Sähköpostianalytiikka:

On paljon sanottavaa siitä, miten tehdä sähköpostimarkkinointia hyvin.

Voisimme puhua päiväkausia optimoidun sähköpostin kriittisimmistä osatekijöistä, yleisistä sähköpostimarkkinointivirheistä, joita saatat tehdä, ja esimerkkejä loistavasta sähköpostimarkkinoinnista, jotka inspiroivat sinua.

Mutta loppujen lopuksi sillä ei ole väliä, kuinka optimoituja sähköpostisi ovat, jos et näe ponnistelujesi tuloksia – puhumattakaan siitä, että voisit mitata, auttaako sähköposti sinua saavuttamaan tavoitteesi.

Sopi siis ennen seuraavan sähköpostin lähettämistä pysähtymään muutamaksi minuutiksi ja kysymään itseltäsi: ”Mikä on sähköpostimarkkinointini tavoite?”

Onko se tilaajatietokannan kasvattaminen? Tuottaa lisää johtolankoja? Konvertoida enemmän olemassa olevia liidiä asiakkaiksi?

Mitä ikinä päätätkin tavoitteeksesi (ja niitä voi olla useampiakin), seuraavaksi sinun on selvitettävä, mitä mittareita sinun on seurattava, jotta voit määrittää, miten etenet kohti kyseistä tavoitetta.

Katsotaanpa, mihin mittareihin sinun tulisi kiinnittää huomiota sähköpostimarkkinoinnissasi. Aloitamme mittareista, joita jokaisen sähköpostimarkkinoijan tulisi seurata, ja sen jälkeen tarkastelemme, miten voit sitoa tietyt mittarit tiettyihin tavoitteisiisi.

Clickthrough Rate

• Mitä se on: Niiden sähköpostin vastaanottajien prosenttiosuus, jotka napsauttivat yhtä tai useampaa tietyn sähköpostin sisältämää linkkiä.
• Miten se lasketaan: (Klikkausten kokonaismäärä TAI yksilölliset klikkaukset ÷ toimitettujen sähköpostiviestien määrä) * 100
• Esimerkki:

(Joko kokonaisklikkausten tai uniikkien klikkausten käyttäminen yllä olevassa laskelmassa toimii, kunhan käytät samaa lähestymistapaa johdonmukaisesti.)

Clickthrough rate (CTR) on todennäköisesti ensimmäinen vastaus, jonka saat, kun kysyt sähköpostimarkkinoijalta, mitä mittareita hän seuraa. Kutsun sitä mielelläni ”päivittäiseksi” sähköpostimarkkinointimittariksi, koska sen avulla voit helposti laskea suorituskyvyn jokaisesta yksittäisestä lähettämästäsi sähköpostista. Siitä voit seurata, miten CTR muuttuu ajan mittaan.

CTR:ää käytetään usein myös A/B-testien tulosten määrittämiseen, sillä nämä testit suunnitellaan usein tarkoituksenaan löytää uusia tapoja saada enemmän klikkauksia sähköposteihin.

Miten arvokas klikkausprosentti on?

Klikkausprosentti on erittäin tärkeä mittari, jota kaikkien sähköpostimarkkinoijien on seurattava, sillä se antaa sinulle suoraa tietoa siitä, kuinka moni listallasi olevista ihmisistä on kiinnostunut sisällöstäsi ja kiinnostunut oppimaan lisää brändistäsi tai tarjouksestasi. Lue tämä blogikirjoitus saadaksesi tietää, mikä on ”hyvä” klikkausprosentti alan vertailuarvojen mukaan.

(HubSpotin asiakkaat: Klikkaa tästä saadaksesi tietää, miten voit helposti määrittää klikkausten seurannan sähköposteissasi HubSpotin avulla.)

Muunnosprosentti

• Mitä se on: Niiden sähköpostiviestien vastaanottajien prosenttiosuus, jotka ovat klikanneet sähköpostiviestissä olevaa linkkiä ja suorittaneet halutun toiminnon, kuten täyttäneet liidien luomiseen tarkoitetun lomakkeen tai ostaneet tuotteen.
• Miten se lasketaan: (Halutun toiminnon suorittaneiden henkilöiden määrä ÷ toimitettujen sähköpostiviestien kokonaismäärä) * 100
• Esimerkki: 400 henkilöä, jotka suorittivat halutun toiminnon ÷ 10 000 toimitettua sähköpostia yhteensä * 100 = 4 %:n konversioaste

Sen jälkeen, kun sähköpostin vastaanottaja on napsauttanut sähköpostiviestisi läpi, seuraava tavoite on tyypillisesti saada hänet konvertoimaan tarjouksesi – toisin sanoen ryhtymään toimenpiteeseen, jota sähköpostiviestissäsi on pyydetty tekemään. Jos siis lähetät sähköpostia tarjotaksesi yleisöllesi mahdollisuuden ladata esimerkiksi ilmaisen e-kirjan, kaikki, jotka todella lataavat e-kirjan, katsotaan konversioksi.

