuel. De plus, elle est le seul constructeur automobile national à améliorer sa position en 1958. Les ventes en usine de ses voitures ont augmenté de près de 60 % et les ventes en dollars de l’entreprise ont dépassé de plus de 108 millions de dollars le montant de 1957. Un bénéfice d’exploitation de 25 millions de dollars a été obtenu. American Motors devient le pionnier de l’industrie, ouvrant la voie avec sa voiture compacte et bénéficiant de ratios de rentabilité exceptionnels. L’usine de Kenosha de la société devient l’usine de montage la plus utilisée de l’industrie. Et, bien que les autres entreprises nationales aient suivi son leadership en matière de produits dans la catégorie des voitures compactes, les ventes d’American Motors sont restées à des niveaux élevés.
En abandonnant la gamme plus large, qu’elle avait initialement recherchée par le biais de la fusion, American Motors a fondé sa stratégie de survie et de prospérité « sur des voitures qui sont distinctives et uniques – des voitures qui ne sont pas en concurrence frontale avec les automobiles des trois grands » (Ford, Chrysler et General Motors). L’amélioration des ventes de l’entreprise était le résultat direct de la popularité croissante de son modèle Rambler.
Le crédit du redressement de la fortune de l’entreprise doit également être accordé aux cadres d’American Motors. Bien que de nombreux cadres aient reçu des offres favorables de salaires plus élevés de la part d’autres entreprises, ils sont restés fidèles. Les cinq cadres les mieux payés ont même accepté une réduction volontaire de leur salaire de 25,9 % en moyenne en 1957. Une grande partie de cette persévérance doit être attribuée au leader charismatique de la société, George Romney.
En 1956, Romney a été nommé président d’un comité de citoyens sur l’éducation. L’exposition qu’il a reçue l’a rendu populaire auprès des nombreux Américains qui recherchaient un leader fort capable d’aborder les questions nationales urgentes et d’obtenir un soutien bipartisan. Lorsqu’il démissionne de son poste de président d’American Motors en 1962, Romney se présente avec succès au poste de gouverneur du Michigan. Plus tard, il devait devenir un candidat largement respecté à la présidence, perdant contre Richard Nixon lors des primaires républicaines de 1968.
Les modèles Rambler, peut-être plus que tout autre facteur, ont fait d’American Motors une entreprise rentable. Ils ont été acclamés par de nombreuses sources dont, entre autres, la sélection comme « meilleur achat » par Consumer Reports, et comme « voiture de l’année » par le magazine Motor Trend. Plus important encore était l’acclamation que la voiture recevait des consommateurs.
La décennie des années 1970 a trouvé American Motors une fois de plus dans la position de se battre pour son existence. Non seulement ses ventes de voitures étaient inférieures de 30 % à celles de la décennie précédente, mais elle était accablée par une gamme de produits vieillissants, un manque de liquidités pour financer les changements de modèles et une concurrence croissante sur le marché des petites voitures. Alors que la Gremlin et la Pacer avaient autrefois dominé le marché des petites voitures, la forte concurrence d’autres constructeurs automobiles, notamment Chrysler, mettait désormais en péril la part de marché de la société. Les présidents successifs, tels que Roy Abernathy, Roy Chapin, William Lundberg et Gerald Meyers, semblent incapables d’endiguer la marée qui s’abat sur eux, et entre 1974 et 1978, la société voit sa part des ventes totales aux États-Unis passer de 3,8 % à 1,2 %. Ce n’est que grâce aux bénéfices des divisions Jeep et AM General (bus et véhicules gouvernementaux) de l’entreprise qu’AMC a pu compenser les pertes des activités automobiles.
À la fin des années 1970, il était clair pour la plupart des analystes de l’industrie qu’American Motors avait besoin d’un partenaire capable de financer une révision ligne par ligne qui faisait cruellement défaut. En 1978, il a été annoncé que la société s’associerait à Renault dans le cadre d’un accord réciproque pour vendre et éventuellement construire des voitures conçues par la société française. La nouvelle stratégie a d’abord eu un impact positif. En 1982, lorsque la fusion a effectivement eu lieu (Renault a acquis une participation de 46 %), les activités automobiles d’American Motors ont enregistré des bénéfices nets de 38,8 millions de dollars, contre des pertes totalisant 89 millions de dollars au cours des trois années précédentes. Mais cela n’a pas duré longtemps. En 1985, les ventes de ses voitures sous-compactes, notamment l’Alliance et l’Encore, avaient commencé à diminuer et la société avait perdu environ 1 milliard de dollars de son propre argent. La plupart des bénéfices d’American Motors continuaient à provenir de ses populaires véhicules spécialisés Jeep à quatre roues motrices, et non de sa part durement gagnée de 2 % du marché américain des voitures particulières.
Le poids de ces chiffres allait retomber sur José Dedeurwaerder, un Belge qui contrôlait les opérations d’American Motors en tant que président de 1982 à 1986. Ingénieur et vétéran de 23 ans chez Renault, Dedeurwaerder est reconnu pour avoir rationalisé de nombreuses techniques de gestion obscures de l’entreprise. Il a également apporté d’importantes améliorations à l’agencement des usines et au contrôle des coûts et de la qualité.
Pour autant, en 1986, la lutte pour éviter la faillite restait formidable. La direction de l’entreprise passe à Joseph E. Cappy dont la gestion conservatrice promet un retour à la rentabilité. En concluant un accord favorable avec l’United Auto Workers, en réduisant les coûts de 25 % et en améliorant le développement des produits, les dirigeants de l’entreprise prédisaient que 1987 apporterait un revirement dans les performances d’American Motors. Mais la prédiction ne s’est pas réalisée. La part de l’entreprise sur le marché automobile américain a continué à décliner, les opérations continuent à afficher des pertes, et la production s’est stabilisée à environ 49% de la capacité.
Au début de 1987, la Chrysler Corporation a proposé de racheter les 46% d’American Motors détenus par Renault. L’offre finale, portée de 4 à 4,50 dollars par action, a obtenu l’approbation du conseil d’administration d’American Motors Corporation. Le prix d’achat total dépendra finalement du montant des redevances versées à Renault pour la vente de ses modèles AMC Jeep et Premier. Ces redevances, qui seront versées jusqu’en 1991, pourraient porter le prix d’achat à 350 millions de dollars. Bien que l’offre de fusion soit amicale, la position de Joseph Cappy, président et directeur général de l’entreprise, reste incertaine.
Principales filiales
American Motors Sales Corp. ; American Motors Realty Corp.; American Motors Leasing Corp. ; Evart Production Co. ; Coleman Products Co. ; American Motors Pan American Corp. ; Jeep Corp. ; McDonald Molding, Inc. ; Mercury Plastics Co. ; Rantoul Products, Inc. ; American Motors (Canada) Inc. Parmi les autres filiales et sociétés affiliées, mentionnons American MotorsCorporation de Venezuela, CA ; American Motors Financial Corp ; Arab American Vehicles Co ; Beijing Jeep Corp ; Jeep Australia Pty, Ltd ; Jeep de Venezuela, SA ; Mahindra & Mahindra, Ltd ; Vehiculos Automotores Mexicanos, SA.
Lectures complémentaires
L’industrie automobile depuis 1945 par Lawrence J. White, Cambridge, Harvard University Press, 1971 ; The Decline and Fall of the American Automobile Industry par Brock Yates, New York, Empire Book, 1983.