Sopimuksen kokonaisarvo (TCV) on yksi hyödyllisimmistä SaaS-mittareista, mutta se on myös yksi huonoiten ymmärretyimmistä. Ja se on sääli. TCV:n ymmärtäminen voi auttaa tehostamaan myyntiäsi, alentamaan markkinointikustannuksiasi ja parantamaan tuloennusteitasi.
Onneksi TCV:n laskeminen ei ole vaikeaa. Käydään lyhyesti läpi TCV:n määritelmä, miten TCV:n voi laskea ja miksi mittarilla pitäisi olla merkitystä SaaS-liiketoiminnallesi.
Mikä on sopimuksen kokonaisarvo (TCV)?
Sopimuksen kokonaisarvo mittaa sitä, kuinka paljon sopimuksen arvo on sen jälkeen, kun se on toteutettu. Se sisältää kaikki sopimuksesta saatavat toistuvat tulot sekä kaikki kertaluonteiset maksut, kuten asiantuntijapalvelumaksut, käyttöönottomaksut ja kaikki muut sopimuskauden aikana syntyvät maksut.
Miten lasket TCV:n
Voidaksemme auttaa sinua ymmärtämään, miten voit laskea sopimuksen kokonaisarvon, käymme ensin läpi TCV:n laskentakaavan ja sen jälkeen käymme läpi esimerkin, jossa näytetään, miten TCV:n voi laskea SaaS-yrityksille.
CTCV-kaava itsessään on melko suoraviivainen:
Sopimuksen kokonaisarvo = (Kuukausittain toistuvat tulot * Sopimuskauden pituus) + sopimusmaksut
Kuukausittain toistuvien tulojen muuttamisella tai pidempien tai lyhyempien sopimuskausien tarjoamisella voi olla dramaattinen vaikutus TCV:hen. Muista ottaa kaikki vaihtelut huomioon TCV-kirjauksia vertaillessasi, jos satut päivittämään hinnoittelustrategiaasi tai sopimuksen pituutta.
Myös TCV eroaa asiakkaan elinkaariarvosta (LTV) siinä, että se perustuu todellisiin sopimussitoumuksiin ennusteiden sijaan. Tämä tarkoittaa, että et voi laskea TCV:tä kuukausittaisille tai ikivihreille tilauksille, koska sopimuskauden pituutta ei voi tietää etukäteen. Ja kertamaksujen TCV on yksinkertaisesti asiakkaan maksama kokonaissumma, koska siinä ei ole toistuvaa komponenttia.
TCV:n laskeminen: esimerkki
Markkinointialusta HubSpot tarjoaa erilaisia hintoja ja paketteja Marketing Hub -palvelulleen sen mukaan, mitä asiakkaat tarvitsevat. Tarkastellaan kahden erilaisen hypoteettisen HubSpot-asiakkaan TCV:tä:
-
- Asiakas A: Tilaa Starter-paketin, jonka perushinta on 50 dollaria/vuosi yhden vuoden sopimuksella.
- Asiakas B: Tilaa Enterprise-paketin, jonka perushinta on 3 200 dollaria/vuosi kahden vuoden sopimuksella, ja lisäksi kertaluonteinen käynnistysmaksu, joka on 6 000 dollaria.
Asiakkaan A TCV lasketaan seuraavasti:
( $50 MRR * 12 kk ) + $0 maksut = $600
Asiakkaan B TCV lasketaan samalla tavalla:
( $3200 MRR * 24 kk ) + $6000 maksut = $82800
TCV on tehokas, mutta huomiotta jätetty mittari SaaS-yrityksille
Sopimusten kokonaisarvon ymmärtäminen on erityisen hyödyllistä SaaS-yrityksille ja muille tilausyrityksille, mutta mittari jätetään usein huomiotta räikeämpien numeroiden hyväksi. Ennustavat mittarit, kuten asiakkaan elinkaariarvo (LTV), tekevät vaikutuksen sijoittajiin ja vahvistavat kasvun – mutta ne ovat usein epärealistisen positiivisia, erityisesti yrityksen alkuvaiheessa.
Koska kokonaissopimusarvo kuvastaa todellisia varauksia ennusteiden sijaan, se osoittaa, miten yritys kasvaa, ja ennustaa tulot tarkemmin, mikä auttaa sinua optimoimaan myynti- ja markkinointitoimintasi.
