Oprah Winfreyn menestyksen seitsemän salaisuutta

Forbesin mukaan Oprah Winfrey on yksi Amerikan kymmenestä rikkaimmasta self-made-naisesta. Ja hänen nimensä on varmasti kuuluisin, joka esiintyy maineikkaassa kärkikymmenikössä. Yksikään amerikkalainen nainen ei ole koskaan onnistunut saavuttamaan Oprahin kaltaista mainetta omin voimin. Oprah Winfrey kasvoi hyvin vaatimattomissa oloissa. Mutta jo hyvin varhain hänen tavoitteenaan oli tulla kuuluisaksi. Kun häntä yläasteella pyydettiin täyttämään sellainen ”Missä olen 20 vuoden kuluttua?” -lomake, jonka jokainen lapsi joutuu jossain vaiheessa täyttämään, Oprah merkitsi rastin ruutuun ”kuuluisa”. Monet ihmiset, jotka tunsivat Oprahin tyttönä ja nuorena naisena, todistavat, että hänellä oli aina halu tulla tähdeksi ja olla hyvin rikas. Rikkaus oli hänelle ensisijaisesti keino herättää huomiota: ”Tässä yhteiskunnassa … kukaan ei kuuntele sinua, ellei sinulla ole rihkamaa, rahaa, vaikutusvaltaa, pääsyä.”

Oprahin läpimurto

Oprahin ura alkoi vuonna 1976 Baltimoressa sijaitsevalla televisioasemalla. Hän sai tehtäväkseen käydä joka päivä eri Baltimoren kaupunginosassa haastattelemassa paikallisia ihmisiä. Oprahille tyypillisesti hän arvioi tehtäväänsä ensisijaisesti sen mukaan, miten se voisi lisätä hänen omaa suosiotaan. ”Se on hyvää PR-työtä minulle”, hän selitti, ”Se oli hyvä tapa esitellä minut kaupungille.” Hän sanoi: ”Se oli hyvä tapa tutustua kaupunkiin.” Valitettavasti hän menetti arvostetun asemansa toisena juontajana vain kahdeksan kuukauden jälkeen. Hänet alennettiin ”viikonlopputoimittajaksi”, joka oli hänen omien sanojensa mukaan alin asema uutistoimituksen hierarkiassa. Oprahia pyydettiin nyt raportoimaan muun muassa kakadun syntymäpäiväjuhlista paikallisessa eläintarhassa. Mutta ainakin hän oli yhä osa uutistoimistoa. Kun hänet valittiin uuden People Are Talking -aamuohjelman juontajaksi, hän tunsi vihdoin saavuttaneensa pohjan. Hänen silloinen pomonsa muistelee: ”Hän halusi todella olla uutistoimittaja. Hän tiesi, että uutiset olivat kaikki, millä oli merkitystä televisiossa tuohon aikaan. Hän piti päiväohjelmaa todellisena romahduksena, epäonnistumisena. Hän alkoi itkeä. ’Älkää tehkö tätä minulle’, hän rukoili. Se on alhaisimmasta päästä.” … Minä tarjosin hänelle oikeaa työtä, eikä hänellä suoraan sanottuna ollut muuta vaihtoehtoa.” Oprah suostui lopulta, mutta hän lähti miehen toimistosta kyyneleet silmissään.

Oprahille on kunnia-asia, että hän teki tilanteesta parhaansa, ja jälkikäteen ajateltuna se, mikä näytti alentamiselta, osoittautui loistavaksi tilaisuudeksi hänen tulevalle uralleen. People Are Talking käynnistyi 14. elokuuta 1978, ja haastateltuaan kahta näyttelijää hänen suosikkisaippuaoopperastaan All My Children, Oprah sanoi tunteneensa vihdoin löytäneensä paikkansa televisiossa. ”Tulin pois lähetyksestä ja tiesin, että se oli se, mitä minun piti tehdä … Tämä se on. Tämä on se, mihin olen syntynyt … Se tuntui vain hengittämiseltä. Se oli minulle luonnollisin prosessi.” Hänen ohjelmansa oli niin menestyksekäs, että se otettiin pian valtakunnalliseen jakeluun.

Oprah’s Image Change

Hänen ohjelmansa saavutti parhaat katsojaluvut, kun se käsitteli seksiin liittyviä aiheita. Yleisö reagoi innostuneesti myös ruokavalio- ja parisuhdeaiheisiin. Myöhemmin urallaan hän pohdiskeli kriittisemmin sellaisia ohjelmia, joilla hän oli aluksi menestynyt niin hyvin: ”Olen syyllistynyt siihen, että olen tehnyt roska-tv:tä enkä edes ajatellut sen olevan roska”, hän myönsi kerran. Winfrey halusi kohottaa ohjelmiaan keskittymällä haastavampiin ominaisuuksiin – esimerkiksi kirjojen mainostamiseen. Yleisömäärien lisäksi myös imago oli nyt tullut Oprahille tärkeäksi – hän ei enää halunnut karistella mainettaan ”roska-tv:n” tekemisestä

