Miksi ja miten kirjoittaa brändilupaus, 12 esimerkkiä.
Kokonaisen vuosikymmenen ajan suunnittelijana ja brändimarkkinoijana ihmettelin aina, miksi symboli, kuten Niken Swoosh tai Starbucksin merenneito-logo, voi olla niin paljon arvokkaampi kuin grafiikka itse. Miten pelkkä symbolin läsnäolo voi vaikuttaa toimintaamme?
Syy siihen, miksi brändit vaikuttavat käyttäytymiseemme, ei ole niiden logo, vaan se, mitä niiden logo lupaa. Jos näemme Swooshin shortseissa, ne ovat todennäköisemmin laadukkaat ja saavat sinut tuntemaan itsesi urheilijaksi. Jos näet Starbucksin logon rakennuksessa, tiedät, että siellä on täyteläistä, tuoretta kahvia ja miellyttävä ympäristö, jossa sitä voi istua.
Se on täydellinen abstraktio mielessämme. Logo on pelkkää grafiikkaa, ellei ja kunnes sen takana on merkityksellinen lupaus: brändilupaus.
Brändilupaus on yksi tai kaksi lausetta, joka sisäisesti viestii, mitä asiakas odottaa kaikilta brändin alla olevilta tuotteilta ja palveluilta. Se yhdenmukaistaa ihmisten ponnistelut ja estää yritystä kehittämästä jotain sellaista, joka ei kuulu brändin piiriin.
Yritys tarvitsee brändilupauksen kommunikoidakseen asiakkaiden odotukset kaikille ihmisille organisaatiossa, jotta organisaatio luo asiakkaille yhdenmukaisia kokemuksia.
Jäädessään sattuman varaan ihmiset organisaatiossa voivat tehdä villisti erilaisia asioita brändin kanssa. Brändit eivät merkitsisi mitään, jos yksi henkilö yhdellä osastolla myy lehtiä brändin alla, kun taas toinen myy jogurttia saman brändin alla. (Tämä on tosielämän esimerkki, jota käsittelin BMB:n Brändin laajennukset -artikkelissa.)
Tässä artikkelissa selitän, mitä brändilupaus on. Annan sinulle askel askeleelta reseptin, miten voit kirjoittaa organisaatiosi brändilupauksen. Käymme läpi kaksitoista esimerkkiä kuuluisista brändilupauksista. Selitän myös eri tavalla, miksi brändilupaus on eri asia kuin tag line tai arvolupaus.
Brändilupauksen määritelmä.
Brändilupaus on repliikki, jossa määritellään brändin laajuus tuotekategorian, laadun, hintatason ja arvojen osalta.
Brändi ja lupaus kulkevat käsi kädessä; brändiä ei ole, ellei brändi lupaa tuotetyyppiä ja palvelutasoa, jota asiakkaat voivat odottaa.
”Paljon enemmän kuin nimi ja logo”, sanoo David Aaker kirjansa alussa: Aaker on Branding, ” on organisaation lupaus asiakkaalle tarjota sitä, mitä brändi edustaa paitsi toiminnallisten hyötyjen myös emotionaalisten, itseilmaisuun liittyvien ja sosiaalisten hyötyjen osalta.”
Asiakkaat tulevat odottamaan brändiltä tiettyä tuotetta, laatua ja hintaa, ja he tulevat pettymään, jos he eivät saa sitä, mitä he odottavat.
Mennessäni esimerkiksi Starbucksiin odotan runsasta kahvia tai espresso-juomaa, miellyttävää ympäristöä, jossa voi viettää aikaa, ja ystävällisiä baristeja. Odotan myös maksavani 3-8 dollaria kahvista. Jos haluaisin jotain muuta, menisin toiseen kahvilaan, jolla on erilainen brändilupaus.
Brändilupauksen lausuma on yksinkertaisesti asiakkaan odotukset koodattuna yhden tai kahden rivin lauseeseen. Uusille brändeille brändilupaus on odotus, jonka he haluavat luoda tulevien asiakkaiden mielissä. Vakiintuneille brändeille se on toteamus siitä, mitä asiakas odottaa.
Brändilupauksen tulisi sijoittaa tuote kategorian, laadun ja hintatason mittakaavoihin sekä soveltuvin osin organisaation arvoihin.
