Disintermediaatio poistaa välittäjän liiketoimista ja parantaa näin olemassa olevan tuotteen tai palvelun arvoa. Disintermediaatio toteutetaan usein muuttamalla käsitystä toimituksesta. Päinvastoin, välitys tuo välikäden jakelukanavien, esimerkiksi asiakkaan ja aiemmin suoraan kuluttajille myyneiden yritysten, väliin. Välittäminen saa jalansijaa, kun alusta on niin suuri, että yrityksillä ei ole varaa olla hyödyntämättä alustaa asiakkaiden tavoittamiseksi.
Termiin tutustuminen
Aloitetaan sanan disintermediaatio historiasta, joka ohjaa matkaamme sanan todelliseen merkitykseen. Jonathan B. Welch kuvailee Financial Analysts Journal -lehdessä 1980-luvulla julkaistussa artikkelissaan ”Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks” asuntolainamarkkinoiden ja asuntorakennusteollisuuden disintermediaatiota 1960- ja 1970-luvuilla, jolloin tietyn ajanjakson aikana nostetut summat ylittävät talletetut summat. Tähän vaikuttivat säästötalletusten ja valtion velkakirjojen korkoerot. Termi disintermediaatio keksittiin kuitenkin 1960-luvun puolivälissä, kun kuluttajat alkoivat huomata hallituksen asettamat rajoitukset korollisille säästöille.
Kuluttajat reagoivat siihen sijoittamalla nopeasti valtion arvopapereihin, yksityisiin osakkeisiin ja joukkovelkakirjoihin, mikä johti aiempien sijoitusten poistamiseen säästötileiltä. Tämän seurauksena kuluttajat alkoivat tutkia pääoman lainaamista muilta markkinoilta kuin pankeilta kiertäen pankit välikätenä. Disintermediaatiossa on kyse välikäden poistamisesta jakeluketjusta.
Välikäden poistaminen
Klassisessa toimitusketjussa on mukana tuottajia, tukkukauppiaita, vähittäiskauppiaita ja kuluttajia. Disintermediaatio murtaa tuottajien välikäsien roolin tai välttää perinteiset jakelukanavat välikäsien, kuten jakelijoiden, välittäjien tai agenttien, avulla. Disintermediaatiossa yksi vaihe poistetaan, esimerkiksi tuottaja menee suoraan vähittäiskauppiaalle, jolloin tukkukauppiaita ei enää tarvita. Yksinkertaistettuna liiketoiminta menee suoraan kuluttajalle, vaikka kyseessä voi olla minkä tahansa yksittäisen pisteen poistaminen toimitusketjusta prosessin yksinkertaistamiseksi.
Disintermediaation aiheuttamat häiriöt voivat olla merkittäviä ja muuttaa kokonaisia liiketoimintamalleja, kuten pankkitoiminnassa tapahtui. Matkailuala on toinen toimiala, johon disintermediaatio vaikuttaa. Matkailutoimistoja häiritsivät online-matkasivustot, kuten kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com ja hipmumk.com. Nämä verkkomarkkinapaikat syrjäyttivät perinteiset matkatoimistot, ja matkailuala muuttui. Samoin Wikipedia syrjäytti perinteiset julkaisukanavat, kuten Encyclopedia Britannican ja Microsoftin Encarta.
Disintermediaatio voi yllättää markkinat. Pankkiala ei ollut valmistautunut, eikä myöskään musiikkiteollisuus. Digitaalisen disintermediaation teema on hyvin valjastettu musiikkiteollisuuden ahdinkoon CD-levyjen kanssa ja sen kamppailuun säilyttää aktiivinen kontrolli jakelusta. Kuluttajat rakastivat CD-levyjä hetken aikaa, kunnes he vihasivat niitä 1990-luvulla, kun heidät pakotettiin ostamaan CD-levyjä, joilla oli kappaleita, joita he eivät tarvinneet tai halunneet. Lopulta musiikkiteollisuus epäonnistui, ja lopulta se havahtui huomaamaan, että Apple kontrolloi heidän varastojaan. Sanomalehtien kustantajat, musiikkiteollisuus ja kiinteistöala ovat kukin olleet Craigslistin, Applen iTunesin ja Trulian kaltaisten yhtiöiden kanssa disintermediaation kääntöpuolella. Disintermediaattoreihin kuuluvat Uber (freelance-kuljettajat ja -kuljettajat, jolloin taksiyritykset poistuvat), Airbnb (isännät ja vuokralaiset, jolloin hotellit poistuvat) ja Apple iTunes (katsojat ja tekijät, jolloin musiikkikauppa poistuu). Yritykset voivat olla disintermediaattoreita tai välittäjiä, ja niissä voi jopa olla piirteitä molemmista.
