Si Ernest Hemingway n’a peut-être pas réellement gagné un pari avec la célèbre histoire de six mots, « A vendre : Chaussures de bébé. Jamais portés », c’est un exemple de grande copie.
Selon James Watkins, responsable du marketing numérique chez le fournisseur de services d’hygiène PHS Group, c’est parce qu’il « saigne l’émotion raconte toute l’histoire avec tout le contexte dont vous avez besoin en une seule phrase. »
Voyez tout ce que vous pouvez faire avec une seule phrase ?
Comme cette histoire de six mots, un bon copywriting a tendance à être concis. Mais un bon copywriting est également mémorable, souvent parce qu’il joue sur l’actualité, devient controversé ou tente quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant. C’est un texte qui démontre que le rédacteur connaît son public cible. Et il est efficace parce qu’il fait bouger les métriques comme les ventes ou les impressions.
Vous cherchez de l’inspiration pour créer votre propre copie follement impressionnante ? Voici 21 des meilleurs exemples de copywriting provenant d’emails, d’emballages, de panneaux d’affichage, de PPC, et plus encore.
Exemples de copywriting intemporels
Nous commençons cette liste avec des exemples de copywriting intemporels – des textes de marque qui restent pertinents et, avouons-le, impressionnants des années après que les campagnes aient pu prendre fin.
Morton Salt
En 1911, Morton Salt a commencé à ajouter un agent anti-agglomérant pour éviter l’agglutination, ce qui en fait ce que la marque appelle le « premier sel à écoulement libre ». Trois ans plus tard, le slogan « When It Rains It Pours » est né aux côtés de la fille Morton Salt. Sur son site Web, Morton note que » de nombreux passionnés de branding et autorités » considèrent ce duo comme » l’un des plus grands triomphes de branding de tous les temps »
Pour sa part, Alex Vale de la startup SaaS Attio a qualifié de » phénoménale » la référence concise et durable au sel lui-même – qui se trouve également être un jeu de mots sur un proverbe. »
Rolls-Royce
La campagne imprimée de 1958 du directeur de la publicité David Ogilvy pour le fabricant de voitures de luxe Rolls-Royce se vantait : » À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort… vient de l’horloge électrique. »
Avec vraisemblablement aucun jeu de mots, Joe Swinn, responsable du marketing numérique chez le fournisseur de services gérés Yell IT, l’a qualifié de « classique intemporel » car il » Rolls-Royce se distingue de toutes les autres voitures. »
« Au-delà de l’excellent titre, le corps du texte est long, mais rempli de détails et d’émotions, donnant non seulement les spécifications de la voiture, mais le processus qui la fabrique et un sentiment de prestige et de tradition », a ajouté Swinn. « Cela parle vraiment de lui-même – et a positionné Rolls-Royce comme le pinacle du monde automobile. »
Avis
Swinn a également souligné le message « We Try Harder » de la société de location de voitures Avis dans la presse écrite, qui est venu d’un rédacteur de l’agence de publicité DDB en 1962 pour relever le défi de savoir comment une marque se positionne comme la meilleure quand elle n’est pas le leader du marché.
« Les mots sont efficaces – et cela fait un excellent travail pour positionner Avis comme ayant un meilleur service, une meilleure qualité et une meilleure attention aux détails », a-t-il déclaré.
Heinz
Le slogan « Passez le Heinz » était l’œuvre du publicitaire fictif Don Draper dans la série Mad Men de AMC. Bien qu’elle ait été rejetée dans la série, l’agence David Miami a convaincu Heinz de diffuser la copie – accompagnée d’images de frites sans ketchup, de hamburgers et de steak, bien sûr – en 2017.
Dans une vidéo sur la campagne, David Miami a appelé cela le « tout premier placement de produit inversé » et a déclaré que l’effort d’impression et d’affichage a entraîné 2,6 milliards d’impressions médias et 55 millions de dollars en médias gagnés.
Exemples de copywriting d’actualité
La copywriting qui résiste à l’épreuve du temps est formidable – mais les références aux événements actuels peuvent également être incroyablement efficaces. Voici quelques exemples réussis.
Nike
La marque d’athlétisme et de chaussures Nike a célébré le trentième anniversaire d’un slogan succinct mais génial – Just Do It – avec un autre : Cette fois, la marque a pris position sur une question d’actualité avec une publicité présentant un gros plan de l’ancien quarterback de la NFL Colin Kaepernick et le texte suivant : « Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier ».
C’était une publicité qui divisait, mais qui a touché les bonnes cordes avec les bons consommateurs – selon les analystes, la société a gagné 6 milliards de dollars en valeur marchande en conséquence.
6. Norwegian Airlines
Lorsque Brangelina s’est séparée en 2016, la compagnie aérienne à bas prix Norwegian Air n’a pas perdu de temps pour annoncer des tarifs réduits pour Los Angeles avec la copie « Brad est célibataire. »
Swinn a qualifié cela de « parfait exemple de copywriting opportun en réaction à une nouvelle importante », ajoutant : « Parce que c’était une énorme nouvelle à l’époque, peu de contexte était nécessaire. »
KFC UK
KFC UK a transformé les citrons proverbiaux en limonade dans son mea culpa pour la pénurie de poulet de 2018 de la marque, qui ne comportait que trois lettres : FCK.