- Tuotekategoria: tarjotun tuotteen tai palvelun tyyppi (esim. Patagonia = ulkoiluvaatteet)
- Laatu: odotettavissa oleva laatutaso tai tuotteen ominaisuudet, joita asiakkaat odottavat saavansa (esim, Patagonia = ”rakenna paras tuote”)
- Hinta: se osa markkinoista, jossa yrityksesi toimii (Patagonia = harrastajille eli high end)
- Arvot: kaikki organisaation arvot, jotka ovat asiakkaille olennainen ostopäätöksentekoperuste (Patagonia = ”käytä liiketoimintaa luonnon suojelemiseksi”)
Brändilupaus asuu tavallisesti organisaation dokumentaatiomateriaalissa, kuten brändikirjassa. Organisaation tulisi viestiä brändilupauksesta kaikille, jotka tekevät työtä brändin edistämiseksi; tähän kuuluvat kaikki työntekijät sekä ulkoiset yhteistyökumppanit, kuten freelancerit, palveluntarjoajat ja jälleenmyyjät.
Brand Promise vs. Tag Line / Slogan
Brändilupaus ei ole julkinen lausunto.
Yritykset käyttävät tag-linjoja tai sloganeita kehystääkseen brändin tarjontaa tai tuodakseen siihen jotain jännittävää ja huomionarvoista. Tunnuslause on määritelmällisesti julkinen lausuma, joka esiintyy asiakkaalle mahdollisimman monta kertaa.
Brändilupaus ei ole julkinen lausuma, eikä sitä pidä välittää asiakkaalle. Se ei ole mikään syvä, pimeä salaisuus; olisi hyvä, jos se pääsisi julkisuuteen. Sitä ei vain ole suunniteltu julkiseen kulutukseen. Se on tarkoitettu vain ihmisten ponnistelujen suuntaamiseen organisaation sisällä.
Tunnuslause saattaa viedä copywritereiltä ja brändijohtajilta kuukausia ja yli tuhat iteraatiota, jotta siitä saataisiin tarpeeksi tiukka, jotta se puhuttelisi kuluttajia vain muutamalla sanalla. Brändilupauksen kanssa ei tarvitse nähdä kaikkea tätä vaivaa.
Brändilupaus puhuttelee työntekijöitä, sijoittajia ja kumppaneita. Nämä ihmiset ovat jo ostaneet brändin; heidän on tiedettävä, mitä heidän on tehtävä sen edistämiseksi. Näille ihmisille suunniteltu repliikki muotoillaan aivan eri tavalla kuin tag-line.
Brändilupaus vs. arvolupaus
Arvolupaus on lyhyemmällä aikajänteellä kuin brändilupaus.
Brändilupaus ja arvolupaus ovat samankaltaisia. Molemmat ovat yksi tai muutama rivi siitä, miksi kuluttaja valitsisi tuotemerkin sen kilpailijoiden sijaan. Mutta arvolupaus keskittyy tuotteen ominaisuuksiin, kun taas brändilupaus puhuu brändin pitkän aikavälin merkityksestä. Ominaisuudet voivat muuttua, mutta lupaus pysyy.
Arvolupaus on hyödyllinen harjoitus käydä läpi. Tarkastele tuotemerkkisi tarjontaa verrattuna muihin tuotemerkkeihin, joita kuluttajat saattavat valita. Mitkä ovat ne tuoteominaisuudet, jotka tekevät brändistäsi selkeän valinnan? Arvostavatko markkinat näitä ominaisuuksia? Ovatko nämä ominaisuudet strategisesti puolustettavissa? Toisin sanoen, mikä estää kilpailijoita omaksumasta näitä ominaisuuksia, jos tuote on menestyksekäs?
Arvolupauksen pitäisi olla ponnahduslauta tiellä kohti brändilupausta. Jos Volvon brändilupaus on tarjota turvallinen auto, joka soveltuu suojelemaan kuljettajan läheisiä, minkä tahansa ajoneuvon turvallisuusominaisuudet ovat välttämättömiä, jotta brändilupaus voidaan vakiinnuttaa uskottavasti. Arvolupaus, joka loi Volvon turvallisuusmaineen, oli kolmipisteturvavyö. Turvavyö, joka on nykyään vakiovaruste jokaisessa autossa, tarjottiin ensimmäisen kerran Volvo PV 544 -mallissa vuonna 1959. Nykyään Volvon on oltava ensimmäinen, joka tarjoaa kaistavahti- ja törmäyksenestojärjestelmän kaltaisia ominaisuuksia suojellakseen turvallisuusperintöään.