Disintermediaation on pakko tapahtua terveydenhuollossa. Mistä disintermediaatio alkaa terveydenhuollossa? Lääkeyhtiöt voisivat tavoittaa kuluttajat suoraan ohittamalla sairaalat. Sairaalat voivat päättää jättää yksityiset vakuutusyhtiöt pois ja luoda vankkoja palveluntarjoajien sponsoroimia suunnitelmia, joita tarjotaan suoraan potilaille. Lääkärit voivat halutessaan kiertää sairaalat ja neuvotella korvaukset uudelleen tarjoten uusia hoitovaihtoehtoja ja -rakenteita etälääkärivaihtoehtojen ja suoran vuorovaikutuksen avulla potilaiden kanssa. Terveydenhuolto on disintermediaation kynnyksellä.
Välitystoiminta
Välitystoiminnan purkamista – välittäjän poistamista – mielenkiintoisempaa on välitystoiminta, joka lisää välittäjän takaisin sekaan. Välittäminen tapahtuu, kun digitaaliset alustat asettuvat asiakkaiden ja yrityksen väliin. Nämä alustat ovat niin suuria, että yrityksillä ei ole varaa olla tavoittamatta asiakkaita näiden alustojen kautta. Välittäminen luo riippuvuuden, ja disintermediaatio poistaa riippuvuuden.
Sydneyn yliopiston kauppakorkeakoulun (University of Sydney Business School) kautta julkaistu Digital Disruptive Intermediaries -raportti tavoittaa välittäjien ytimen erittäin hyvin. Digitaaliset disruptiiviset välittäjät ovat häiritsijöitä, ja ne voidaan luokitella kahdeksaan arkkityyppiin:
1. Digitaaliset kaupat (verkossa esim. amazon.com, expedia.com)
2. Sisältökeskittymät (kuluttajavuorovaikutus esim. Applen iTunes, Netflix)
3. Jakamiskeskittymät (käyttäjien luoma sisältö esim. Pinterest, YouTube)
4. Promoottorikeskittymät (paras hinta kuluttajille esim. Priceline.com, Groupon)
5. Keskittymät (paras hinta kuluttajille esim. Priceline.com, Groupon)
. Aggregaattorit (vertailut pirstaloituneilla markkinoilla esim. Unimall.de, Pizza.de)
6. Diskriminoijat (asiakkaiden arvostelut esim. reddit, Yelp)
7. Markkinavertailijat. Joukkohankkijat (asiakkaiden hankkimat palvelut esim. Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (kysynnän ja tarjonnan yhdistäminen esim. Airbnb, Uber tai e-Harmony).
Kuka on välittäjä? Todellinen määritelmä on vähemmän hohdokas; jokainen yritys on välittäjä. Monista välittäjistä on tullut ikoneita toimialoillaan niiden häiritsevän vaikutuksen, median vahvistaman brändin tunnettuuden tai suusanallisuuden ansiosta. Välittäjiä ovat esimerkiksi Facebook (käyttäjien ja mainostajien välillä), Twitter (yritysten ja kuluttajien välillä), Apple Pay (luottokorttiyhtiöiden ja kortinhaltijoiden välillä) ja Apple HealthKit (maksajien ja jäsenten tai palveluntarjoajien ja potilaiden välillä).
Tulevaisuuden digitaaliset innovaattorit luopuvat disintermediaation synnyttämästä disruptiosta ja vaihtavat sen sijaan innovaatiotoimintaan, jota intermediaatio edistää. Digitaaliset alustat toivottavat välikädet tervetulleiksi takaisin.