Psykologiset tekijät, jotka vaikuttavat ihmisten ostokäyttäytymiseen

Kuluttajan käsitys

KäsitysMiten ihmiset tulkitsevat ympäröivää maailmaa. on sitä, miten ihminen tulkitsee ympäröivää maailmaa ja miten hän tekee siitä järkeä aivoissaan. Teet sen eri aisteihisi – näköön, kuuloon, tuntoon, hajuun ja makuun – vaikuttavien ärsykkeiden avulla. Myös sillä, miten yhdistät nämä aistit, on merkitystä. Esimerkiksi eräässä tutkimuksessa kuluttajien silmät sidottiin ja heitä pyydettiin juomaan uutta kirkasta olutmerkkiä. Useimmat heistä sanoivat, että tuote maistui tavalliselta oluelta. Kun silmät kuitenkin sidottiin pois ja olut juotiin, monet heistä kuvailivat sitä ”vetisen” makuiseksi.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Markkinoinnin ammattilaiset yrittävät erityyppisten ärsykkeiden avulla saada sinut kiinnostumaan heidän tuotteistaan, tarvitsit niitä tai et. Se ei ole helppoa työtä. Kuluttajia pommitetaan nykyään kaikenlaisella markkinoinnilla joka puolelta – televisiosta, radiosta, lehdistä, internetistä ja jopa kylpyhuoneen seiniltä. On arvioitu, että keskivertokuluttaja altistuu noin kolmelle tuhannelle mainokselle päivässä.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). Kuluttajat tekevät nykyään myös enemmän multitaskingia kuin aikaisemmin. He surffaavat Internetissä, katsovat televisiota ja tarkistavat kännykästään tekstiviestejä samanaikaisesti. Koko päivän, joka päivä, vastaanotamme tietoa. Osa, mutta ei kaikki, siitä päätyy aivoihimme.

Oletko koskaan lukenut tai miettinyt jotakin asiaa ja sitten alkanut huomata, että mainoksia ja tietoa siitä ilmestyy kaikkialle? Se johtuu siitä, että havaintosi siitä oli kärjistynyt. Monet ihmiset havaitsevat herkemmin mainoksia tuotteista, joita he tarvitsevat. Valikoiva havaitseminenProsessi, jossa henkilö suodattaa tietoa sen perusteella, kuinka merkityksellistä se on hänelle. on prosessi, jossa suodatetaan tietoa sen perusteella, kuinka merkityksellistä se on sinulle. Sitä on kuvattu ”haarniskaksi”, joka auttaa sinua suodattamaan pois tietoa, jota et tarvitse. Toisinaan ihmiset unohtavat tietoa, vaikka se olisi heille varsin olennaista, mitä kutsutaan valikoivaksi säilyttämiseksiProsessi, jossa ihminen säilyttää tietoa sen perusteella, miten hyvin se vastaa hänen arvojaan ja uskomuksiaan… Yleensä tieto on ristiriidassa henkilön uskomusten kanssa. Esimerkkinä voidaan mainita pitkäaikainen ketjupolttaja, joka unohtaa suuren osan tupakoinnin vastaisen mainoksen aikana välitetystä informaatiosta.

Voidakseen olla varmoja, että heidän mainosviestinsä menevät perille, yritykset käyttävät toistoa. Kuinka kyllästynyt olit iPhone-mainoksiin ennen kuin ne kapenivat putkesta? Kuinka usein näet saman mainoksen esitettävän yhden televisio-ohjelman aikana?