Mihin tarvitset brändilupauksen? Miksi brändilupaus on tärkeä?
Brändilupauslausuma on elintärkeä, jotta brändisi tulee ajan mittaan tunnetuksi jostain.
Jos yrityksellä on brändilupauslausuma, kaikki organisaatiossa voivat olla yhtä mieltä siitä, mitä brändi edustaa, ja he voivat yhdenmukaistaa ponnistelunsa brändin rakentamiseksi. Kun brändilupaus on määritelty, johtajat ja työntekijät voivat etsiä mahdollisuuksia edistää brändin mainetta ja toteuttaa ne nopeasti.
Brändilupaus on olemassa asiakkaan mielessä riippumatta siitä, määrittelevätkö yrityksen johtajat sen vai eivät; useimmat yritykset toimivat määrittelemättä brändilupausta ja ovat vaarassa tuottaa asiakkaalle pettymyksen, koska asiakkailla, henkilökunnalla ja johtajilla on kaikilla erilainen käsitys siitä, mitä brändiltä voidaan odottaa. Uudet brändit voivat epäonnistua kasvussa, ja vakiintuneet brändit voivat vesittyä, mikä alentaa niiden arvoa.
Menestyvät brändit ovat hyvin selvillä siitä, mitä ne aikovat tehdä jokaiselle asiakkaalle. Ne kirjoittavat brändilupauslausuman. Tästä lausumasta tulee standardi, jonka henkilökunta pyrkii täyttämään, ja asiakkaat oppivat odottamaan sitä.
Brändejä ei yllättäen rakenneta ylittämällä odotuksia. Ne muodostuvat asettamalla selkeästi brändilupauksen ja täyttämällä se asiakkaalle 99,9 prosenttia ajasta. Ajattele suurimpia brändejä. Ovatko ne maailman parhaita tuotteita? Eivät välttämättä, mutta ne ovat erittäin johdonmukaisia palvelussaan. Big Mac maistuu aina samalta, kuudella mantereella, vuorokauden ympäri.
Jos brändilupausta ei voida täyttää, tuotetta tai palvelua ei pidä markkinoida brändin alla sellaisenaan.
Monilla yrityksillä on loistavia ideoita tuotteista ja palveluista, jotka eivät kuulu niiden brändin piiriin, ja ne joutuvat vaikeuksiin kehittäessään ja tarjotessaan niitä nykyisen brändinsä alla. Innovaattorit tarjoavat uutta tuotetta tai palvelua asiakkaille, ja nämä hämmentyvät, koska se ei vastaa heidän käsitystään brändistä.
Innovaation tavoittelu on erinomaista, mutta on esitettävä kysymys: ”Onko tämä hyvä idea brändimme kannalta?” Jos ei, ideaa kannattaa ehkä silti jatkaa, mutta alibrändin tai kokonaan toisen brändin alla.
Brändilupaukset ja alibrändit
Alibrändit, kuten Toyota Prius ja Walmart Neighborhood Market, muokkaavat odotuksia.
Toimintaympäristössä, markkinoilla tai innovaatioissa tapahtuvat muutokset voivat pakottaa yritykset muuttamaan tarjontaansa perusteellisesti. Brändisi on kuitenkin jo luvannut tietyn palvelutason, joten miten hallitset asiakkaiden odotuksia? Sinulla on kolme vaihtoehtoa.
Yksi vaihtoehto on perustaa uusi tuotemerkki, jos tuote on niin erilainen, että se oikeuttaa siihen. Jos Coca-Cola Company tuo markkinoille uuden mangonmakuisen juoman, sitä ei kutsuta nimellä ”Coke Mango”. He antaisivat juomalle oman ainutlaatuisen tuotemerkkinsä, joka sopii tuotteeseen ja voi ajan mittaan rakentaa oman brändilupauksensa.