Ennustat tulosi tarkemmin
Laskelmien tekeminen TCV:n perusteella LTV:n sijaan antaa tarkemman ennusteen tulojen kasvusta. Tämä tarkkuus voi suojella sinua liian nopealta henkilöstömenojen kasvattamiselta tai markkinointibudjetin tarpeettomalta rajoittamiselta. Tarkat liikevaihtoluvut tekevät myös sijoittajat tyytyväisiksi.
Tunnista kannattavimmat asiakkaasi
Kuten HubSpotin esimerkissä näimme, SaaS-yrityksillä voi olla suuri tai pieni TCV ja ne voivat silti menestyä. Riippumatta asiakkaan sopimuksen pituudesta ja arvosta TCV-varausten erittely asiakassegmenteittäin voi kuitenkin auttaa myyntitiimiänne ymmärtämään asiakkaitanne paremmin. TCV:n avulla näet, mitkä asiakasryhmät käyttävät eniten rahaa, mikä auttaa sinua keskittämään myyntiresurssejasi kannattavimpiin liidereihin ja samalla lisäämään tuloja ja alentamaan kustannuksia.
Osaa selville, mitkä pakettien pituudet sopivat mihinkin kohortteihin
Erilaisilla sopimusten pituuksilla on myös taipumus toimia paremmin tai huonommin eri asiakassegmenteissä. Saatat esimerkiksi huomata, että tietty väestöryhmä ostaa liittymiä vain kuukausi kerrallaan, kun taas toiset maksavat todennäköisemmin etukäteen vuoden tai pidemmän ajan. Kun tiedät, mitkä pakettien pituudet toimivat parhaiten missäkin kohortissa, voit optimoida myyntisi pidempiin sopimuksiin, mikä kasvattaa keskimääräistä TCV:tä.
Optimoi myynti- ja markkinointimenosi
Markkinointi on tehokkuuspeli – kasvuun sijoittamiesi rahojen on tuotettava enemmän kuin mitä sijoitat. Jakamalla TCV-varaukset asiakashankintakustannuksillasi mitataan markkinointitoimiesi tehokkuutta. Näin ymmärrät, mitkä markkinointikanavat sinun kannattaa tuplata ja mitkä kanavat saattavat haitata kasvuasi.
TCV vs. ACV (vuotuinen sopimusarvo)
Vaikka TCV sisältää kaikki maksut koko sopimuskauden ajalta, vuotuinen sopimusarvo (ACV) normalisoi varaukset yhden vuoden ajalta. Monet yritykset päättävät myös jättää kertamaksut ja asiakkaiden vaihtuvuuden pois ACV-laskelmista.
Hyppäämme takaisin aikaisemman HubSpot-esimerkkimme asiakkaaseen B. Vaikka TCV on 82 800 dollaria, kun jätetään käyttöönottomaksu pois ja jaetaan kahden vuoden sopimuksen pituudella, ACV on vain 38 400 dollaria.
Aivan kuten TCV:n kohdalla, yrityksen menestyksen ja korkean tai matalan ACV:n välillä ei ole korrelaatiota. Otetaan esimerkiksi webinaariyritys Zoom – heidän ACV:nsä on kohortin alapäässä, mutta heidän kasvuvauhtinsa, kannattavuutensa ja markkinointitehokkuutensa ovat alan korkeimpia.
ACV on TCV:n sijaan kätevä eri kohorttien vertailussa ja kasvun analysoinnissa. Sopimusarvon laskeminen vuositasolla eliminoi eroista johtuvat erot, jotka johtuvat sopimusten erilaisista pituuksista, jolloin on paljon helpompi nähdä, kasvavatko uudet varaukset ajan mittaan ja ovatko nämä varaukset todella arvokkaampia vai ovatko ne vain pidempiä.
Kuinka tahansa päätätkin laskea ACV:n, kaikkien yrityksessäsi työskentelevien henkilöiden sekä mahdollisten sijoittajien ja sidosryhmien on laskettava se samalla tavalla. Mittareiden pitäminen yhdenmukaisina auttaa välttämään sekaannuksia ja varmistaa, että kaikilla on yhteinen suunta päätöksiä tehtäessä.