Markkinoinnin perusteet

Kuten olet nähnyt, monet tekijät vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen. Kuluttajan kokemuksesta ja tietämyksestä riippuen jotkut kuluttajat saattavat pystyä tekemään ostopäätöksen nopeasti ja toiset kuluttajat saattavat tarvita tietoa ja olla enemmän mukana päätöksentekoprosessissa ennen ostopäätöksen tekemistä. Osallistumisen taso kuvastaa sitä, kuinka henkilökohtaisesti tärkeä tai kiinnostunut olet tuotteen kuluttamisesta ja kuinka paljon tietoa tarvitset päätöksentekoon. Osallistumisen tasoa ostopäätöksissä voidaan pitää jatkumona päätöksistä, jotka ovat melko rutiininomaisia (kuluttajat eivät ole kovin osallistuneita), päätöksiin, jotka vaativat laajaa harkintaa ja suurta osallistumista. Riippumatta siitä, onko päätös vähäinen, suuri vai vähäinen, osallistuminen vaihtelee kuluttajakohtaisesti, ei tuotekohtaisesti, vaikka jotkin tuotteet, kuten talon ostaminen, edellyttävät tyypillisesti suurta osallistumista kaikilta kuluttajilta. Kuluttajilla, joilla ei ole kokemusta tuotteen ostamisesta, voi olla enemmän osallistumista kuin sellaisilla, jotka ovat vaihtamassa tuotetta.

Olet luultavasti miettinyt monia haluamiasi tai tarvitsemiasi tuotteita, mutta et ole koskaan tehnyt paljon enempää. Toisinaan olet luultavasti katsellut kymmeniä tuotteita, vertaillut niitä ja päättänyt sitten olla ostamatta yhtäkään niistä. Kun säännöllisesti ostamasi tuotteet, kuten maito tai leipä, loppuvat, saatat ostaa tuotteen heti, kun tunnistat tarpeen, koska sinun ei tarvitse etsiä tietoa tai arvioida vaihtoehtoja. Kuten Nike sanoisi, ”teet sen vain”. Vähän osallistumista vaativat päätökset ovat kuitenkin tyypillisesti tuotteita, jotka ovat suhteellisen edullisia ja aiheuttavat ostajalle pienen riskin, jos hän tekee virheen ostaessaan ne.

Kuluttajat harjoittavat usein rutiininomaista reagointikäyttäytymistä tehdessään vähän osallistumista vaativia päätöksiä – toisin sanoen he tekevät automaattisia ostopäätöksiä, jotka perustuvat rajalliseen tietomäärään tai tietoon, jonka he ovat keränneet aiemmin. Jos esimerkiksi tilaat lounaalla aina kevytkokiksen, käytät rutiininomaista vastauskäyttäytymistä. Et ehkä edes ajattele muita juomavaihtoehtoja lounaalla, koska rutiinisi on tilata Diet Coca-Cola, ja teet yksinkertaisesti niin. Vastaavasti, jos Diet Coca-Cola loppuu kotonasi, saatat ostaa sitä lisää ilman tiedonhakua.

Joitakin vähäisen osallistumisen ostoksia tehdään ilman suunnittelua tai edeltävää ajattelua. Näitä ostopäätöksiä kutsutaan impulssiostoksiksi. Odottaessasi ruokakaupan kassalla näet ehkä lehden, jonka kannessa on Angelina Jolie ja Brad Pitt, ja ostat sen saman tien vain siksi, että haluat sen. Saatat nähdä kassalla teippirullan ja muistaa tarvitsevasi sitä, tai saatat nähdä sipsipussin ja tajuta, että sinulla on nälkä tai että haluat niitä. Nämä kohteet ovat tyypillisesti päätöksiä, joihin ei tarvita paljon panostusta. Vähän osallistumista vaativat päätökset eivät välttämättä ole hetken mielijohteesta ostettuja tuotteita, vaikka ne voivat sitäkin olla.

Sen sijaan paljon osallistumista vaativiin päätöksiin liittyy suurempi riski ostajille, jos ne epäonnistuvat, ovat monimutkaisia ja/tai niillä on korkea hintalappu. Auto, talo ja vakuutus ovat esimerkkejä. Näitä kohteita ei osteta usein, mutta ne ovat ostajalle merkityksellisiä ja tärkeitä. Ostajat eivät ryhdy rutiininomaiseen reagointikäyttäytymiseen ostaessaan korkean osallistumisen tuotteita. Sen sijaan kuluttajat osallistuvat niin sanottuun laajennettuun ongelmanratkaisuun, jossa he käyttävät paljon aikaa eri näkökohtien, kuten tuotteiden ominaisuuksien, hintojen ja takuiden, vertailemiseen.

Korkean involuution päätökset voivat aiheuttaa ostajille paljon oston jälkeistä dissonanssia (ahdistusta), jos he ovat epävarmoja ostoksistaan tai jos heidän oli vaikea päättää kahden vaihtoehdon välillä. Yritykset, jotka myyvät korkean osallistumisen tuotteita, ovat tietoisia siitä, että oston jälkeinen dissonanssi voi olla ongelma. Usein ne pyrkivät tarjoamaan kuluttajille paljon tietoa tuotteistaan, muun muassa siitä, miksi ne ovat parempia kuin kilpailevat tuotemerkit ja miten ne eivät petä kuluttajaa. Myyjiä saatetaan käyttää vastaamaan kysymyksiin ja pitämään asiakasta paljon ”kädestä pitäen”.

Limitoitunut ongelmanratkaisu sijoittuu jonnekin matalan osallistumisasteen (rutiinipäätökset) ja korkean osallistumisasteen (laajennettu ongelmanratkaisu) päätösten väliin. Kuluttajat harjoittavat rajoitettua ongelmanratkaisua silloin, kun heillä on jo jonkin verran tietoa jostakin tavarasta tai palvelusta, mutta he etsivät edelleen hieman lisää tietoa. Oletetaan, että tarvitset uuden repun vaellusreissua varten. Vaikka reput ovat sinulle tuttuja, tiedät, että edellisen reppusi ostamisen jälkeen on ollut saatavilla uusia ominaisuuksia ja materiaaleja. Käytät jonkin aikaa kunnollisen repun etsimiseen, koska et halua, että se hajoaa matkalla ja heittää kaiken pakkaamasi pois vaellusreitillä. Saatat tehdä hieman tutkimusta verkossa ja tehdä päätöksen suhteellisen nopeasti. Saatat harkita suosikkimyymälässäsi tarjolla olevia vaihtoehtoja, mutta et kuitenkaan katso jokaista reppua jokaisessa myymälässä ennen päätöksen tekemistä. Tai saatat luottaa reppuihin perehtyneen tuttavasi neuvoihin. Jollain tavalla lyhennät tai rajoitat osallistumistasi ja päätöksentekoprosessia.

Tuotteet, kuten purukumi, jotka saattavat olla monille kuluttajille vähän osallistuvia, käyttävät usein mainontaa, kuten mainoksia, ja myynninedistämistoimia, kuten kuponkeja, tavoittaakseen monia kuluttajia kerralla. Yritykset pyrkivät myös myymään purukumin kaltaisia tuotteita mahdollisimman monessa paikassa. Monissa tuotteissa, jotka ovat tyypillisesti paljon kuluttajia kiinnostavia, kuten autoissa, saatetaan käyttää enemmän henkilökohtaista myyntiä kuluttajien kysymyksiin vastaamiseksi. Tuotemerkit voivat myös olla hyvin tärkeitä riippumatta siitä, kuinka paljon kuluttaja on sitoutunut ostamiseen. Ajatellaanpa vaikkapa hammastahnatuubin ja uuden auton ostamista. Saatat ostaa rutiininomaisesti suosikkimerkkisi hammastahnaa ajattelematta ostosta paljonkaan (rutiininomainen reagointikäyttäytyminen), mutta et myöskään ole halukas vaihtamaan toiseen merkkiin. Kun sinulla on tuotemerkki, josta pidät, säästät ”etsintäaikaa” ja poistat arviointijakson, koska tiedät, mitä olet hankkimassa.

