Best Practice-October 5, 2017
Tämän päivän markkinatutkijalla on käytössään hämmentävän paljon työkaluja, mutta yksi tutkimusvaihtoehto on kuitenkin kestänyt aikaa – fokusryhmä. Fokusryhmissä on tyypillisesti kyse moderaattorin johtamasta ryhmäkeskustelusta, johon osallistuu kahdeksasta kymmeneen henkilöä. Ryhmän osallistujat on todennäköisesti valittu yhteisten demografisten tietojen, olosuhteiden ja ostokäyttäytymisen perusteella. Kun on kyse laadullisen tutkimuksen toteuttamisesta, tutkijat pitävät fokusryhmiä yleisesti yhtenä tehokkaimmista välineistä arsenaalissaan. Kuten kaikissa työkaluissa, myös fokusryhmissä on kuitenkin etuja ja haittoja, eikä fokusryhmä ole erilainen.
Huippuvinkit & Ansat – Työntekijöiden fokusryhmätLataa opas
Fokusryhmän edut
Ikkuna asiakkaiden päähän
Henkilökohtaisten fokusryhmien avulla organisaatio voi saada arvokasta tietoa siitä, miten asiakkaat ajattelevat erilaisista aiheista, tuotteista, palveluista tai tuotemerkistä yleensä. Hyvin suunniteltu ryhmäkeskustelu, jota johtaa taitava moderaattori, joka luo mahdollisimman luonnollisen ympäristön, antaa organisaatioille ikkunan asiakkaidensa pään sisään. Ryhmässä tulee esiin erilaisia mielipiteitä ja näkökulmia, jotka yhdessä piirtävät yksityiskohtaisen kuvan organisaatiolle, joka harkitsee uuden tuotteen tai uuden verkkosivuston lanseeraamista.
Fokusryhmäkeskustelut johtavat arvokkaaseen tuotokseen
Fokusryhmän dynamiikalla voi olla valtavan myönteinen vaikutus tutkimustuloksen laatuun. Hyvä moderaattori osaa johtaa fokusryhmäkeskustelun niin, että tavoitteena on herättää osallistujien keskuudessa vilkas keskustelu. Joissakin tapauksissa nämä keskustelut voivat tuottaa osallistujien keskuudessa uutta ajattelua, joka voi johtaa paljon syvällisempään keskusteluun. Tällaisen dynaamisen keskustelun ansiosta ryhmän osallistujat voivat myös helposti kertoa mielipiteensä, olivatpa he sitten samaa tai eri mieltä.
Organisaatiot voivat nähdä tutkimuksen ”toiminnassa”
Fokusryhmissä organisaatioilla on mahdollisuus tarkkailla ryhmäkeskustelua yksisuuntaisen peilin takaa. Tästä on monia etuja, eikä vähiten se, että organisaatiot voivat kuulla ja nähdä tutkimuksen omakohtaisesti, eikä tietoja laimenneta tai vääristellä raportissa. Ratkaisevaa on myös se, että organisaatio voi tarjota selvennyksiä tai panoksia keskustelun aikana moderaattorin välityksellä, millä voi olla myönteinen vaikutus tuloksena olevaan tietoon.
Tietoa kerätään nopeasti
Koska fokusryhmiin osallistuu yleensä enintään 10 henkilöä, organisaatiot voivat kerätä arvokkaita tietoja poikkileikkauksesta markkinoistaan vain yhdessä 90 minuutin keskustelussa. Aikakaudella, jolloin reaaliaikaisuus on uusi mekkala ja data liikkuu valon nopeudella, organisaatiot tarvitsevat laadullisen tutkimuksen käyttöönsä nopeammin kuin koskaan ennen. Kilpailuetu perustuu siihen, että ollaan pelin edellä, ja fokusryhmät antavat organisaatioille mahdollisuuden kerätä oivaltavaa tietoa nopeammin kuin yksittäiset haastattelut tai tuhansien kyselyvastausten tulkinta ja analysointi.
Työntekijöiden fokusryhmät – parhaat vinkit & Ansat. lataa opas
Fokusryhmien haitat
Olemme nähneet, miten fokusryhmät voivat tuottaa korvaamattomia oivalluksia, mutta on tärkeää mainita, että niiden vaikutukset määräytyvät pitkälti moderaattorin mukaan. Hyvä fokusryhmän moderaattori pitää ryhmän keskittyneenä (vihje on nimessä). Kun ryhmissä on ihmisiä erilaisista taustoista ja eri väestöryhmistä, ihmisten pitäminen ”aiheessa” voi olla haastavaa, ja tämä on yksi fokusryhmien suurimmista ongelmista. Heikko moderaattori, joka ei johda keskustelua varmistaakseen, että se kattaa kaikki tarvittavat näkökulmat, voi rajoittaa vakavasti fokusryhmän tuloksia.
Jotkut äänet ovat äänekkäämpiä kuin toiset
Missä tahansa ihmisryhmässä on ekstrovertteja ja introvertteja; ihmisiä, joiden on mukava kertoa mielipiteensä, ja niitä, joiden ei ole. Minkä tahansa fokusryhmän tavoitteena on varmistaa, että kaikki äänet tulevat kuulluiksi. Arvokkaiden näkemysten saamiseksi on myös tärkeää, että osallistujat saavat varmuuden siitä, että heidän sanomisiaan kuunnellaan ja arvostetaan, eikä niitä naureskella, hylätä tai huudeta alas. Tässä kohtaa moderaattori astuu kuvaan. Hänen on varmistettava, että hän ottaa kaikki osallistujat mukaan keskusteluun ja pyytää ehkä ujommilta osallistujilta suoraan heidän panostaan. Voi myös olla hyvä ajatus, että moderaattori hahmottelee keskustelun alussa joitakin ”kodinhoitosääntöjä”, esimerkiksi sen, ettei puhuta jonkun toisen päälle.
Eivät ehkä edusta koko kohdemarkkinoita
Älä oleta, että fokusryhmäsi edustaa poikkileikkausta väestöstä. Todellisen yhteiskunnallisen edustuksen kokoaminen on aina vaikeaa, joten pidä tämä mielessä, kun arvioit tuotosta, sillä mikä tahansa sopimus saattaa edustaa vain pientä osaa kohdemarkkinoistasi. On parempi käyttää fokusryhmän tuotosta täydentävien tutkimusten syötteenä kuin luottaa keskusteluun pääasiallisena tietolähteenäsi.
Arkaluonteisten aiheiden osalta voi olla vaikea saada rehellisiä näkemyksiä
Fokusryhmäkysymykset ovat luonnollisesti erityyppisiä: yleisiä keskusteluja uusista tuotteista, palveluista, aloitteista, näkemyksiä asiakaspalvelusta/ sitoutumisesta ja brändin asemoinnista. Kun keskustellaan erityisen arkaluonteisista aiheista tai tuotteista, jotka voivat olla luonteeltaan arkaluonteisia, ryhmätilanne ei välttämättä ole sopiva, eikä moderaattori välttämättä pysty saamaan mitään todella käyttökelpoista tietoa. Tapauksissa, joissa käsitellään arkaluonteisia aiheita, voit saada rehellisempää tietoa luottamuksellisella kyselylomakkeella tai kyselytutkimuksella.
Sisäisen viestinnän mittaamisen asiantuntijalla Angela Sinickasilla on laaja kokemus fokusryhmien toteuttamisesta työntekijöiden sitouttamiseksi kaikkialla maailmassa. Voit oppia ja hyötyä hänen asiantuntemuksestaan täällä artikkelissamme Employee Focus Groups – Top Tips & Traps.
.