Hän näki itsensä nyt enemmänkin motivaatioguruna. 1990-luvun lopulla Oprah aloitti sarjan ”Change Your Life” -ohjelmia. Hän asetti itsensä amerikkalaisen unelman ruumiillistumaksi: naiseksi, joka voitti vaikean ja väkivaltaisen lapsuuden ja loi itselleen ennennäkemättömän uran ja josta tuli maailman ensimmäinen musta self-made-miljardööri. Hänen tarinansa innoitti miljoonia ihmisiä – ei vain Amerikassa vaan myös monissa muissa maissa, joissa hänen ohjelmiaan esitettiin. Oprahille ja hänen seuraajilleen hänen poikkeuksellinen menestyksensä oli todiste positiivisen ajattelun voimasta. Hänen evankeliuminsa innoitti ihmisiä: ”Jos minä pystyn siihen, sinäkin pystyt siihen.” Lopulta talk show’t olivat vain yksi niistä monista välineistä, joita Oprah käytti mainostaakseen itseään ja saavuttaakseen vertaansa vailla olevaa ammatillista menestystä.

Oprahin dieetit

Tyttönä Oprah ei ollut koskaan uskaltanut edes haaveilla pääsevänsä Voguen kanteen. Kun ajatus kuitenkin heräsi, lehden päätoimittaja kertoi Oprahille, joka oli ollut suurimman osan elämästään ylipainoinen, että hänen olisi laihdutettava ennen kuin hänet kutsuttaisiin poseeraamaan kanteen. Oprah lupasi laihduttaa vähintään 20 kiloa kuvaukseen mennessä. Hän ilmoittautui laihdutusleirille, noudatti tiukkaa ruokavaliota ja treenasi kovasti päästäkseen Voguen kanteen. Lokakuussa 1998 Oprahin Voguen kansi ilmestyi lehtipisteisiin. Sitä myytiin 900 000 kappaletta, enemmän kuin mitään muuta numeroa lehden 110-vuotisen historian aikana.

Vuosien varrella Winfrey on käynyt läpi toistuvia syklejä, joissa hän on pudottanut kilojaan laihduttaakseen ne sitten takaisin. Eräällä kuuluisalla dieetillään hän laihtui 67 kiloa. Näyttääkseen yleisölleen, kuinka paljon se on, hän veti 67 kiloa rasvaista eläinrasvaa studioon pienessä punaisessa vaunussa. Jotta asia menisi perille, hän yritti nostaa heiluvaa rasvapussia. ”Onko tämä ällöttävää vai mitä? Se on minusta uskomatonta, en pysty nostamaan sitä, mutta minulla oli tapana kantaa sitä mukanani joka päivä.”

Show oli Winfreyn talk show -uran menestynein – sitä seurasi 44 prosenttia päivätelevisioyleisöstä. Ruokavalionsa jälkeen hän julisti, ettei hän enää koskaan lihoisi, mutta hän oli sanonut samaa niin monta kertaa aiemmin ja lopulta aina lihonut takaisin. Hänen enimmäkseen naispuoliset katsojansa tunsivat myötätuntoa hänen painokamppailuaan kohtaan, varsinkin kun monilla heistä oli omakohtaisia kokemuksia tästä ”jojo-ilmiöstä”. Hänen katsojiensa oli helpompi samaistua usein ylipainoiseen naiseen, joka kamppaili dieettien kanssa koko elämänsä ajan, kuin juontajaan, jolla oli supermallin vartalo. Mutta olipa hän sitten kiipeämässä vaa’alla ylös tai alas, Winfrey teki painostaan aina keskustelunaiheen keskusteluohjelmissaan ja lukuisissa haastatteluissa.

Oprahin kiintymys tavallisiin ihmisiin

Aivan kuten Donald Trump, Oprah Winfrey on uskomattomasta omaisuudestaan ja kuuluisuudestaan huolimatta aina onnistunut luomaan vaikutelman, että hänellä ei ole ainoastaan kiintymystä tavallisiin ihmisiin ja heidän ongelmiinsa, vaan että hän itse asiassa oli yksi heistä. Ja jossain määrin tämä on totta. Oprahin ongelmat yksityiselämässään – erityisesti hänen paino- ja ruokavalio-ongelmansa, mutta myös hänen parisuhdeongelmansa – olivat samoja ongelmia, joiden kanssa niin monet hänen katsojistaan kamppailivat.

Kun Oprahista tuli yhä tunnetumpi, yhä useammat tuttavat, sekä aidot että tekaistut, ottivat yhteyttä tiedotusvälineisiin myydäkseen skandaalimaisia tarinoita hänen tapahtumarikkaasta elämästään. Yksi hänen entisistä poikaystävistään uhkasi paljastaa yksityiskohtia heidän aiemmasta huumeidenkäytöstään – useiden vuosien ajan he olivat toistuvasti käyttäneet kokaiinia ja muita huumeita yhdessä. Oprah yritti aluksi tuhota nämä vahingolliset tarinat, mutta tajusi pian, miten vaikeaa se olisi, ja päätti sen sijaan omaksua aggressiivisemman PR-strategian. Hän kutsui huumeriippuvaisen talk show’hunsa ja tunnusti sitten – näennäisen spontaanisti – olleensa itsekin huumeriippuvainen. Tämä oli uskomattoman ovela veto: tunnustamalla julkisesti aiemmat huumeongelmansa hän vaimensi mahdollisen nöyryytyksen vaikutuksen ja vei mahdollisilta tällaisilta skandaalimaisilta jutuilta niiden uutisarvon.