Autoa ostaessasi saattaisit ehkä harjoittaa laajaa ongelmanratkaisua, mutta olisit taas halukas harkitsemaan vain tiettyä merkkiä tai tiettyjä merkkejä. Esimerkiksi 1970-luvulla amerikkalaisvalmisteisilla autoilla oli niin huono maine laadun suhteen, että ostajat vitsailivat, että auto, joka ”ei ole japsi, on paska”. Amerikkalaisten autojen laatu on nykyään erittäin hyvä, mutta ymmärrätte kyllä. Jos olet ostamassa tuotetta, johon on paljon panostusta, hyvä tuotenimi on sinulle todennäköisesti erittäin tärkeä. Siksi sellaisten tuotteiden valmistajat, jotka ovat tyypillisesti korkean sitoutumisen päätöksiä, eivät voi tuudittautua brändiensä arvoon.

Yritykset haluavat vakuuttaa sinut siitä, että harkitsemasi arvostelukriteerit kuvastavat heidän tuotteidensa vahvuuksia. Et ehkä ole esimerkiksi miettinyt ostamasi repun painoa tai kestävyyttä. Ospreyn kaltainen reppuvalmistaja saattaa kuitenkin muistuttaa sinua lehtimainoksissa, pakkaustiedoissa ja verkkosivustollaan siitä, että sinun tulisi kiinnittää huomiota näihin ominaisuuksiin – ominaisuuksiin, jotka sattuvat olemaan sen reppujen keskeisiä myyntivaltteja. Autonvalmistajilla voi olla samankaltaisia malleja, joten älä pelkää lisätä kriteerejä, jotka auttavat sinua arvioimaan autoja harkintajoukossasi.

Muut yritykset eivät ole yhtä huolissaan luonnonsuojelusta kuin suunnitellusta vanhenemisesta. Suunniteltu vanhentuminen on yritysten tietoinen pyrkimys tehdä tuotteistaan vanhentuneita tai käyttökelvottomia tietyn ajan kuluttua. Tavoitteena on parantaa yrityksen myyntiä lyhentämällä aikaa, joka kuluu kuluttajien tekemien tuotteiden uusintaostojen välillä. Kun ohjelmistokehittäjä tuo markkinoille uuden tuoteversion, se on yleensä suunniteltu siten, että se ei ole yhteensopiva vanhempien versioiden kanssa. Esimerkiksi kaikki muotoiluominaisuudet eivät ole samat Microsoft Word 2007:ssä ja 2010:ssä. Joskus asiakirjat eivät käänny oikein, kun ne avataan uudemmalla versiolla. Näin ollen sinun on helpompi päivittää uuteen versioon, jotta voit avata kaikki saamasi Word-asiakirjat.

Kertakäyttötuotteet ovat toinen tapa, jolla yritykset ovat onnistuneet lyhentämään ostojen välistä aikaa. Kertakäyttöiset sytyttimet ovat esimerkki. Tunnetko nykyään ketään, joka omistaa kertakäyttöisen sytyttimen? Uskokaa tai älkää, mutta ennen 1960-lukua tuskin kukaan olisi voinut kuvitella käyttävänsä halpaa kertakäyttöistä sytytintä. Kertakäyttötuotteita on nykyään paljon enemmän kuin menneinä vuosina – mukaan lukien kaikki pullotetusta vedestä ja yksittäin pakatuista välipaloista kertakäyttöisiin silmätippoihin ja matkapuhelimiin.