Tout en reconnaissant que c’était un peu un pari, Polly Kay, responsable senior du marketing numérique chez le détaillant de traitement de fenêtres English Blinds, a déclaré que c’était efficace parce qu’en partie la marque a pris ses responsabilités, s’est excusée et a ri d’elle-même.
« Les rédacteurs de KFC ont absolument frappé la balle hors du parc et sauvé la réputation de la marque en une seule fois avec une réponse pleine d’esprit, énervée et très appropriée au public qui a généré une énorme quantité de bonne volonté et de publicité positive », a-t-elle ajouté.
Specsavers Optical Group
Juste quelques jours après la défaite de l’Angleterre à la Coupe du monde contre l’Allemagne en 2010 – en partie à cause d’un appel controversé – le détaillant d’optique Specsavers a sorti des annonces imprimées dans les journaux britanniques pour faire la publicité de ses lunettes avec la copie, « Goal line technology … from £25. »
« Le jeu controversé était le sujet de conversation du pays, la technologie de la ligne de but devenant le point central du dialogue », a déclaré Swinn. « Beaucoup d’Anglais ont été indignés par la décision de l’arbitre, et Specsavers a donc sorti cette brillante publicité en s’y intégrant parfaitement. »
9. L’Oreal Paris
La marque de maquillage L’Oreal Paris a travaillé avec l’agence de publicité McCann sur une campagne imprimée axée sur l’égalité des sexes au travail. Le résultat : Un texte qui dit : » Ceci est une publicité pour les hommes. Embauchez plus de femmes à des postes de direction. Nous en valons tous la peine ».
« C’est audacieux et c’est percutant », a déclaré Panchal. « Il garde le contenu au point, aidant les lecteurs à comprendre les faits sans aucun argument. »
Exemples de rédaction de courriels
D’ici la fin de cette année, le nombre de courriels envoyés chaque jour dépassera 293 milliards. Cela représente beaucoup de concurrence, ce qui rend une copie d’email impeccable encore plus importante.
Revolut
L’entreprise de technologie financière Revolut a emprunté un chemin un peu plus long dans un effort de marketing par email lié au Brexit.
Jakub Kliszczak, spécialiste du marketing à la plateforme de centres d’appels CrazyCall, l’a qualifié d' »une des pièces les plus créatives que j’ai jamais reçues » parce qu’elle « parle en partie de l’impact du Brexit sur l’entreprise et donc sur ses clients. »
Mais, a-t-il ajouté, elle est également remplie de références au Brexit, de sorte qu’elle est « extrêmement amusante à lire ». »
Exemples de rédaction hors domicile
Avec les panneaux d’affichage, les écrans numériques, les affiches et plus encore, il y a des tonnes d’opportunités pour de grandes victoires de rédaction dans la publicité hors domicile.
OkCupid
Dans un autre exemple de less is more en copywriting, le site de rencontres OkCupid a retourné l’acronyme DTF dans une campagne extérieure de W+K New York.
« Nous avons pour mission de retourner le script sur DTF », a déclaré OkCupid dans un billet de blog. « Après tout, la personne qu’il décrit ne devrait-elle pas être celle qui décide de ce que cela signifie ? Le F devrait être votre F à choisir, pour être ce que le F que vous voulez qu’il soit. »
La campagne d’OkCupid a redéfini le terme de diverses manières, comme « Down to Fall Head Over Heels » ou « Down to Fight About the President ». Le résultat ? Les mentions sociales auraient augmenté de 50 %.
Oatly
Lorsque la société suédoise de lait d’avoine Oatly, âgée de 20 ans, a commencé sa poussée sur le marché américain, elle a apporté beaucoup de personnalité à sa campagne extérieure.
Les publicités irrévérencieuses présentent des textes tels que « Regardez ! Une affiche qui essaie d’attirer l’attention de quelqu’un qui pourrait être intéressé par un lait d’avoine édité par un barista », ainsi que « Regardez ! Une affiche qui essaie de faire exactement la même chose que cette affiche », et « Regardez ! Une affiche qui tente d’apporter un soutien supplémentaire aux deux affiches précédentes. »
« Mon exemple préféré est lorsqu’un auteur emploie un humour autoréférentiel », a déclaré Patrick Ward, rédacteur en chef du moteur de recherche de connectivité à large bande High Speed Experts. « Les publicités, de par leur nature même, essaient de nous vendre quelque chose, alors quand une entreprise peut laisser tomber les faux-semblants et être honnête par le biais de l’humour, cela coupe définitivement à travers le fouillis. »
13. Lexus
En 2015, le constructeur automobile de luxe Lexus a utilisé des caméras et la reconnaissance d’image pour adapter le texte des panneaux publicitaires aux conducteurs de véhicules crossover de concurrents, comme Audi, Range Rover et Mercedes.
Après que le panneau d’affichage ait identifié une voiture qui s’approchait et qui correspondait au profil, il a adapté le texte au conducteur, comme « Hé, Evoque blanc, il n’est jamais trop tard pour traverser ».
« Ce que j’aime dans cette idée de marketing, c’est qu’elle est personnalisée pour chaque public », a déclaré Jaykishan Panchal, responsable du marketing de contenu à l’agence numérique E2M Solutions.
British Airways
De même, British Airways a utilisé « un peu de magie numérique » sur un panneau d’affichage londonien dans sa campagne Look Up pour identifier les avions au-dessus de sa tête – y compris le numéro de vol et l’origine – en temps réel pour illustrer l’étendue de ses trajectoires de vol. Et, bien sûr, pour encourager les téléspectateurs à lever les yeux vers eux.
Exemples de rédaction numérique
Comme la publicité hors domicile, le marketing numérique présente également des tonnes d’opportunités de victoires en matière de rédaction – en plus de la possibilité d’atteindre directement votre public. Jetez-y un coup d’œil.
Alec Brownstein
En 2010, le rédacteur publicitaire Alec Brownstein voulait un nouvel emploi – et s’est rendu compte qu’il n’y avait pas de liens sponsorisés dans les recherches Google pour ses directeurs de création préférés. Il a pris le taureau par les cornes et a mis en place sa propre campagne PPC pour que le texte « Hey, : Se googler soi-même est très amusant. Et, comme personne d’autre n’enchérissait sur leurs noms, cela ne lui a coûté que 0,15 $ par clic, pour un total de 6 $.
« Celle-ci est brillante parce qu’elle est centrée à 100 % sur le public », a déclaré Swinn. « La formulation n’est pas fantaisiste, mais elle montre le pouvoir de la simplicité et de l’orientation vers l’utilisateur. »
Geico
La compagnie d’assurance Geico a subverti les publicités pre-roll sur YouTube dans sa campagne Unskippable de 2015. Dans cette série de publicités vidéo, la voix off démarre les choses en disant : « Vous ne pouvez pas sauter cette publicité, car elle est déjà terminée. » À partir de là, les acteurs se figent, la caméra continue de tourner et le chaos et l’hilarité s’ensuivent.
Shakun Bansal, responsable du marketing de l’entreprise de technologie RH Mettl, a déclaré que LinkedIn Marketing Solutions utilise des métriques dans sa copie publicitaire pour inciter les spectateurs à cliquer pour obtenir des guides ou des recherches, comme » les marques B2B voient 3.5x plus de taux de conversion sur LinkedIn. »
« Les données approfondies qu’ils présentent sur le marché sont ce qui vous incite à cliquer pour savoir quelles sont les nouveautés de LinkedIn », a-t-il déclaré. « Et je ne suis jamais déçu par les annonces PPC car ce qu’elles offrent après avoir cliqué rend les offres dignes d’être cliquées. De plus, j’ai eu cette prise de conscience que ce qui rend votre texte publicitaire ou votre copywriting efficace… c’est ce que vous offrez de l’autre côté de l’annonce. »
Exemples de copywriting en forme longue
La copie concise est bonne – mais cela ne signifie pas qu’elle doit toujours être courte. Le copywriting long format peut être tout aussi efficace lorsqu’il est bien fait. Voici quelques exemples réussis.
Cirage à chaussures Kiwi
La forme longue est difficile à faire fonctionner dans un texte publicitaire, mais la marque de cirage Kiwi et Ogilvy Chicago l’ont fait sortir du lot dans cette campagne imprimée de 2018 présentant les vraies chaussures de personnages historiques célèbres – comme les chaussures de boxe de Muhammad Ali, les mocassins d’Ernest Hemingway et les chaussures de ville d’Amelia Earhart – et un récit détaillé de leurs premiers pas.
Matthew Howells-Barby
Par Ryan Jones, responsable du marketing numérique à l’agence de conception web Imaginaire Digital, le billet de blog de Barby sur les stratégies d’acquisition est « encore, à ce jour, l’un des contenus les mieux écrits et les plus informatifs que j’ai lus. »
Et, malgré sa longueur, la mise en page « signifie qu’il est toujours facile à suivre et à comprendre », a ajouté Jones.
The Hustle
Ce service d’agrégation de nouvelles offre une newsletter avec « une voix forte qui est à la fois professionnelle et relatable/amusante à lire », a déclaré Ciara Hautau, stratège en marketing numérique à la société de développement d’applications Fueled. En rendant la copie accessible, ils transforment des informations autrement arides pour garder les utilisateurs engagés et divertis tout en apprenant.
Recess
Evan Alexander, rédacteur à l’agence numérique Union, a pointé du doigt la copie du site web pour la seltzer infusée au CBD Recess, qui éduque efficacement les consommateurs sur la marque et le produit à sa manière unique.
« Parce que le consommateur d’aujourd’hui est inondé de messages lui disant ce qu’est un service ou ce que fait un produit, il est si rafraîchissant de voir Recess dire aux gens ce que son produit n’est pas : ‘pas branché, pas fatigué' », a-t-il ajouté.