Les détaillants doivent rebondir. Le secteur du commerce de détail a connu de nombreuses perturbations, notamment avec l’essor du commerce électronique. L' »effet Amazon » est fréquemment crédité d’avoir normalisé un « processus d’achat sans friction avec des résultats quasi immédiats » . Les attentes des clients en matière de rapidité et de qualité du service sont amplifiées ; la demande de produits et d’expériences d’achat personnalisés augmente également. Comme le montre le graphique ci-dessous, les détaillants traditionnels doivent faire évoluer leur stratégie commerciale pour rester compétitifs.
Figure 1:
L’impression 3-D est-elle la solution ? L’attrait de l’impression 3-D – ou fabrication additive d’un objet physique à partir d’un modèle numérique 3-D – est principalement double dans l’espace de vente au détail. Premièrement, elle promet de permettre la « personnalisation de masse » des produits. L’impression 3-D peut être utilisée pour répondre à des commandes de faible volume de manière rentable, facilitant ainsi le passage des « économies d’échelle » aux « économies d’unicité ». Deuxièmement, la technologie d’impression 3-D peut rationaliser la chaîne d’approvisionnement. Les produits peuvent être fabriqués sur commande au fur et à mesure que la demande se concrétise, ce qui permet aux détaillants de conserver (et finalement de réduire) moins de stocks. L’impression 3-D ne nécessite pas les coûteux moules personnalisés utilisés dans la fabrication traditionnelle. De plus, les installations d’impression en 3D peuvent être installées à proximité du client, ce qui améliore la rapidité de livraison et réduit les frais d’expédition.
En réalité, cependant, l’impression en 3D est restée largement inexploitée dans le secteur de la vente au détail en raison de limitations fondamentales. L’impression couche par couche est un moyen de fabrication relativement lent et n’est compatible qu’avec une gamme étroite de matériaux. En outre, si le processus d’impression n’est pas constant et automatisé, des gains de rentabilité peuvent être perdus .
Adidas trouve un moyen. Le détaillant de vêtements de sport Adidas a pris un engagement stratégique important dans l’impression 3D, avec l’ambition d’être « le plus grand producteur mondial de produits imprimés en 3D » . La basket Futurecraft 4D d’Adidas, qui sera commercialisée à 100 000 exemplaires cette année, est dotée d’une semelle intermédiaire ornée et structurée en treillis, construite par impression 3D. La clé de l’affirmation d’Adidas selon laquelle elle peut utiliser l’impression 3-D de manière rentable et évolutive ? Un partenariat avec la startup de la Silicon Valley appelée Carbon.
Carbon, avec une évaluation actuelle estimée à 1,7 milliard de dollars, prétend avoir développé une technologie avec des avantages « nuit et jour » par rapport à l’impression 3-D traditionnelle . Carbon utilise un processus photochimique qui extrait effectivement la structure souhaitée (selon les spécifications numériques) en une seule pièce à partir d’un bassin de résine liquide durcissable aux UV. Ce style d’impression 3D produit une plus grande intégrité structurelle que l’approche standard couche par couche, et peut être exécuté 100 fois plus rapidement. Fait important, parce que la mission de Carbon est de soutenir la fabrication à grande échelle, les unités matérielles de son système d’impression 3-D ont été conçues de telle sorte que la production d’objets 3-D peut être hautement automatisée .
Figures 2 et 3:
En ce moment, Adidas est occupé à commercialiser sa ligne de baskets innovante et à réorganiser sa chaîne d’approvisionnement pour capturer la valeur de l’impression 3-D. Comme la demande de semelles intérieures imprimées devrait d’abord venir des pays occidentaux, la fabrication de ces baskets ne se fera pas en Asie comme d’habitude. Au lieu de cela, Adidas a ouvert une nouvelle usine locale, appelée « Speedfactory », à Ansbach, en Allemagne, et l’a équipée de machines d’impression Carbon. Adidas prévoit d’ouvrir prochainement une autre usine à Atlanta.
À moyen terme, Adidas prévoit d’augmenter la production de sa basket Futurecraft 4D à des millions d’unités par an . C’est là qu’Adidas peut commencer à réaliser sa vision ultime, et tirer parti de la capacité de personnalisation du produit. À l’avenir, l’idée est d’utiliser l’impression 3D pour créer des semelles intérieures personnalisées avec différents niveaux de densité et d’élasticité afin de répondre aux préférences de chaque client en matière de soutien et de performance. Et alors que les clients d’aujourd’hui sont habitués à payer une prime et à attendre plusieurs semaines pour des baskets personnalisées, Adidas envisage un avenir où les semelles intérieures imprimées sont abordables et livrées en moins d’une semaine .
Des pièges potentiels pour Adidas. Il faut savoir que de nombreuses inconnues subsistent, notamment le coût de ce projet au fur et à mesure de son développement. Adidas serait bien avisé de surveiller les facteurs de coût de la production. Par exemple, si Adidas poursuit la personnalisation de ses semelles intérieures, les coûts de pré-impression pourraient augmenter (par exemple, la main-d’œuvre qualifiée pour concevoir et réviser les spécifications numériques en 3D). Ou encore, Carbon pourrait entrer en bourse et changer le modèle de tarification pour la location et l’entretien de ses machines d’impression 3D. Adidas pourrait également constater que le rendement des imprimantes 3-D de Carbon diminue à mesure qu’elles sont poussées à une utilisation plus élevée.
Que pensez-vous ? Il y a beaucoup de battage pour la basket Adidas Futurecraft 4D – elle représente un cas d’utilisation de détail convaincant pour l’impression 3D. Pourtant, les sceptiques diront que les baskets imprimées en 3D sont principalement utilisées par Adidas pour le marketing de la marque, suggérant que la véritable valeur réside dans « le genre de halo que l’ordinateur joueur d’échecs Deep Blue a apporté à IBM ».
La basket Futurecraft 4D est-elle un aperçu de l’avenir de la fabrication ? L’impression 3-D sera-t-elle une innovation technologique durable dans l’espace de vente au détail ? Ou la valeur, ici, est-elle dans la nouveauté et le potentiel marketing ?
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Sources
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- Caliendo, Heather. » L’impression 3D, à la manière de la Silicon Valley « . Plastics Technology, 31 octobre 2018, https://www.ptonline.com/articles/3d-printing-silicon-valley-style, consulté en novembre 2018.
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- Sodhi, ManMohan. « Les chaussures de sport imprimées en 3-D sont davantage destinées à votre portefeuille qu’à vos pieds », Rockaway (novembre 2017).
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