Koska konversion määritelmäsi on suoraan sidoksissa sähköpostissasi olevaan kehotukseen toimia, ja kehotuksen pitäisi olla suoraan sidoksissa sähköpostimarkkinointisi yleistavoitteeseen, konversioluku on yksi tärkeimmistä mittareista, joiden avulla voit määrittää, missä määrin saavutat tavoitteesi. (Keskustelemme myöhemmin tarkemmista tavoitteisiin liittyvistä mittareista.)

Jotta voit mitata sähköpostiesi konversiokurssia, sinun on yhdistettävä sähköpostialustasi ja web-analytiikkasi. Voit tehdä tämän luomalla sähköpostilinkkeihisi yksilölliset seuranta-URL-osoitteet, jotka tunnistavat klikkauksen lähteen olevan peräisin tietystä sähköpostikampanjasta.

Miten arvokas konversioasteesi on?

Jos tavoitteenasi on liidien luominen, konversioluvut ovat uskomattoman tärkeitä, sillä ne osoittavat, miten hyvin uutiskirjeesi todella onnistuvat tuottamaan näkymiä ja liidiä.

Konversioluku

• Mikä se on: Prosenttiosuus kaikista lähettämistäsi sähköposteista, joita ei onnistuttu toimittamaan vastaanottajan postilaatikkoon.
• Miten se lasketaan: (Hylättyjen sähköpostiviestien kokonaismäärä ÷ Lähetettyjen sähköpostiviestien määrä) * 100
• Esimerkki: 75 hylättyä sähköpostiviestiä ÷ 10 000 lähetettyä sähköpostiviestiä yhteensä * 100 = 0,75 % hylättyjen sähköpostiviestien osuus

Seurattavia hylättyjä sähköpostiviestejä on kahdenlaisia: ”

Pehmeät pomppupostit ovat seurausta tilapäisestä ongelmasta, joka liittyy voimassa olevaan sähköpostiosoitteeseen, kuten täyteen saapuneeseen postilaatikkoon tai ongelmaan vastaanottajan palvelimen kanssa. Vastaanottajan palvelin voi pidättää nämä sähköpostit toimitettavaksi, kun ongelma selviää, tai voit yrittää lähettää sähköpostiviestin uudelleen pehmeisiin pompputuloihin.

Kovat pompputulot ovat seurausta virheellisestä, suljetusta tai olemattomasta sähköpostiosoitteesta, eikä näitä sähköposteja koskaan toimiteta onnistuneesti. Sinun tulisi välittömästi poistaa kovan palautuksen saaneet osoitteet sähköpostiluettelostasi, koska Internet-palveluntarjoajat (ISP) käyttävät palautusprosenttia yhtenä keskeisenä tekijänä sähköpostin lähettäjän maineen määrittämisessä.

Miten arvokas pomppausprosentti on?

Vaikka pomppausprosentti ei liity niin suoraan tavoitteisiisi, sinun kannattaa silti tarkastella sitä varmistaaksesi, ettei sähköposteissasi ole syvällisiä ongelmia. Liian suuri määrä kovia palautuksia voi saada yrityksesi näyttämään roskapostittajalta Internet-palveluntarjoajan silmissä. Lue tämä blogikirjoitus saadaksesi lisätietoja kovien ja pehmeiden pomppujen erosta.

Listan kasvuvauhti

• Mitä se on: Vauhti, jolla sähköpostilistasi kasvaa.
• Miten se lasketaan: ( ÷ listallasi olevien sähköpostiosoitteiden kokonaismäärä]) * 100
• Esim: (500 uutta tilaajaa – 100 tilauksen peruutusta ja sähköposti-/spam-valitusta) ÷ 10 000 sähköpostiosoitetta listalla * 100 = 4 % listan kasvuvauhti

Kutsu-toimintamittareiden (CTR, konversioluvut) lisäksi sinun kannattaa seurata myös listasi kasvua ja häviämistä. Tietenkin sinun pitäisi pyrkiä kasvattamaan listasi, jotta voit laajentaa tavoittavuuttasi, laajentaa yleisöäsi ja asemoida itsesi alan edelläkävijänä.