Oprah on aina tehnyt kaikkensa muokatakseen omaa imagoaan. Hän sai tuskallisen opetuksen, kun häntä nöyryytti hänen huumeriippuvainen siskonsa, joka myi jutun Oprahin ei-toivotusta teiniraskaudesta ja huumeidenkäytöstä iltapäivälehdelle. Tämän tuhoisan kokemuksen jälkeen Oprah sai lähes kaikki elämänsä ihmiset allekirjoittamaan salassapitosopimuksen ja kielsi heitä puhumasta avoimesti Oprahin yksityiselämästä tai liikeasioista. Mitä vaikutusvaltaisemmaksi hän tuli, sitä enemmän hän kontrolloi sitä, miten tiedotusvälineet käsittelivät kaikkia Oprahin asioita. Itse asiassa hän jopa usein valitsi itse, kuka valokuvaaja saisi ottaa hänestä kuvia lehtijuttuja varten.

Imago on kaikki kaikessa – seitsemän menestystekijää

Kaikki julkkikset välittävät imagostaan, mutta harvoin kukaan on muokannut imagoaan yhtä määrätietoisesti ja johdonmukaisesti kuin Oprah Winfrey. Hän halusi kontrolloida tiedotusvälineiden esityksiä luonteestaan, ulkonäöstään ja elämäntarinastaan. Tärkeimpiä tekijöitä Oprahin menestyksen taustalla olivat nämä:

1. Hänellä oli jo hyvin varhaisesta iästä lähtien hillitön tahto tulla rikkaaksi ja kuuluisaksi – ja hän oli vakuuttunut siitä, että hän saavuttaisi tavoitteensa.
2. Hän ei koskaan yrittänyt päihittää kilpailijoitaan – muita talk show’n juontajia – niillä aloilla, joilla nämä olivat vahvempia eli poliittisissa ja älyllisesti vaativissa aiheissa. Jopa uransa alkuvaiheessa hän suhtautui välinpitämättömästi siihen, että kriitikot syyttivät häntä pinnallisuudesta ja sensaatiohakuisuudesta: katsojaluvut ja yleisön suosio merkitsivät hänelle paljon enemmän kuin kriittinen suosio.
3. Hän kuitenkin keksi itsensä jatkuvasti uudelleen ja onnistui karistamaan mielikuvansa ”roska-tv:n kuningattarena” esimerkiksi nousemalla kirjasuositusten vaikutusvaltaisimmaksi auktoriteetiksi ja perustamalla Oprah’s Book Clubin.
4. Vaistelemattomasta julkkisasemastaan huolimatta Oprah onnistui aina saamaan yleisönsä hyväksymään, että hän oli yksi heistä. Hänen katsojansa tunsivat tulevansa ymmärretyksi, koska Oprahilla oli samoja ongelmia ja huolia kuin heillä itsellään – hahmonsa tai ihmissuhteidensa kanssa. Vuosien ajan hänen talk show’nsa tunnussävelmä oli ”I’m Every Woman.”
5. Hän teki kaikkensa hallitakseen imagoaan. Hän esimerkiksi kielsi yleisöään ottamasta hänestä valokuvia ja jopa säännöllisesti saneli, ketkä valokuvaajat saivat ottaa hänestä kuvia tiedotusvälineitä varten.
6. Vaikka hän omisti talk show’nsa säännöllisesti aiheille, jotka esittivät hänen vieraansa ”uhreina”, hän silti voimaannutti ihmisiä antamalla heille vahvan toivon siitä, että he voivat itse vaikuttaa omaan kohtaloonsa ja että heillä on mahdollisuus muuttaa elämäänsä ja menestyä, vaikka he olisivatkin aiemmin olleet uhreja. Jos hänen yleisönsä tarvitsi lisää vahvistusta, Oprahin oma elämäntarina tarjosi parhaan todisteen: ryysyistä rikkauksiin -tarina mustasta naisesta ja lapsuuden hyväksikäytöstä selviytyneestä naisesta, josta tuli maailman rikkain ja kuuluisin nainen.
7. Oprah ei koskaan rajoittunut vain yhteen välineeseen – television talk show’hun – vaan rakensi kokonaisen mediaimperiumin, joka käsitti televisiotuotannot, elokuvat, aikakauslehdet, kirjaklubin, internetin, luennot ja paljon muuta. Toisin kuin muut toimittajat, hän ei työskennellyt pitkään työntekijänä, vaan rakensi oman imperiuminsa mediayrittäjänä.