Yllättävien ärsykkeiden käyttäminen on myös yksi tekniikka. Joskus tätä kutsutaan shokkimainonnaksiMainonta, jonka tarkoituksena on hätkähdyttää ihmisiä saadakseen heidän huomionsa… Vaatevalmistajat Benetton ja Calvin Klein tunnetaan luultavasti parhaiten shokkimainonnastaan. Calvin Klein herätti kohua, kun se esitteli mainoksissaan niukasti pukeutuneita esipuberteettisia teinejä. On kuitenkin todisteita siitä, että shokkimainonta todella toimii. Eräässä tutkimuksessa havaittiin, että shokeeraava sisältö lisäsi huomiota, hyödytti muistia ja vaikutti positiivisesti käyttäytymiseen yliopisto-opiskelijaryhmän keskuudessa.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger ja Rajesh V. Manchanda, Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students,” Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Subliminaalinen mainontaMainonta, joka ei ole kuluttajille ilmeistä, mutta jonka ajatellaan olevan kuluttajien alitajuisesti havaitsemaa. on shokkimainonnan vastakohta. Siinä kuluttajat altistetaan markkinointiärsykkeille – valokuville, mainoksille, viesteille ja niin edelleen – upottamalla niitä vaivihkaa elokuviin, mainoksiin ja muuhun mediaan. Esimerkiksi sanat Drink Coca-Cola saattavat vilahtaa millisekunnin ajan elokuvaruudussa. Kuluttajien ajateltiin havaitsevan tiedon alitajuisesti, ja se saisi heidät ostamaan tuotteita. Kannattaa muistaa, että nykyään on tavallista, että Cokiksen kaltaisia tuotemerkkejä kulutetaan elokuvissa ja televisio-ohjelmissa, mutta siinä ei ole mitään alitajuista. Coca-Cola ja muut yritykset maksavat usein siitä, että niiden tuotteet ovat mukana ohjelmissa.

Suuri yleisö tuli tietoiseksi alitajuisesta mainonnasta 1960-luvulla. Monet pitivät käytäntöä kumouksellisena, ja vuonna 1974 Federal Communications Commission tuomitsi sen. Sen tehokkuus on joka tapauksessa jokseenkin summittainen. Asiaa ei auttanut se, että suuri osa alkuperäisestä tutkimuksesta, jonka teki 1950-luvulla markkinatutkija, joka yritti hankkia liiketoimintaa markkinatutkimusyritykselleen, oli tekaistua.” Cynthia Crossen, ”For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ’Hypnosis’,” Wall Street Journal, 5.11.2007, itäinen painos, B1.

Liikettä kiehtoo alitajuntaan perustuva mainonta kuitenkin edelleen. Luodakseen ”kohua” televisio-ohjelmasta The Mole vuonna 2008 ABC alkoi mainostaa sitä lähettämällä lyhyitä, vain muutamasta kuvasta koostuvia mainoksia. Jos räpäytit silmiäsi, missasit sen. Jotkut televisioasemat itse asiassa soittivat ABC:lle selvittääkseen, mistä oli kyse. Yhden sekunnin mainoksia levitettiin myöhemmin myös elokuvateattereihin.” Josef Adalian, ”ABC Hopes ’Mole’ Isn’t Just a Blip,” Television Week, 2.6.2008, 3.

Vaikka markkinointipyrkimyksesi saavuttaisi kuluttajat ja he säilyttäisivät sen, eri kuluttajat voivat kokea sen eri tavoin. Jos näytät kahdelle ihmiselle saman tuotteen, saat siitä kaksi erilaista käsitystä. Yksi ihminen näkee Pledgen, erinomaisen huonekalujen kiillotusaineen, kun taas toinen näkee spray-purkin, joka ei eroa mistään muusta huonekalujen kiillotusaineesta. Yksi nainen näkee ylellisen Guccin käsilaukun ja toinen ylihinnoitellun laukun, johon mahtuu avaimia ja meikkejä.” James Chartrand, ”Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention”, http://www.copyblogger.com/selective-perception (viitattu 14. lokakuuta 2009). Pari The Molesta kertovaa kehystä saattaa saada sinut katsomaan televisio-ohjelmaa. Ystäväsi saattaa kuitenkin nähdä mainoksen, pitää sitä typeränä eikä koskaan virittäydy katsomaan ohjelmaa.