Oluen kulutuksella on Australiassa vahva yhteys käsityksiin maskuliinisuudesta. Tässä artikkelissa tarkastellaan olutta juovan naisen lisääntyvää ilmiötä ja asetetaan tämä suuntaus osaksi kulttuurista ympäristöä, jossa sukupuolen mukaan sopivaan juomien kulutukseen liittyvät normit ovat laajalti vallalla. Alkoholinkulutusta koskevan etnografisen tutkimuksen tuloksista keskustellaan sen kannalta, miten ne auttavat ymmärtämään oluen kulutuksen sukupuolierottelua. Keskustellaan sosiaalisista esteistä, joita olutta haluavilla naisilla on edessään, ja hahmotellaan mahdollisia seurauksia, joita sääntöjen noudattamatta jättämisellä voi olla.
Sitaatti:
Simone Pettigrew (2001) , ”The Beer-Drinking Female: an Australian Anomaly”, teoksessa AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 4, toim. Paula M. Tidwell and Thomas E. Muller, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: .
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 4
, 2001
THE BEER-DRINKING FEMALE: AN AUSTRALIAN ANOMALY
Simone Pettigrew
Edith Cowanin yliopisto, Perth, Länsi-Australia
ABSTRACT –
Oluenkulutuksella on Australiassa vahvat kytkökset maskuliinisuuteen. Tässä artikkelissa tarkastellaan olutta juovan naisen lisääntyvää ilmiötä ja sijoitetaan tämä suuntaus sellaiseen kulttuuriympäristöön, jossa sukupuolen mukaan sopivaan juomien kulutukseen liittyvät normit ovat laajalti esillä. Alkoholinkulutusta koskevan etnografisen tutkimuksen tuloksista keskustellaan sen kannalta, miten ne auttavat ymmärtämään oluen kulutuksen sukupuolierottelua. Keskustellaan sosiaalisista esteistä, joita olutta haluavilla naisilla on edessään, ja hahmotellaan mahdollisia seurauksia, joita sääntöjen noudattamatta jättämisellä voi olla.
JOHDANTO
Oluet ovat suosituin alkoholin muoto Australiassa (Australian tilastokeskus 1995), ja useimpien oluenjuojien mukaan alkoholi on olutta (Mackay 1989). Jotkut pitävät kaljamahaa statussymbolina (Wannan 1982), ja Kingin (1978) mukaan australialaismiesten juomisen taitavuus on tärkeämpää kuin seksuaalinen pätevyys. Oluen juominen on myös jatkuva aikuistumisriitti, sillä australialaismiesten on toistuvasti osoitettava miehisyytensä nauttimalla runsaasti olutta, jotta he eivät joutuisi syytösten kohteeksi siitä, että he ovat tylsiä (Murray 1997) tai jopa ”bloody poofta” (”verinen poofta”) (King 1978, s. 175).
Vaikka kulttuuria ei ole mahdollista tiivistää yhteen ainoaan objektiin (Rowse ja Moran 1990), australialaisen alan kirjallisuuden perusteella voidaan päätellä, että olut on tuote, joka on kaikkein vahvimmin sidoksissa australialaiseen kulttuuriin. Olutta käytetään usein itsemäärittelyprosessissa (Mackay 1989; Fiske, Hodge ja Turner 1987), ja sellaisena se on erittäin tärkeä australialaiselle psyykelle. Olut on Australiassa kulutushyödyke, jolla on tärkeä rooli sukupuolen (Horne 1988; Conway 1985), iän (Fiske ym. 1987) ja yhteiskuntaluokan (Horne 1988) sosiaalisten kategorioiden välittämisessä ja heijastamisessa. Olut on näin ollen tärkeä sosiaalinen teksti, jolla on suuri symbolinen merkitys australialaiselle kulttuurille (Fiske ym. 1987).
Sukupuolten väliset suhteelliset kulutusmäärät osoittavat, että oluella on paljon tärkeämpi rooli australialaisten miesten elämässä kuin australialaisten naisten elämässä. Miehet juovat mieluiten olutta, sillä 65 prosenttia aikuisista miehistä joi olutta vuoden 1989/90 kansallista terveystutkimusta edeltävällä viikolla (ABS 1990, n=16 999). Sitä vastoin vain 22 prosenttia kyselyyn vastanneista miehistä joi viiniä edeltävällä viikolla. Australialaisten naisten oluen kulutus on suhteellisen vähäistä, 14,3 prosenttia (ABS 1990). Eniten olutta kuluttaa 18-24-vuotiaiden ikäryhmässä, 19,4 prosenttia (ABS 1990), ja yliopisto-opiskelijoiden on todettu kuuluvan oluen suurkuluttajiin (Donovan Research 1995). Niistä naisista, jotka juovat olutta, suosituin olutlaji on täysmehu (ABS 1995). Kaikissa aikuisten naisten ikäryhmissä nuorinta ikäluokkaa lukuun ottamatta suosituin alkoholijuoma on viini, jonka keskimääräinen käyttöaste kaikissa ikäryhmissä on 30,5 prosenttia (AB! S 1990). Väkevät alkoholijuomat olivat seuraavaksi suosituin alkoholijuoma näissä ikäryhmissä (18,2 %). Järjestys on päinvastainen 18-24-vuotiailla naisjuojilla, jotka suosivat ensin väkeviä alkoholijuomia (32,8 %) ja sitten viiniä (25,9 %) (ABS! 1990).