Miten arvokas on listasi kasvuvauhti?

Usko tai älä, sähköpostimarkkinointilistasi rapistuu luonnollisella tavalla, ja se raukeaa noin 22,5 %:lla joka vuosi – mikä tarkoittaa, että on tärkeämpää kuin koskaan ennen kiinnittää huomiota tilaajalistasi kasvattamiseen ja pitämiseen terveenä koossa.

Sähköpostin jako-/edelleenlähetysprosentti

• Mikä se on: Niiden sähköpostin vastaanottajien prosenttiosuus, jotka napsauttivat ”Jaa tämä”-painiketta postittaakseen sähköpostin sisällön sosiaaliseen verkostoon ja/tai jotka napsauttivat ”lähetä eteenpäin kaverille”-painiketta.
• Miten se lasketaan: (Jako- ja/tai eteenpäinlähetyspainikkeen napsautusten määrä ÷ Toimitettujen sähköpostiviestien määrä yhteensä). * 100
• Esimerkki: 100 klikkausta jako-/edelleenlähetyspainikkeeseen ÷ 10 000 toimitettua sähköpostiviestiä yhteensä * 100 = 1 % sähköpostin jako-/edelleenlähetysprosentti

Tiheys, jolla sähköpostiviestisi vastaanottajat lähettävät sähköpostiviestisi eteenpäin tai jakavat sähköpostiviestisi toisten kanssa, ei ehkä tunnu kovinkaan merkittävältä, mutta se on luultavasti yksi tärkeimmistä tunnusluvuista, joita sinun pitäisi seurata.

Miksi? Koska näin luot uusia kontakteja. Sähköpostilistallasi olevat ihmiset ovat jo tietokannassasi. Joten vaikka konversio on edelleen ensisijainen painopiste, tämä ei auta sinua houkuttelemaan uusia johtolankoja. Kannusta lukijoitasi välittämään sähköpostisi eteenpäin ystävälle tai kollegalle, jos he kokivat sisällön hyödylliseksi, ja ala seurata, kuinka monta uutta ihmistä voit lisätä tietokantaasi tällä tavoin. Lue tästä blogikirjoituksesta vinkkejä siihen, miten saat ihmiset lähettämään sähköpostiviestejäsi eteenpäin.

Miksi sähköpostiviestien jakamis- ja edelleenlähetysprosentit ovat arvokkaita

Katsele tarkkaan jakamisprosenttejasi, jotta saat selville, minkä tyyppisiä artikkeleita ja tarjouksia jaetaan useimmiten, ja hyödynnä tätä tietoa suunnitellessasi sähköpostikampanjoita tulevaisuudessa.

Kokonaiskatteellinen kannattavuusaste

• Mikä se on: Sähköpostikampanjoidesi sijoitetun pääoman kokonaistuoton määrä. Toisin sanoen kokonaistulot jaettuna kokonaiskulutuksella.
• Miten se lasketaan: * 100
• Esimerkki: (1 000 dollaria lisämyyntiä – 100 dollaria kampanjaan sijoitettu 100 dollaria / 100 dollaria kampanjaan sijoitettu 100 dollaria) * 100 = 900 % kampanjan sijoitetun pääoman tuotto

Tämä on yksinkertaisin kaava ROI:n laskemiseen – mutta on olemassa useita tapoja lähestyä sähköpostikampanjoiden ROI:n laskemista. Yritystyypistäsi riippuen saatat suosia eri tapaa.)

Kuten jokaisen markkinointikanavan kohdalla, sinun pitäisi pystyä määrittämään sähköpostimarkkinointisi yleinen ROI. Jos et ole vielä ottanut käyttöön SLA-järjestelmää, jossa annat erityyppisille liidille eri arvoja sen perusteella, kuinka todennäköisesti ne tuottavat yrityksellesi tuloja.

Miten arvokas ROI on?

Miten monta kutakin näistä liidityypeistä sait aikaan sähköpostimarkkinoinnin avulla? Miten tämä muuntuu potentiaaliseksi liikevaihdoksi? Todellisiin tuloihin? Tällaiset mittarit auttavat sinua näyttämään pomollesi ja myyntitiimillesi, kuinka arvokasta sähköpostimarkkinointi on kanavana, joka tuottaa todellisia, konkreettisia tuloksia.

Avausprosentti

Mitä se on: Prosenttiosuus sähköpostiviestin vastaanottajista, jotka avaavat tietyn sähköpostiviestin.

Suurin osa sähköpostimarkkinoijista on edelleen taipuvaisia yrittäessään optimoida sähköpostin aihetekstejään korkeampien avoinnaololukujen saavuttamiseksi. Vaikka tällä voi olla myönteinen vaikutus – ja enemmän avauksia on hieno asia – heidän pitäisi sen sijaan keskittyä klikkausprosentin optimointiin.

Tosiasiassa avausprosentti on itse asiassa hyvin harhaanjohtava mittari muutamasta syystä. Tärkeintä on, että sähköpostiviesti lasketaan ”avatuksi” vain, jos vastaanottaja saa myös viestiin upotetut kuvat. Ja suurella osalla sähköpostin käyttäjistäsi on todennäköisesti kuvien esto käytössä sähköpostiohjelmassaan. Tämä tarkoittaa, että vaikka he avaisivatkin sähköpostin, heitä ei lasketa mukaan avausprosenttiisi, mikä tekee siitä epätarkan ja epäluotettavan mittarin markkinoijille, sillä se kertoo todellisia lukuja liian vähän.

Miten arvokas on sähköpostin avausprosentti?

Osaat jonkin verran arvoa avausprosentista mittarina, jos käytät sitä vertailevana mittarina. Jos esimerkiksi vertaat tämän viikon sähköpostilähetyksen avausprosenttia viime viikon sähköpostilähetykseen (molemmat samoille listoille), se voi antaa sinulle jonkinlaista tietoa, koska muuttujat ovat jossain määrin kontrolloituja.

Tilauksen peruutusprosentti

Mitä se on: Prosenttiosuus sähköpostin vastaanottajista, jotka peruvat tilauksen lähetyslistaltasi avattuaan tietyn sähköpostin.

Aivan kuten avausprosentti, myös tilauksen peruutusprosentti ei ole luotettava kuva sähköpostilistasi kunnosta. Monet tilaajat, jotka ovat kyllästyneet saamaan sähköpostiviestejä brändiltäsi, eivät vaivaudu käymään läpi muodollista peruutusprosessia. He vain lakkaavat avaamasta, lukemasta ja klikkaamasta sähköpostiviestejäsi.

Sentähän varten on paljon tehokkaampaa mitata tilaajien sitoutumista klikkaus- ja konversioluvuilla. Sieltä käsin voit pitää silmällä sitoutumattomia tilaajia, jotta voit harkita heidän poistamistaan jossain vaiheessa, kuten kävimme läpi aiemmin.

Miten arvokas on peruutusprosentti?

Vaikka peruutusprosentti ei liitykään suoraan tavoitteisiisi, sen tarkistaminen kuukausittain on hyödyllistä listasi yleisen kasvuvauhdin laskemiseksi. Pidä sitä siis silmällä silloin tällöin.

Miten tietää, mitä sähköpostimittareita kannattaa seurata tavoitteidesi perusteella

Sähköpostimarkkinointisi tavoite voi olla hyvin erilainen kuin jonkun toisen kaltaisesi yrityksen tavoite, ja se voi jopa vaihdella oman yrityksesi sisällä ajan myötä. Mutta jälleen kerran on ratkaisevan tärkeää, että määrittelet tarkalleen, mitä haluat saavuttaa sähköpostimarkkinoinnillasi, ennen kuin aloitat (tai jatkat) sähköpostien lähettämisen ja mittaamisen.

Tässä kerrotaan, miten voit yhdenmukaistaa erityistavoitteesi keskeisten mittareiden kanssa.

Tilauslistan kasvuvauhti

Jos keskityt kasvattamaan suppilosi yläosaa – houkuttelemalla lisää kävijöitä sivustollesi, kirjaamalla lisää blogin tilaajia, saamalla enemmän ihmisiä käyttämään ilmaisia työkalujasi ja sen sellaista – tavoitteesi on todennäköisesti tilauslistan kasvattaminen. Sähköpostisi sisältävät todennäköisesti toimintakutsuja, kuten ”Tilaa blogimme” tai ”Liity viikoittaiseen sähköpostilistaan”. Tärkein mittari, jota sinun tulisi seurata tätä tavoitetta varten, on tietenkin tilaajalistasi kasvuvauhti. (Lue tästä blogikirjoituksesta yksityiskohtaisempia vinkkejä siitä, miten voit kasvattaa tilaajalistasi.)

Osallistumattomat tilaajat

Aivan kuten haluat seurata ja kasvattaa tilaajamäärääsi, on myös tärkeää pitää silmällä osallistumattomia tilaajia – ja harkita heidän poistamistaan listaltasi kokonaan. Miksi? Koska sähköpostien lähettäminen henkilöille, jotka eivät ole sitoutuneet sähköposteihisi (ns. harmaaposti), voi vahingoittaa sähköpostisi toimitettavuutta kokonaisuudessaan. Sähköpostiohjelmat saattavat saada vihiä alhaisesta sitoutumisasteesta ja toimittaa tunnettujen graymail-lähettäjien sähköpostit suoraan vastaanottajien roskapostikansioihin, mikä tarkoittaa, että sähköpostisi teknisesti lähetetään ja toimitetaan, mutta niitä ei välttämättä nähdä.

HubSpotissa poistimme tarkoituksellisesti 250 000 HubSpotin markkinointiblogin tilauksen, johon sisältyi myös henkilöitä, jotka olivat valinneet sähköpostiviestejä uudesta sisällöstä, jota julkaisimme blogissa. Tämä tilaajien poisto laski tilaajamäärämme 550 000:sta 300 000:een. Lue tästä blogikirjoituksesta lisää siitä, miksi ja miten puhdistimme tilaajalistamme ja miksi sinäkin voisit harkita saman tekemistä.

Tuotettujen uusien (tai kokonais-) liidien määrä

Mahdollisesti sen sijaan, että keskittyisit tilaajiin, haluaisit työskennellä liidien tuottamisen kasvattamisen parissa. Jos näin on, sinun pitäisi lähettää sähköpostiviestejä, jotka tarjoavat lead generation -sisältöä – toisin sanoen sisältöä, joka vaatii katsojaa täyttämään lead capture -lomakkeen päästäkseen siihen käsiksi.

Jos sähköpostimarkkinointisi tavoitteena on lead gen, sinun pitäisi seurata, kuinka monta leadiä saat joka päivä ja joka kuukausi. Voit päättää keskittyä kaikkiin luotuihin johtolankoihin tai vain tietokantaasi lisättyihin uusiin johtolankoihin prioriteettiesi mukaan.

Lead-to-Customer Conversion Rate

Viimeiseksi sanotaan, että haluat keskittyä enemmän markkinointisuppilon keskelle/alareunaan ja muuntaa enemmän olemassa olevista liidistäsi asiakkaiksi. Jos tämä on tavoitteesi, lähettämäsi sähköpostit sisältävät todennäköisesti sisältöä, joka liittyy läheisemmin yritykseesi ja tuotteeseesi tai palveluun. Toimintakutsuja voivat olla esimerkiksi ”Hanki demo”, ”Katso video tuotteestamme toiminnassa” tai ”Aloita ilmainen kokeilu”. Jos tämä on tavoitteesi, sinun pitäisi seurata muutoksia liidistä asiakkaaksi muuntumisprosentissa.

Niin ilmeiseltä kuin tämä kaikki tuntuukin, olisit yllättynyt siitä, kuinka monet sähköpostimarkkinoijat määrittelevät tavoitteensa eivätkä sitten vaivaudu seuraamaan edistymistään suhteessa niihin. Varmista, että pystyt seuraamaan, kuinka tarkasti etenet kohti tavoitettasi milloin tahansa kuukauden aikana, ja että tarkastelet huolellisesti näiden mittareiden muutoksia kuukausittain.

Sähköpostimarkkinoinnin mittareiden navigointi

Lopputulos? Ole fiksu sen suhteen, mitä mittareita seuraat, ja varmista, että pystyt tehokkaasti mittaamaan yksittäisten sähköpostien suorituskykyäsi, sähköpostilistasi terveyttä ja edistymistäsi kohti yleisiä tavoitteitasi. Kunhan pystyt määrittämään jokaisen näistä, olet oikealla tiellä kohti tehokkaampaa sähköpostimarkkinointia.