McDonald’s Corporation laajenee kansainvälisesti strategioilla, joissa otetaan huomioon toimialaympäristön ulkoiset tekijät, jotka ovat tunnistettavissa liiketoimintaa koskevan viiden voiman analyysin avulla. Michael E. Porterin viiden voiman analyysimalli tarjoaa arvokasta tietoa strategisen johtamisen tueksi, erityisesti käsiteltäessä merkityksellisiä asioita yrityksen ulkoisessa ympäristössä. Nämä kysymykset perustuvat ulkoisiin tekijöihin, jotka edustavat toimialan kilpailua, asiakkaiden tai ostajien neuvotteluvoimaa, toimittajien neuvotteluvoimaa, korvaavuuden uhkaa ja uusien tulokkaiden uhkaa. Tässä McDonald’sin viiden voiman analyysissä voimat ovat pääasiassa pikaruokaravintoloiden toimialalla. Koska McDonald’s on maailman johtava ravintolaketjuyritys, se on esimerkki tehokkaasta strategisesta johtamisesta erityisesti kilpailussa eri markkinoilla maailmanlaajuisesti. Tämä asema osoittaa, että McDonald’sin strateginen suuntaus on sopiva ulkoisiin tekijöihin, kuten tässä viiden voiman analyysissä määritettyihin tekijöihin.
Käsittelemällä tässä viiden voiman analyysissä määritettyjä ulkoisia tekijöitä McDonald’s Corporation varmistaa, että sen strategiat ovat sopivia ulkoisten voimien torjuntaan. Yritys joutuu kohtaamaan paineita eri kilpailijoiden taholta, joita ovat muun muassa suuret monikansalliset yritykset ja pienet paikalliset yritykset. McDonald’s Corporationin yleinen strategia ja intensiivisen kasvun strategiat täyttävät liiketoiminnan tarpeet kilpailtaessa sellaisia yrityksiä vastaan kuin Burger King, Wendy’s, Subway ja Dunkin’ Donuts sekä Starbucks Coffee Companyn kaltaisia ruoka- ja juoma-alan yrityksiä vastaan.
Yhteenveto & Suositukset: Porterin viiden voiman analyysi McDonald’s Corporationista
Yhteenveto. Tässä viiden voiman analyysissä McDonald’s kokee ulkoisten tekijöiden vaikutukset vaihtelevalla intensiteetillä, joka perustuu markkinoiden vaihteluihin eri puolilla maailmaa. Esimerkiksi Yhdysvaltojen markkinoilla vallitsee erilainen kilpailutilanne kuin Euroopan markkinoilla. Yrityksen on toteutettava strategioita näiden ulkoisten tekijöiden kohtaamiseksi ja niiden kielteisten vaikutusten minimoimiseksi. Kun otetaan huomioon markkinaolosuhteiden yhdistelmä, tässä McDonald’sia koskevassa Porterin viiden voiman analyysissä määritetään seuraavat viiden voiman voimakkuudet:
- Kilpailukilpailu tai kilpailu – Vahva voima
- Ostajien tai asiakkaiden neuvotteluvoima – Vahva voima
- Toimittajien neuvotteluvoima – Heikko voima
- Korvaavien tuotteiden uhka tai substituutio – Vahva voima
- Uusien tulokkaiden uhka tai markkinoille tulon uhka – Kohtalainen voima
Suositukset. Tämän viiden voiman analyysin tulokset osoittavat, että McDonald’s Corporationin on asetettava etusijalle strategiset kysymykset, jotka liittyvät kilpailuun, kuluttajiin ja korvaaviin tuotteisiin, jotka kaikki vaikuttavat vahvasti yritykseen ja sen ulkoiseen ympäristöön. Myös muut voimat (tavarantoimittajien neuvotteluvoima ja uusien tulokkaiden uhka) ovat liiketoiminnan kannalta merkittäviä, joskin vähäisemmässä määrin. Tältä osin suositus on vahvistaa liiketoimintaa rakentamalla McDonald’s Corporationin SWOT-analyysissä lueteltujen vahvuuksien varaan. Yrityksen johtajien on keskityttävä vähentämään kilpailijoiden ja korvaavien tuotteiden vaikutusta tuloihin ja markkinaosuuteen. McDonald’sin markkinointivalikoima eli 4P tukee osittain tällaisia pyrkimyksiä. On myös suositeltavaa, että McDonald’s tekee tuoteinnovaatioprosessistaan aggressiivisemman. Vaikka ruokapalveluala on täynnä aggressiivisia yrityksiä, uudet tuotteet voivat houkutella uusia asiakkaita ja pitää enemmän asiakkaita. Tämän Porterin viiden voiman analyysin perusteella McDonald’s voi ottaa käyttöön korkeammat laatustandardit vastatakseen kilpailun ja korvaavuuden voimiin.
Kilpailukilpailu tai kilpailu McDonald’sin kanssa (vahva voima)
McDonald’s joutuu kohtaamaan kovaa kilpailua, koska pikaruokaravintolamarkkinat ovat kyllästyneet. Tämä Porterin viiden voiman analyysimallin osa-alue käsittelee kilpailevien yritysten vaikutuksia toimialaympäristössä. McDonald’sin tapauksessa vahva kilpailuvoima perustuu seuraaviin ulkoisiin tekijöihin:
- Yritysten suuri määrä – Vahva voima
- Yritysten korkea aggressiivisuus – Vahva voima
- Matalat vaihtokustannukset – Vahva voima
Pikaruokaravintolatoimialalla on monia erikokoisia yrityksiä, kuten McDonald’sin kaltaisia globaaleja ketjuja ja paikallisia mom-and-pop-pikaravintoloita. Tämä ulkoinen tekijä vahvistaa kilpailuvoimaa alalla. Myös viiden voiman analyysimalli pitää yritysten aggressiivisuutta kilpailuun vaikuttavana tekijänä. Tässä tapauksessa useimmat keskisuuret ja suuret yritykset markkinoivat tuotteitaan aggressiivisesti. Tämä tekijä lisää McDonald’s Corporationin kokeman kilpailun voimakkuutta. Lisäksi alhaiset vaihtokustannukset helpottavat kuluttajien siirtymistä muihin ravintoloihin, kuten Wendy’siin ja Burger Kingiin. Tämä ulkoinen tekijä lisää kilpailun voimakkuutta. Näin ollen tämä McDonald’sin viiden voiman analyysin elementti osoittaa, että kilpailu kuuluu merkittävimpiin ulkoisiin voimiin, jotka on otettava huomioon yrityksen strategisessa johtamisessa.
McDonald’sin asiakkaiden/ostajien neuvotteluvoima (vahva voima)
McDonald’sin on käsiteltävä asiakkaiden voimaa liiketoiminnan tuloksellisuuteen. Tämä viiden voiman analyysin osa-alue käsittelee kuluttajien vaikutusta ja vaatimuksia sekä sitä, miten heidän päätöksensä vaikuttavat yrityksiin. McDonald’sin tapauksessa seuraavat ulkoiset tekijät vaikuttavat osaltaan ostajien vahvaan neuvotteluvoimaan:
- Matalat vaihtokustannukset – Vahva voima
- Tarjoajien suuri määrä – Vahva voima
- Substituuttien suuri saatavuus – Vahva voima
Ravintolasta toiseen vaihtamisen helppous (alhaiset vaihtokustannukset) antaa kuluttajille mahdollisuuden asettaa vaatimuksensa helposti McDonald’siin. Viiden voiman analyysimallissa tämä ulkoinen tekijä vahvistaa asiakkaiden neuvotteluvoimaa. Koska markkinat ovat kyllästyneet, kuluttajat voivat valita monista muista pikaruokaravintoloista kuin McDonald’sista. Tämä ehto tekee ostajien neuvotteluvoimasta vahvan voiman, joka vaikuttaa yrityksen ulkoiseen ympäristöön. Lisäksi korvaavien tuotteiden saatavuudella on merkitystä tässä ulkoisessa analyysissä. Tässä tapauksessa monien korvaavien tuotteiden saatavuus lisää asiakkaiden neuvotteluvoimaa. Korvaavia tuotteita ovat esimerkiksi elintarvikekioskit ja -myymälät, käsityöläisleipomot sekä mikroaaltouunit ja kotona valmistettavat ruoat. Tämän Porterin viiden voiman analyysin elementin perusteella on ratkaisevan tärkeää kehittää strategioita asiakasuskollisuuden lisäämiseksi erityisesti McDonald’s Corporationin PESTEL/PESTLE-analyysissä hahmoteltujen sosiokulttuuristen kehityssuuntausten edessä.
McDonald’sin tavarantoimittajien neuvotteluvoima (heikko voima)
Tavarantoimittajilla on vaikutusta McDonald’sin tuotantokapasiteettiin raaka-aineiden saatavuuden perusteella. Tämä viiden voiman analyysimallin elementti osoittaa toimittajien vaikutuksen yrityksiin ja pikaruokaravintoloiden toimintaympäristöön. McDonald’sin tapauksessa toimittajien heikko neuvotteluvoima perustuu seuraaviin ulkoisiin tekijöihin:
- Toimittajien suuri määrä – Heikko voima
- Toimittajien vähäinen eteenpäin suuntautuva vertikaalinen integraatio – Heikko voima
- Korkea kokonaistarjonta – Heikko voima
Toimittajien suuri populaatiokanta heikentää yksittäisten tavarantoimittajien vaikutusta McDonald’s Oyj:hin. Tämä heikkous perustuu osittain toimittajien välisten vahvojen alueellisten ja maailmanlaajuisten liittoutumien puuttumiseen. Suurin osa McDonald’sin toimittajista ei ole vertikaalisesti integroituneita. Tämä tarkoittaa, että ne eivät hallitse jakeluverkkoa, joka kuljettaa niiden tuotteet McDonald’sin kaltaisille yrityksille. Porterin viiden voiman analyysimallissa tällainen vähäinen vertikaalinen integroituminen heikentää toimittajien neuvotteluvoimaa. Myös raaka-aineiden, kuten jauhojen ja lihan, suhteellinen runsaus vähentää yksittäisten toimittajien vaikutusvaltaa yritykseen. Näin ollen tämä viiden voiman analyysin elementti osoittaa, että ulkoiset tekijät yhdessä luovat heikon toimittajavoiman, joka on strategisen johtamisen kannalta vähäinen kysymys. McDonald’sin yhteiskuntavastuustrategia ja sidosryhmäjohtamisen lähestymistavat auttavat puuttumaan tähän tavarantoimittajilta tulevaan voimaan.
Korvaavien tai korvaavien tuotteiden uhka (vahva voima)
Korvaavat tuotteet ovat merkittävä huolenaihe McDonald’s Corporationille. Tämä Porterin viiden voiman analyysimallin osa-alue käsittelee korvaavien tuotteiden mahdollisia vaikutuksia yrityksen kasvuun. McDonald’sin tapauksessa seuraavat ulkoiset tekijät tekevät substituutioiden uhasta vahvan voiman:
- Korkea substituutioiden saatavuus – Vahva voima
- Matalat siirtymiskustannukset – Vahva voima
- Suurten substituutioiden suorituskyvyn ja kustannusten välinen suhde – Vahva voima
McDonald’sin tuotteilla on monia substituutioita, kuten käsityöläisruoan tuottajien ja paikallisten leipomoiden tuotteita. Lisäksi kuluttajat voivat valmistaa ruokansa kotona. Viiden voiman analyysimallissa tämä ulkoinen tekijä vaikuttaa osaltaan substituutiouhan voimakkuuteen pikaruokapalvelualalla. Lisäksi McDonald’sista on helppo siirtyä korvaaviin tuotteisiin, koska siirtymiskustannukset ovat alhaiset. Esimerkiksi siirtyminen yrityksestä korvaaviin tuotteisiin merkitsee yleensä merkityksettömiä tai minimaalisia haittoja, kuten ateriakohtaisesti hieman korkeampia kustannuksia joissakin tapauksissa tai ruoan valmistukseen kuluvaa ylimääräistä aikaa. Lisäksi korvaavat tuotteet ovat kilpailukykyisiä laadun ja asiakastyytyväisyyden suhteen (korkea suorituskyvyn ja kustannusten suhde). McDonald’s Corporationin viiden voiman analyysin tässä osassa ulkoiset tekijät tekevät korvaavista tuotteista tärkeän strategisen kysymyksen, joka edellyttää lähestymistapoja, kuten tuotteiden laadun parantamista. Yritys pyrkii muun muassa kannustamaan ihmisiä syömään pikaruokaravintoloissa sen sijaan, että he turvautuisivat korvaaviin tuotteisiin. Tällaiset pyrkimykset käyvät ilmi McDonald’sin toiminta-ajatuksesta ja visiosta.
Uusien tulokkaiden uhka tai uusi tulokas (kohtalainen voima)
Uudet tulokkaat voivat vaikuttaa McDonald’sin markkinaosuuteen ja taloudelliseen tulokseen. Tämä viiden voiman analyysin elementti viittaa uusien toimijoiden vaikutuksiin olemassa oleviin yrityksiin. McDonald’sin tapauksessa uusien tulokkaiden kohtalainen uhka perustuu seuraaviin ulkoisiin tekijöihin:
- Matalat vaihtokustannukset – Vahva Voima
- Korkeat muuttuvat pääomakustannukset – Kohtalainen Voima
- Korkeat brändin kehittämiskustannukset – Heikko Voima
Matalien vaihtokustannusten ansiosta kuluttajat voivat helposti siirtyä McDonald’sista uusiin pikaruokaravintolayrityksiin. Porterin viiden voiman analyysimallissa tämä ulkoinen tekijä vahvistaa uusien tulokkaiden uhkaa. Myös uuden ravintolan perustamisesta aiheutuvat muuttuvat pääomakustannukset antavat uusille yrityksille mahdollisuuden tulla maailmanlaajuiselle pikaruokaravintola-alalle. Esimerkiksi pienten ravintolayritysten pääomakustannukset ovat alhaiset verrattuna markkinoilla toimiviin suuryrityksiin. Tämä ulkoinen tekijä johtaa siihen, että McDonald’siin kohdistuva uusien tulokkaiden uhka on kohtalainen. Toisaalta vahvan tuotemerkin rakentaminen alalla on kallista. Monilla pienillä ja keskisuurilla yrityksillä ei ole resursseja luoda vahvaa brändiä, joka vastaisi McDonald’sin brändiä. Näin ollen ulkoiset tekijät tässä viiden voiman analyysin elementissä osoittavat, että uusien tulokkaiden uhka on huomattava mutta ei tärkein strateginen kysymys.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Sininen valtameri vs. viisi voimaa. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Ohjeita Porterin viiden voiman viitekehyksen soveltamiseen: A set of industry analysis templates. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Michael Porterin viiden voiman mallin uudelleenajattelu ja uudelleenkeksiminen. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, tammikuu). Viisi voimaa. Teoksessa System Sciences, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (Vol. 4, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- McDonald’s Corporation’s Website.
- Roy, D. (2011). Strateginen ennakointi ja Porterin viisi voimaa. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.