METODOLOGIA
Tässä tutkimuksessa käytettiin osallistuvaa havainnointia, ei-osallistuvaa havainnointia ja haastatteluja oluen kulutukseen liittyvien tietojen keräämiseksi. Tavoitteena oli tuottaa tiivis kuvaus tavoista, joilla olutta kulutetaan australialaisessa kulttuurissa. Kolmen vuoden aikana haastateltiin ja havainnoitiin 115 henkilöä yli 23 pubissa ja klubissa kolmessa Australian osavaltiossa (Länsi-Australia, Uusi Etelä-Wales ja Victoria). Haastattelut muodostivat tutkimuksen etnografisen osan, ja ne olivat kriittisimpiä tulkinnan kannalta. Lisäksi tehtiin muita haastatteluja, joiden tarkoituksena oli saada tietoa australialaisesta kulttuurista yleensä. Näistä haastatteluista saatiin taustatietoa, joka lisäsi tutkijoiden ymmärrystä australialaisesta kulttuurista sellaisena kuin sen jäsenet sen kokevat. Haastattelut suoritettiin kouluissa ja vanhainkylissä, koska näissä paikoissa oli mahdollista tavata informantteja, joita ei ollut saatavilla vähemmän strukturoiduissa ympäristöissä. Näissä yhteyksissä haastateltiin noin 300 lasta ja vanhusta. Luku on suuri lähinnä siksi, että oppilaita oli haastateltava luokkayhteyksissä.
Juomapaikoissa tehdyt etnografiset haastattelut ja havainnot antoivat suoraa tietoa oluen kulutuksen kulttuurisesta prosessista, kun taas kouluissa ja vanhainkylissä tehdyt haastattelut antoivat yleisemmän käsityksen australialaisesta kulttuurista ja oluen roolista tässä kulttuurissa. Toisen asteen oppilaiden haastattelut olivat erityisen hyödyllisiä, koska monet heistä olivat kokeilemassa alkoholin käyttöä. ”Harrastaja-asemansa” vuoksi nämä juojat olivat tietoisempia oluen kulutukseen liittyvistä päätöksentekoprosesseistaan, ja heidän asenteissaan olutta kohtaan vaikuttavat sosialisaatiovaikutukset tulivat selvemmin esiin.
TULOKSET
Australia oluenjuojien kansakuntana
Varhain informanttien haastatteluissa mainittiin harvoin, että oluen kuluttaminen on segmentoitunut demografisten ominaisuuksien mukaan. Sen sijaan vallitseva vaikutelma on oluenjuojien kansakunta, eikä eri ryhmien kulutustottumuksia Australian kulttuurin sisällä juurikaan erotella toisistaan:
Tyypillinen australialainen on henkilö, joka istuu alas ja juo olutta (aikuinen nainen, WA).
Sanoisin, että useimmat australialaiset juovat olutta (aikuinen mies, WA).
Tutkija: Mitä ostamiasi asioita yhdistät australialaisuuteen?
Naaras: Olutta (naispuolinen lapsi, WA)
Kirjoittamalla oluen kulutuksen australialaisiin yleensä informantit loivat yhteisen siteen kulutushyödykkeen muodossa. Oletus siitä, että tyypillinen australialainen on valkoinen mies, tarjoaa yhden selityksen myytille, jonka mukaan kaikki australialaiset juovat olutta. Kun monia informantteja pyydettiin kuvailemaan tyypillistä australialaista, heidän vastauksistaan kävi ilmi, että heillä on varsin johdonmukaisia stereotypioita, jotka eivät kuvasta Australian väestön monimuotoisuutta. Jopa naiset näyttivät olevan tyytyväisiä kuvaillessaan tyypillistä australialaista mieheksi.
Oluenkulutus sukupuolittuneena konstruktiona
Oluenkulutus voidaan tulkita sukupuolittuneeksi konstruktioksi sen sijaan, että se olisi suosittu harrastus, joka on kaikkien saatavilla. Kun informantit siirtyivät yleisten australialaisia koskevien keskustelujen ohi ja alkoivat kuvata miesten ja naisten juomatapoja, naisten oluen kulutukseen kohdistuva voimakas ennakkoasenne tuli ilmeiseksi. Oluen rooli australialaisessa yhteiskunnassa on niin täysin sidoksissa miehiin, että naiset ja olut näyttävät olevan vastakohtia. Tämä maskuliinisuuden ja oluen yhdistäminen on ilmeistä jopa nuoremmilla australialaisilla, jotka ovat jossain määrin tottuneet olutta juovien naisten (BDF) läsnäoloon pubeissa. Naisten ja oluen kulutuksen lähes täydellinen erottaminen toisistaan australialaisten mielissä tarjoaa mielenkiintoisia havaintoja, kun ne yhdistetään oluen ja australialaisen kulttuurin väliseen voimakkaaseen assosiaatioon. Tämä assosiaatio on selvästi myyttinen, ja sen avulla luodaan tunne yhtenäisyydestä, jota ei ole olemassa. Sen sijaan, että kaikki australialaiset olisivat vannoutuneita oluenjuojia, australialaiset miehet käyttäytyvät pääasiassa näin. Myös australialaiset naiset jakavat myytin ja toteavat, että useimmat australialaiset juovat olutta. Tämän yhteisen uskomuksen kautta naiset voivat tuntea olevansa osa australialaista kulttuuria huolimatta yleisestä vastenmielisyydestään itse tuotteen nauttimista kohtaan.
Yksi oluen tärkeimmistä symbolisista tehtävistä australialaisessa kulttuurissa on viestiä miesten ja naisten välisistä eroista. Australialaiset altistuvat varhain oluen miehiselle symboliikalle, ja he oppivat kyseenalaistamatta tietämään, että olut on miesten juoma. He ovat saaneet tämän ”tiedon” monista eri lähteistä, kuten perheistään, ikätovereistaan ja tiedotusvälineistä:
Nainen: Olut on miesten juoma.
Tutkija: Miksi miehet juovat olutta?
Nainen: Luulen, että se on jotain, joka – se on luultavasti mainontaa, kun he ovat nuoria, tai vanha kulaus isän olutta, kun olet nuori (aikuinen nainen, NSW).
Tutkija:
Nainen: Todennäköisesti trendit. Niinku useimmilla tytöillä ja useimmilla pojilla on niinku erilliset asiat, mitä heidän pitäisi juoda. Se on sitä, mitä yhteiskunta sanoo ja mitä heidän ystävänsä ajattelevat (murrosikäinen nainen, VIC).
Tutkija:
Mies: Yhteiskunta. Tarkoitan, että siitä lähtien kun on ollut pieni lapsi, on nähnyt miesten juovan olutta ja naisten juovan viiniä tai viskiä ja kokista tai mitä tahansa. Kun olet pieni, se on kaikkialla. Isäsi juo olutta ja äitisi viiniä (miespuolinen aikuinen, NSW).
Vaikka he kohtaavat usein ristiriitaisuuksia sääntöön, jonka mukaan olut on miesten juoma (esimerkiksi niiden naisten kohdalla, jotka juovat olutta), useimmat pystyvät yleensä kaunistelemaan tällaisia vaihteluita ja säilyttämään uskonsa oluen sukupuolisidonnaiseen symboliikkaan. He vähentävät kognitiivista dissonanssia, joka johtuu havaitusta naisten oluenjuonnista, stereotypisoimalla BDF:t siten, että heidän käyttäytymisensä eroaa ”kunnon” australialaisen naisen käyttäytymisestä. Sekä nuorempien että vanhempien australialaisten kanssa keskusteltaessa käy ilmi, että BDF:t mielletään usein ”rumaksi” vähemmistöksi. Tämän stereotypian vuoksi ei ole yllättävää, että naiset noudattavat suurelta osin vaatimusta välttää olutta. Sen sijaan viini on alkoholimuoto, joka yhdistetään vahvimmin naisiin, ja sitä pidetään sopivana sekä miehille että naisille, jotka kuuluvat korkeampiin sosioekonomisiin ryhmiin. Kaikenikäiset ja -taustaiset australialaiset ilmoittivat vapaaehtoisesti viinin olevan australialaisten naisten suosima juoma. Jos miehet mainittiin viininjuojina, se liittyi yleensä viittaukseen punaviiniin ja suhteelliseen varallisuuteen. Punaviiniä pidetään maskuliinisempana kuin valkoviiniä, ja siksi se sopii paremmin miesten kulutukseen. Sitä pidetään myös kalliimpana ja siksi sopivampana ylempiin luokkiin kuuluville miehille ja naisille.
Sukupuoleen liittyviä attribuutioita koskevat implisiittiset oletukset tulivat helposti ilmi haastattelujen aikana:
Alkoholi on enemmän miesten juoma, se on asenne. Naiselle se ei ole tavallaan sosiaalisesti hyväksyttävää (nuori mies, WA).
Tässä haastatteluotteessa on erityisen kuvaava lause ”se on asenne”. Informantti kuvaa alkoholinkäyttöön liittyviä sukupuolirooleja koskevia yhteiskunnallisia oletuksia hyväksyttyinä, sisäänrakennettuina asenteina. Nämä asenteet ovat laajalle levinneitä ja johdonmukaisia, ja ne antavat kuluttajille hyvin selkeitä ohjeita heidän kulutuspäätöksissään. Näin ollen yksilöiden valta omaan kulutukseensa rajoittuu pitkälti yhteiskunnan hyväksymien vaihtoehtojen noudattamiseen. Naisten näennäinen mieltymys viiniin oluen sijaan johtuu sosiaalisesta ympäristöstä, jossa he elävät ja kuluttavat, sillä australialaiset oppivat jo varhain naisten ja viinin välisestä sosiaalisesta suhteesta. Samoin he oppivat, että olut on luonnostaan maskuliinista, ja siksi naiset pyrkivät välttämään sen nauttimista.