Toinen vaihtoehto on vain pyörittää uutta palvelua vanhan tuotemerkin alla; tätä kutsutaan liike-elämän piirissä ”pivotiksi”. Ilman merkittävää mainos- ja suhdetoimintakampanjaa joudut kuitenkin tuottamaan pettymyksen ihmisille, jotka ovat tulleet brändin pariin odottaen vanhaa palvelua.
Kolmas vaihtoehto on lanseerata alabrändi. Markkinoijat käyttävät alibrändiä muokkaamaan asiakkaan odotuksia.
Tunnettuja esimerkkejä alibrändeistä ovat Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero ja Microsoft Xbox. Käymme näitä ja muita esimerkkejä läpi artikkelissamme: 17 esimerkkiä onnistuneista alabrändeistä. Suosikkiesimerkkini on Lenovo Legion, koska he käyttävät alabrändin käsitettä niin strategisesti.
Kun ajattelee esimerkiksi Walmartia, niin odottaisi, että kyseessä on suuri myymälä, jossa on suurin piirtein kaikkea, mitä tarvitsee ostaa jokapäiväiseen elämään. Walmart on tyypillisesti 100 000 neliöjalkaa ja tarjoaa 120 000 erilaista tuotetta.
Mutta Walmart näki kilpailua convenience- ja dollarikauppojen taholta; ihmiset ostavat usein ostamansa tavarat mieluummin pienistä paikallisista kaupoista sen sijaan, että tekisivät isoja ostoksia Walmartissa. Niinpä yritys reagoi avaamalla pienempiä myymälöitä, joissa on vähemmän tavaraa.
Mutta miten he voivat tehdä sen? Eikö pieni myymälä uhmaisi brändilupausta?
Kyllä, joten he kutsuivat pienempiä myymälöitään Walmart Neighborhood Marketiksi. Nämä myymälät ovat tyypillisesti 1/4 tai 1/2 tavallisten myymälöiden koosta, ja niissä on 1/3 prosenttia enemmän tuotteita.
Walmart Neighborhood Market -merkin näkeminen pienessä rakennuksessa muuttaa shoppailijan odotuksia siitä, mitä sisällä on. Asiakas voi odottaa valikoimaa tuoreita elintarvikkeita, pakattuja tuotteita ja päivittäistavaroita. Hän tietää, ettei hän löydä moottoriöljyä, uunin suodattimia tai laajennettua tarjontaa, vaan hänen on etsittävä Walmart tai Walmart Supercenter löytääkseen nämä tuotteet.
Miten kirjoitat brändilupauksen?
Mitä teet Kenelle: Aseta brändisi markkinoille.
Onko sinulla brändi rullaamassa ja haluat kirjoittaa brändilupauksen? Se on hienoa. Useimmat yritykset lähtevät liikkeelle ja löytävät menestyksen rippeen; ne alkavat tehdä jotain, joka puhuttelee asiakkaita, ja niiden brändi alkaa kasvaa. Fiksut johtajat ja brändimarkkinoijat pyrkivät päättelemään ja tislaamaan, mikä toimii. Tämä brändilupauksen resepti on sinulle.
Yritätkö laatia brändilupauksen käynnistämättömälle yritykselle? Hienoa. Sen pohtiminen organisaation alkuvaiheessa saa sinut ja kollegasi keskittymään asiaan. Käyttäkää alla olevaa harjoitusta ja korvatkaa olemassa olevan brändin kuluttajatutkimus niiden brändien osalta, jotka ovat markkinoilla, joille olette tulossa. Jos kyseessä on uusi tuotekategoria, mieti muita kategorioita, joiden puoleen ihmiset kääntyvät ratkaistakseen saman ongelman elämässään.
Vaihe 1: Ymmärrä, millaisena asiakkaat näkevät olemassa olevan tuotemerkkisi.
Sinun on puhuttava asiakkaillesi. Puhut luultavasti koko ajan heidän kanssaan heidän ongelmistaan ja liiketoiminnastaan. Se voi olla henkilökohtaisesti haastavaa, mutta on täysin asianmukaista kysyä heiltä, miten he näkevät brändisi.
Kysy kysymyksiä kuten:
- Miksi käännytte meidän puoleemme sen sijaan, että olisitte mennyt jonnekin muualle?