Vaikka australialaiset miehet mielletään maanläheisiksi ja karuiksi, australialaisia naisia pidetään hienostuneina ja hienostuneina. Näiden tulkintojen mukaisesti tietyt juomat on jaettu kummallekin sukupuolelle niiden koetun ”sopivuuden” perusteella. Olutta pidetään suurikokoisena ja nopeasti kulutettavana juomana. Siksi se soveltuu täydentämään nestehukkaa kovan fyysisen työn jälkeen, kuten perinteiseen miesten työhön liittyvässä työssä. Viini on väkevä juoma, jota nautitaan pienempiä määriä ja hitaammin. Näin ollen sitä pidetään sopivana naisille ominaiseen maltillisempaan kulutukseen. Kun olutta ja viiniä verrataan toisiinsa ottamatta huomioon molempien sisältämiä symbolisia merkityksiä, on vaikea ymmärtää, miksi olut on luonnostaan miehisempää ja viini naisellisempaa. Olut on tilavuudeltaan suurempaa kuin viini, ja sen alkoholipitoisuus on yleensä pienempi. Tämä tekee oluesta fyysisiltä ominaisuuksiltaan lähempänä virvoitusjuomaa, jolla on sekä miehisiä että naisellisia konnotaatioita. Oluessa ei ole mitään luonnostaan maskuliinista, lukuun ottamatta symboliikkaa, joka sille on annettu. Vastaavasti viinin fyysiset ominaisuudet väkevämpänä ja alkoholipitoisempana juomana eivät välttämättä ole osoitus naisellisesta mielleyhtymästä. Nämä mielleyhtymät on opittu kuluttajien sosiaalistamisprosessin kautta, ja australialaisessa kulttuurissa nämä mielleyhtymät ovat tärkeä keino välittää kulttuurisia arvoja, jotka liittyvät kunkin sukupuolen asianmukaiseen rooliin.
Vaikka tätä sukupuolten välistä kulutuksen polarisoitumista esiintyy myös monissa muissa kulutustavaratyypeissä, erottelun laajuus on huomattava tuotteessa, jolla on sama käyttötarkoitus sekä miehille että naisille. Oluen liittäminen maskuliiniseksi perustuu pikemminkin syvään juurtuneisiin kulttuurisiin uskomuksiin kuin fyysisiin tai toiminnallisiin selityksiin. Tämän ehdollistumisen laajuus näkyy selvästi naisten oluen kulutukseen suhtautumisessa:
Miehet: (aikuinen mies, NSW).
Tutkija: En pidä siitä, että tytöt juovat olutta:
Mies 1: Ne eivät sovi ollenkaan yhteen.
Mies 2: Naisten ei pitäisi juoda olutta.
Tutkija:
Mies 1: Ei, en vastusta. Mutta en usko, että se sopii yhteen (aikuiset miehet, WA).
Tämän miesyhdistyksen läpitunkevuus on täydellinen. Jopa ne naiset, jotka juovat olutta, myöntävät, että se on miesten juoma, kuten käy ilmi seuraavasta otteesta juomatilanteesta, jossa sekä läsnä olevat miehet että naiset nauttivat olutta:
Mies:
Nainen 1: Kyllä. Perinteisesti luulen, että olut yhdistetään miehiin.
Nainen 2: Olen yleensä samaa mieltä (aikuiset miehet ja naiset, WA).
Vaikka monet miespuoliset informantit pitivät huuliltansa kiinni naisten oluenjuonnin hyväksyttävyydestä, jatkokeskusteluissa kävi yleensä ilmi, että vaikka oluen juominen naisille on ”ok”, se ei ole ihanteellista. Muita juomia pidetään naisille sopivampina, kuten viiniä, sherryä ja virvoitusjuomia. Vaikka viinin katsotaan sopivan miehille tietyissä yhteyksissä (kuten aterioiden yhteydessä), se ei ole hyväksyttävää pubiympäristössä. Väkevät alkoholijuomat ja liköörit sopivat molempien sukupuolten nautittaviksi, mutta kulttuuristen ”sääntöjen” mukaan naisilla on taipumus ”suosia” joitakin väkeviä alkoholijuomia (kuten giniä, Baileysia, Cointreauta ja vodkaa), kun taas toisenlaiset väkevät alkoholijuomat luokitellaan miehille kuuluviksi (kuten viski, bourbon ja konjakki).
Sen sijaan, että oluen nauttimisesta pidättäydyttäisiin sen vuoksi, että se ei sovi naisille, naisten koetaan välttelevän olutta, koska he pitävät oluen makua yhtenäisesti vastenmielisenä. Se, että naiset eivät pidä oluen mausta ja miehet pitävät oluen mausta, on liian yleistä ollakseen realistinen syy sukupuolten välisiin eroihin oluen kulutuksessa. On epätodennäköistä, että näin suuri osuus naisista ei pidä tietystä mausta, kun taas heidän miespuoliset kollegansa pitävät sitä erittäin miellyttävänä. Myytti oluen ”epäfeminiinisestä” mausta on kehittynyt perustelemaan naisten välttelevää käyttäytymistä olutta kohtaan ja ohjaamaan heitä kulutusvalinnoissaan.
Attribuutiot
Kaikenikäiset ja -taustaiset australialaiset ovat tottuneet antamaan juojille tiettyjä ominaisuuksia heidän käyttämiensä juomien perusteella. He muokkaavat näitä attribuutioita juojien sukupuolen mukaan. Tämä on pitkälti alitajuinen ja tiedostamaton prosessi, ja vain harvat miettivät syitä, jotka ovat taustalla, kun heidät on opetettu tekemään näitä attribuutioita. Seuraavat lainaukset havainnollistavat BDF-juomille yleisesti annettuja attribuutioita. Pääasiassa stereotypiat BDF:stä ovat yhdenmukaisia eri ikäryhmissä ja eri paikkakunnilla, mikä osoittaa, että nämä stereotypiat ovat vakiintuneita ja laajalti levinneitä:
Tutkija: Millaiset tytöt juovat olutta?
Mies:
Tutkija: Kovia tyttöjä (aikuinen mies, NSW).
Tutkija: Kovia tyttöjä (aikuinen mies, NSW): Mitä mieltä olet naisista, jotka juovat olutta?
Mies 1: Katsot tatuointeja (tatuoinnit).
Mies 2: Täytyy sanoa, että kyllä minä reagoin (aikuiset miehet, NSW).
BDF:n oletetaan olevan vähemmän feminiininen, ja sillä oletetaan olevan sen sijaan maskuliinisia käyttäytymis- ja fyysisiä ominaisuuksia. Tämä ei ole yllättävää, kun otetaan huomioon oluen ja miesten välinen vahva yhteys. Oluen stereotyyppiset maskuliiniset ominaisuudet koituvat niiden naisten hyväksi, jotka päättävät käyttää tätä tuotetta.
Olut on tunnustettu työväenluokan juomaksi, vaikka kaikkien luokkien miehet voivat kuluttaa olutta, vaikkakin eri määrissä ja eri yhteyksissä. Työväenluokka-assosiaatio kärjistyy BDF-juomien kohdalla. Tarkkailijalle tuntematon BDF luokitellaan yleensä alempaan sosioekonomiseen luokkaan kuuluvaksi kuin hyväksyttävämpiä alkoholijuomia juova nainen:
Voitaisiin ajatella, että viiniä juova tyttö kuuluu hieman korkeampaan luokkaan kuin olutta juova tyttö (teini-ikäinen mies, NSW).
Tutkija: Jos tulisit sisään ja näkisit olutta juovan naisen verrattuna viiniä juovaan naiseen, olettaisitko heistä eri asioita vai et?
Mies:
Tyttö, joka juo olutta, ajaisi pakettiautoa (nuori nainen, WA).
Viimeinen sitaatti tarjoaa todisteita sukupuoleen ja sosiaaliluokkaan viittaavista tuotekonstellaatioista. Tässä tapauksessa informantti on mielessään yhdistänyt olutta juovan naisen siihen, millainen henkilö omistaisi pakettiauton. Tällaisen ajoneuvon omistaminen herättää mielleyhtymiä käsityöläisiin ja työläisiin. Näin ollen BDF luokitellaan automaattisesti sosiaalisesti epäsuotuisampaan valoon verrattuna naisiin, jotka noudattavat yhteiskunnan kulutusodotuksia. BDF:hen liitetyt attribuutiot ovat tietysti epäsuotuisia ja sosiaalisesti kalliita vain siinä tapauksessa, että assosiaatio alempien luokkien jäseniin koetaan kielteiseksi. Useimpien informanttien mielestä ei kuitenkaan ollut epäilystäkään siitä, etteikö tällaisia yhteyksiä kannattaisi välttää. Oluen kulutuksen lisääntyminen naisten keskuudessa viittaa kuitenkin siihen, että BDF:n on saatava joitakin suotuisia attribuutioita. Haastateltujen BDF:ien mukaan näitä myönteisiä seurauksia voivat olla muun muassa se, että he kokevat olevansa tasa-arvoisessa asemassa miesten kanssa ja että he pystyvät herättämään reaktioita oluen kulutusta tarkkailevissa henkilöissä. Naisen, joka harkitsee oluen valitsemista, on punnittava sosiaalisia kustannuksia ja saavutettavia hyötyjä.
Miehisyyden ja alemman luokan lisäksi BDF:llä koetaan olevan myös psykologisia eroja keskimääräiseen naiseen verrattuna. Häntä pidetään epämiellyttävänä seurana, ja hänen voidaan olettaa olevan kykenemätön ylläpitämään yhteiskunnan edellyttämää onnellisuuden fatadea. Ulkopuoliset saattavat päätellä, että hänellä on syvään juurtuneita sosiaalisia ongelmia, jotka tulevat esiin hänen kulutusvalinnoissaan:
Naiset, jotka juovat olutta, ovat vastenmielisempiä. Olutta juovat naiset ovat äänekkäämpiä. Tämä on minun vaistoni reaktio (aikuinen mies, WA).
Päässäsi herää kysymys: ”Miksi tämä typy juo olutta?”. Onko hänellä jokin sosiaalinen ongelma, yrittääkö hän hukuttaa surunsa nopeasti fiksusti vai mitä?”. Ei taida olla hyvä mielikuva, mitä tulee naisiin. Tiedän, että se on stereotyyppistä, mutta niin sitä vain kasvatetaan katsomaan. Siitä saa tämän olutkuvan, joka ei vain ole naisellinen (aikuinen mies, NSW).
Lisäksi BDF:llä koetaan olevan fyysinen ulkonäkö, joka ei vastaa yhteiskunnallisia kauneusstandardeja. Naispuolisessa oluenjuonnissa on jotain luonnostaan epämiellyttävää, tai näin ainakin yleinen käsitys sanelee:
Tutkija:
Nainen 1: Jotkut ovat.
Mies 1: Kyllä.
Tutkija: Millä tavalla?
Mies 1:
Nainen 2: Lihavammat (murrosikäiset miehet ja naiset, WA).
Tutkija: Onko eroja olutta juovien ja ei-juovien naisten välillä?
Mies: Kyllä, luulen niin. He ovat yleensä hiukan lihavampia, hiukan muskelimaisempia, eivätkä he kanna itseään kovin hyvin. Olut tavallaan tekee heistä vähän epäsiistimpiä nopeammin (aikuinen mies, NSW).
Käsitys BDF:stä on, että häneltä puuttuu itsehillintä. Vaikka monissa muissa naisten nauttimissa alkoholijuomissa on suurempi alkoholipitoisuus kuin oluessa, vallitsee käsitys, että olutta juovat naiset menettävät todennäköisemmin itsehillintänsä tai tulevat ”sotkuisiksi”. Tässä vaiheessa on tärkeää huomata, että tässä keskustelussa keskitytään informanttien käsityksiin BDF:stä. Ne BDF-naiset, joiden havaittiin juovan olutta pubiympäristössä, eivät eronneet merkittävästi muista naispuolisista pubin asiakkaista. Näin ollen on todennäköistä, että informanttien kuvaamat käsitykset BDF:stä ovat tulkintoja, jotka perustuvat pikemminkin tuotteen käyttöä koskeviin sosiaalisiin odotuksiin kuin puolueettomiin havaintoihin.
Oluen koettu voimakkuus tarkoittaa, että kuluttajien mielestä on loogista, että jos naiset yrittävät nauttia tätä voimakasta juomaa, sillä on oltava seurauksia:
Tytöt, jotka juovat olutta, näyttävät juovan itsensä humalaan (aikuinen mies, NSW).
Tutkija:
Mies: En tiedä. En pidä siitä, että naiset juovat liikaa olutta. En pidä humalaisista naisista. On ihan ok sanoa se, kun on mies. Haluaisitko, että miehesi kaatuu jokaisen naisen päälle ympäriinsä? En pidä siitä, että naiset tekevät niin (aikuinen mies, WA).
Tämä toinen lainaus tuo esiin oletuksen, että BDF on humalassa ja flirttailee. Näiden käyttäytymistapojen ajatellaan johtuvan oluen mieltä muuttavista vaikutuksista, joita fyysisesti heikompi nainen ei pysty riittävästi hallitsemaan. Potenssimyytti tuo näin ollen miehille holhoavan roolin, sillä heillä katsotaan olevan paremmat valmiudet hallita käyttäytymistään päihtyneenä. Tähän liittyy oletus, että BDF voidaan merkitä seksuaaliseksi valloitukseksi:
Tutkija:
Mies 1: Voi, luultavasti kyllä. Jos hänellä on yksi tai kaksi niin se on ok. Jos hänellä on enemmän, niin luultavasti sanoisit ”sinä kaunotar”.
Mies 2: Kaikki tämä paskanjauhanta naisista. Ne ei voi. Jos oikeasti tykkää jostain ihmisestä, on aika iloinen että he eivät voi. Heidän kroppansa ei kestä sitä kuitenkaan. Ei kestä samoja asioita (aikuiset miehet, NSW).
Tämä olettamus, että olut tekee naisista alttiimpia tuntemattomien seksuaalisille lähentelyille, perustuu käsitykseen, jonka mukaan olut on voimakas juoma, joka tekee sen naispuoliset juojat kyvyttömiksi ylläpitämään tavanomaisia käyttäytymisnormeja. Tällainen oletus on mielenkiintoinen, kun otetaan huomioon, että useimpien viinien alkoholipitoisuus on huomattavasti korkeampi kuin useimpien oluiden. Lainauksessa esitetään myös, että nainen, josta mies on romanttisesti kiinnostunut (toisin kuin seksuaalisesti), ei saisi olla oluen juoja. Tätä väitettä perustellaan sillä, että naisilla ei ole kuitenkaan mahdollista nauttia liikaa olutta. Se, että naiset kuluttavat täysprosenttista olutta, viittaa siihen, että assosiaatio miesten juomatapaan on juuri sitä, mitä BDF:t tavoittelevat. Jos he ylipäätään rikkovat sosiaalisia normeja juomalla olutta, he voivat parhaiten viestiä halustaan tulla sosiaalisesti tasavertaisiksi miespuolisten ikätovereidensa kanssa nauttimalla täysprosenttista olutta:
Tutkija:
Nainen: Juoisin aina olutta, olisin yksi kavereista (aikuinen nainen, NSW).
Mutta BDF:t voivat kariutua pyrkimyksissään välittää tasa-arvoisuuttaan, sillä heidät tuomitaan usein sen sijaan säälittäviksi. Jopa itseään BDF:ksi tunnustavat voivat olla halventavia muita BDF:iä kohtaan. He voivat käyttää erilaisia ominaisuuksia, kuten ikää ja sosiaaliluokkaa, erottaakseen itsensä niistä BDF-ihmisistä, joita he pitävät vähemmän hyväksyttävinä. Jäljempänä siteerattu nainen antaa nuoremmille EKR:n jäsenille myönteisiä ominaisuuksia, mutta ei ole yhtä ystävällinen heidän edeltäjiään kohtaan. Jotkut BDF:t ovat ilmeisesti tasa-arvoisempia kuin toiset:
Tutkija:
Nainen: Teillä on edelleen nelikymppisiä, viisikymppisiä naisia, jotka eivät ole koskaan olleet naimisissa ja jotka pönkittävät baaria joka ilta ja ovat baarissa olevien miesten pilkan kohteena. Sitten on meidän kaltaisiamme naisia, jotka vain istuvat täällä pitämässä hauskaa ja juttelemassa. Naiset ovat ymmärtäneet, että tasa-arvolle on tilaa, ja heillä on nykyään yhtä paljon oikeuksia kuin miehillä, eivätkä he aio antaa periksi (aikuinen nainen, NSW).
Keskustellessaan miesten ja naisten tasa-arvosta edellä mainittu informantti palaa sukupuolistereotypioihin puhuessaan vanhemmista BDF:n jäsenistä. Hän tarkastelee heitä miespuolisten juojien silmin ja antaa tiedostamattaan miehille auktoriteetin arvioida naisten oluenjuonnin sopivuutta. Termi ”pönkittää baaria” tuo mielleyhtymiä raskaaseen juomiseen ja fyysisen kontrollin puutteeseen, jotka molemmat vaikuttivat informantille vastenmielisiltä. Samanikäisten miesten käyttäytyminen samassa baarissa ei herättänyt huomiota, mikä osoittaa, että tällaisella käyttäytymisellä on miesten keskuudessa oikeutusta, jota ei ole vielä saavutettu naisten keskuudessa. Erityisen mielenkiintoinen on iäkkäämmän BDF:n spinster-aseman erityinen maininta. Tapa, jolla informantti ilmaisi tämän, osoitti, että näissä naisissa on jotain säälittävää ja ei-toivottua. Heillä ei ole asemaa, koska heillä ei ole aviomiestä, ja heidän arvoaan heikentää heidän kyvyttömyytensä houkutella vastakkaista sukupuolta.
Yhteiskunnallisten muutosten myötä oluen kulutustottumukset ovat muuttumassa enemmän naisten kulutuksen suuntaan, vaikka suurin osa naisista välttelee edelleen olutta. Australialaisissa pubeissa on havaittavissa selvä muutos asiakaskunnassa, kun yhä useammat naiset nauttivat niiden vetovoimatekijöistä. Päiväsaikaan miespuoliset eläkeläiset ovat jatkuvasti läsnä esikaupunkipubeissa, mutta illan jälkeen ja viikonloppuisin väkijoukko on muuttunut siten, että siihen kuuluu enemmän naisia. Jotkut naiset päättävät siis hyväksyä oluen kulutukseen liittyvät sosiaaliset riskit hyödyntääkseen tarjolla olevaa symbolista merkitystä:
Uskon, että monet naiset juovat olutta antaakseen lausunnon (panimon edustaja).
Mä menen ulos ja istun alas, ja se on niinku ”mitä sä haluat?” ja se on niinku olutta, ja kaikki muut juovat viiniä tai jotain sellaista, ja sä olet tavallaan yksi pojista. Sitä se on, tiedätkö mitä tarkoitan? (aikuinen nainen, WA).
Tunnustaen, että olut on miesten juoma, tämä toinen informantti nauttii siitä, että yhtyy miespuolisiin ystäviinsä, lähes ”vastaan” naispuolisia ystäviään. BDF:t voivat siis käyttää olutta kapinan muotona. Se antaa heille shokkiarvoa ja mahdollisesti etulyöntiaseman muihin kuin BDF:n jäseniin ja konservatiivisiin miehiin nähden, jotka kamppailevat sen kanssa, että nainen päättää juoda olutta sosiaalisessa ympäristössä, jossa hänellä on mahdollisuus valita toisin.
Kävi helposti ilmi, että kulttuurin muutosprosessi jättää jotkut kuluttajat käyttäytymään tavalla, joka ei vastaa heidän uskomuksiaan:
Äitini juo kyllä olutta kotona, mutta hän ei tekisi sitä julkisesti. Äitini sanoo, että naiset eivät saisi juoda olutta. En ajattele niin henkilökohtaisesti, mutta ajattelen vain, koska äitini sanoo aina, että jos juot pubissa, kaikki ihmiset katsovat sinua alaspäin (aikuinen nainen, NSW).
Tämä teini-ikäinen informantti on ”tee niin kuin minä sanon, älä niin kuin minä teen” -vaikeuksissa. Hänen äitinsä noudattaa yhtä käyttäytymismallia ja varoittaa samalla tytärtään tekemästä samoin, koska pelkää ikätovereiden pilkkaavia reaktioita. Äiti käy jatkuvaa kamppailua sen yhteiskunnallisen ”tiedon” välillä, jonka mukaan naisten ei pitäisi juoda olutta, ja sen välillä, että hän itse nauttii tätä juomaa silloin tällöin. Se, että oluen nauttiminen on naisjuojien keskuudessa salattua ja varoittavaa, kertoo paljon oluen asemasta australialaisessa kulttuurissa. Kuluttajien sosiaalistumisen vaikutukset ovat ilmeisiä, sillä naiset jatkavat heille annettuja sukupuolirooleja tavoilla, joilla he kasvattavat lapsiaan. He tekevät näin uskoen suojelevansa tyttäriään mahdollisilta sosiaalisilta vaaroilta. Viesti on, että juojien on oltava varovaisia kulutusvalinnoissaan, sillä huonoilla päätöksillä voi olla seurauksia, joita pidetään sosiaalisesti epämiellyttävinä.
Johtopäätökset
Vaikka australialaisen oluen kulutuksen yhtenäisyydestä vallitsee myytti, ehkä parempi tulkinta on se, että olut tuoteluokkana saavuttaa yleismaailmallisuuden pikemminkin siinä mielessä, että sen koetaan kattavan Australian väestön, kuin sen todellisessa kattavuudessa. ABS:n tilastot havainnollistavat, että oluen kulutuksen oletettu yleismaailmallisuus jättää huomiotta kulutuksessa esiintyvät sukupuolten väliset erot. Oluen kulutus on Australiassa vahvasti miesvaltaista. Tästä segmentoitumisesta huolimatta myytti siitä, että kaikki australialaiset juovat olutta, mahdollistaa kansallisen yhteenkuuluvuuden tunteen kulutuskäyttäytymisen perusteella. Pinnallisella tasolla se antaa australialaisille mahdollisuuden mieltää itsensä yhtenäiseksi kansaksi, mikä synnyttää yhteenkuuluvuuden ja yhteenkuuluvuuden tunteen. Tarkempi analyysi osoittaa kuitenkin myös, että oluella on erittäin tärkeä tehtävä sukupuolten välisessä erottelussa.
Sukupuolten välinen ero oluen kulutuksessa vähenee ajan myötä. Naiset voivat yhä useammin liittyä miesten seuraan oluen kulutukseen nuorempana, mutta heidän odotetaan silti aikanaan mukautuvan vaimo- ja äitirooliin. Näihin rooleihin ei kuulu oluen nauttiminen, ei ainakaan pubiympäristössä. Miehille suunnattujen pubien piiriin tunkeutuminen on näin ollen vähäistä, ja se rajoittuu tällä hetkellä nuorempiin ikäryhmiin. Naisten on vielä ansaittava täysi pääsyoikeus oluen kulutuksen maailmaan australialaisessa kulttuurissa.
Australian tilastokeskus (1990). Kansallinen terveystutkimus: Health Risk Factors. Luettelo nro 4380.0. Canberra.
Australian tilastokeskus (1995). Kansallinen terveystutkimus: Summary of Results. Luettelo nro 4364.0. Canberra.
Conway, R. (1985). The Great Australian Stupor. Melbourne, The Macmillan Company of Australia Pty Ltd.
Cox, E. (1997). ”When Drunkenness Means Disorderly Law”. The Australian, 28. lokakuuta 28. lokakuuta: 15.
Donovan Research (1995). Laadullinen tutkimus vuoden 1995 Respect Yourself -kampanjasta. Perth. 31. heinäkuuta.
Fiske, J., B. Hodge ja G. Turner (1987). Ozin myytit. Sydney, Allen and Unwin.
Horne, D. (1988). The Lucky Country. Melbourne, Penguin Books Australia Limited.
King, J. (1978). Waltzing Materialism. Sydney, Harper and Row.
Mackay, H. (1989). Hugh Mackayn vuoden 1989 olutraportti. Liite 4. Perth, Australia.
Rowse, T. ja A. Moran (1990). ”’Peculiarly Australian’ – Kulttuuri-identiteetin poliittinen rakentaminen”. Teoksessa Australian yhteiskunta. Eds. E. S. and B. L., Longman Cheshire Pty Ltd.
Wannan, B. (1982). Great Aussie Quotes. Victoria, Penguin Books Australia.