- Miksi näet brändimme? Olisin kiinnostunut näkökulmastasi.
- Kun ajattelet , mitä tulee mieleesi?
Keskustelemalla kahdenkeskisesti asiakkaiden kanssa voit eläytyä heidän näkökulmaansa, mikä tarkoittaa, että pystyt näkemään, miltä brändisi näyttäytyy heille. Suora viestintä asiakkaiden kanssa voi olla korvaamatonta organisaation johtajalle.
Henkilökohtainen keskustelu on ihanteellista. Videopuhelut ovat ok, mutta eivät yhtä hyödyllisiä. Huomaa, että saat yhtä paljon tietoa heidän ilmeistään ja kehonkielestään kuin heidän sanoistaan. Sähköposti ja tekstiviestit ovat parempia kuin ei mitään, mutta ne eivät anna täyttä kokemusta.
Keskustelua asiakkaiden kanssa ei voi korvata mikään. Kyselyt ja palautelomakkeet ovat loistavia välineitä ymmärtää asiakkaan näkemys yrityksestä kokonaisuutena. Ne houkuttelevat kuitenkin usein poikkeuksellisen tyytyväisten tai kiihtyneiden asiakkaiden osajoukon, mikä vääristää tietoja.
Vaihe 2: Sijoita brändisi markkinoilla näiden neljän ulottuvuuden perusteella.
Brändisi ei ole olemassa tyhjiössä; sinulla on kilpailijoita ja elät markkinoilla. Vaikka sinulla olisi uusi ja innovatiivinen tuote, asiakkaat ratkaisevat saman ongelman muilla tavoin.
Vaihetta yksi tehdessään asiakkaasi vertaavat sinua väistämättä kilpailijoihin. Saatat kiemurrella, mutta se on erinomaista tietoa. Nyt sinun on otettava tieto talteen ja sijoitettava tuotemerkkisi markkinoille.
Tuoteryhmä: Määrittele tuoteryhmä, jolla kilpailet. Jos tuotemerkkisi kattaa useita kategorioita, määrittele ongelma, jonka ratkaiset ihmisille.
Laatu: Määrittele laatutaso, jota ihmiset odottavat brändiltä. Ole rehellinen. Kaikki haluavat sanoa ”parasta laatua”, mutta kaikki tuotemerkit eivät ole markkinoiden Rolls Royceja.
Hinta: Määrittele, mihin brändisi sijoittuu markkinoilla. Valitse yksi: halvin, edullinen, keskihintainen, premium tai high end.
Arvot: Määrittele mahdolliset organisaation arvot, jotka ovat tärkeitä asiakkaalle, kun hän valitsee sinut. Useimmat yrityksen arvot ovat olennaisia työntekijöille ja ehdokkaille, mutta eivät merkitse mitään asiakkaalle, mutta jotkin niistä voivat houkutella asiakkaita, kuten ympäristöystävällisyys, tuotteiden kestävyys, erinomaisuus asiakkaille tai elämäntyylin evankelioiminen.
Jos haluat nähdä, miten elämäntyyli voi määritellä markkinat, lue siitä, miten suunnittelimme, miten sijoitamme projektimme tuotemerkin Nordeau neliön vuoristourheilun elämäntyylille.
Vaihe 3: Määrittele asiakkaasi.
Minkälaista ihmisryhmää palvelet? Millä sanoilla luokittelisit heidät?
Brändisi ei palvele kaikkia maailman ihmisiä. Jos brändin halutaan olevan merkityksellinen, se valitsee osajoukon ihmisiä ja täyttää heidän erityistarpeensa erittäin hyvin.
Starbucks palvelee kahvin ystäviä. Blizzard palvelee pelaajia. IBM palvelee organisaatioita. BMB palvelee yrittäjiä, markkinoinnin ammattilaisia ja suunnittelijoita.
Vaihe 4: Kokoa nämä yhteen lauseeksi.
Aloita sijoittamalla vain kaikki keksimäsi lauseet tähän kaavaan.
-Merkkisi palvelee -asiakasryhmää- tarjoamalla -laatutasoa- -tuoteluokkaa- -hintatasolla- -yrityksen arvoja-.
Esimerkiksi:
- Patagonia palvelee ulkoiluseikkailijoita tarjoamalla parhaita vaatteita huippuhintaan ympäristön suojelemiseksi.
- Tesla palvelee autoilijoita tarjoamalla korkealaatuisia sähköajoneuvoja kaikilla hintatasoilla vähentääkseen maailman riippuvuutta fossiilisista polttoaineista.
- Pokemon palvelee lapsia ja nuoria tarjoamalla perheystävällistä viihdettä ja leluja kaikille tulotasoille, joissa on mukana taskuhirviöitämme.
Sinä tai copywriterisi voitte muokata tämän peruslauseen tyylikkäämmäksi tai tarttuvammaksi. Tiedät kuitenkin sisällön, joka sen on välitettävä tiimillesi, jotta se pysyy brändissä ja tehtävässä.
12 esimerkkiä brändilupauksista
Katso, miten suuret brändit kirjoittavat brändilupauksensa.
Alhaalla on valikoima suurten brändien antamia brändilupauksia. Yleensä brändilupaus on otettu yrityksen toiminta-ajatuksesta tai yrityksen arvoista.
Huomaa, että nämä ovat välttämättä maailman parhaita tai hyödyllisimpiä lausumia. Suurten yritysten koon ja byrokratian vuoksi on haastavaa laatia lausuma, joka kattaa todellisen brändilupauksen: sen, joka elää asiakkaan mielessä.
Esimerkkejä kuluttajabrändien brändilupauksista:
Disney
”Walt Disney Company viihdyttää, informoi ja inspiroi ihmisiä ympäri maailmaa vertaansa vailla olevan tarinankerronnan voimalla, mikä heijastaa ikonisia brändejä, luovia mieliä ja innovatiivisia teknologioita, jotka tekevät meistä maailman johtavan viihdeyhtiön.”
Coca-Cola
”Keskeinen lupauksemme The Coca-Cola Companyssa on virkistää maailman mieli, ruumis ja henki sekä inspiroida optimismin hetkiä; luoda arvoa ja vaikuttaa.”
McDonald’s
”Yksinkertainen, helppo nautinto.”
”Järjestää maailman tietoa ja tehdä siitä yleisesti saatavilla olevaa ja hyödyllistä.”
Amazon
”Maailman asiakaskeskeisin yritys, jossa asiakkaat löytävät ja löytävät kaiken, mitä haluavat ostaa verkosta, ja joka pyrkii tarjoamaan asiakkailleen mahdollisimman alhaiset hinnat.”
Nike
”Tuoda inspiraatiota ja innovaatiota jokaiselle urheilijalle* maailmassa.
*jos sinulla on keho, olet urheilija.”
Starbucks
”Inspiroida ja hoivata ihmishenkeä – yksi ihminen, yksi kuppi ja yksi naapurusto kerrallaan.”
Esimerkkejä brändilupauksista B2B-yrityksille:
IBM
”Innovaatio, jolla on merkitystä yrityksellemme ja maailmalle.”
Accenture
”Accenturen globaalien kyvykkyyksien voiman ja kokemuksen tarjoaminen monimutkaisten yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseksi.”.”
Salesforce
”Työkaluja, jotka auttavat sinua löytämään, voittamaan ja pitämään asiakkaita.”
Cisco
”Cisco auttaa tarttumaan huomisen mahdollisuuksiin todistamalla, että hämmästyttäviä asioita voi tapahtua, kun yhdistät toisiinsa liittymättömiä.”
ZoomInfo
”Tarjoa markkinoille meneville jatkuva muistutus siitä, että missä tahansa he ovatkin, he eivät ole koskaan yksin ja seuraava asiakas on ulottuvilla.”
Johtopäätös. Sinun on mietittävä, mitä haluaisit brändisi lupaavan ihmisille.
Varaa aikaa määritellä brändilupauksen lausuma ja välittää se tiimillesi, mutta sinun on tunnustettava, että brändisi kantaa lupausta asiakkaiden mielissä.
Mitä enemmän ihmiset luottavat brändilupaukseen, sitä arvokkaampi brändi on. Brändisi arvo ja hyödyllisyys siis kasvavat, jos varmistat, että yrityksesi ymmärtää asiakkaiden odotukset ja täyttää ne joka kerta.
Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels