Asiakkaan käsitys: What It Is, Why It’s Important, and How to Improve It

Tanks in large part to the internet, we’ve reached a turning point in human history.

The constant connectivity. Teknologian vankkumaton esiinmarssi. ”Tiedän kaiken” -ympäristö. Se kaikki muuttaa tapaa, jolla sinä, minä ja asiakkaasi muodostamme käsityksemme brändistä.

Jossain tapauksissa käsitykseemme vaikuttaa suusanallisuus – ystävien suositukset, verkkoarvostelut, twiitit ja Facebook-keskustelut. Toisissa tapauksissa omat kokemuksemme — sekä verkossa että sen ulkopuolella — muokkaavat sitä, miten ajattelemme brändistä.

Jos olet asiakaspalvelijan roolissa, sinulla on sananvaltaa tuotteeseen tai palveluun liittyvässä keskustelussa. Sinulla on mahdollisuus muuttaa nämä keskustelut ja arvioinnit niin, että ne toimivat puolestasi, eivät sinua vastaan. Koska viime kädessä positiivinen asiakaskäsitys, vaikka se onkin hyvin subjektiivinen, riippuu suurelta osin tarjoamasi palvelun laadusta.

Asiakaskäsityksen mittaaminen edellyttää erilaisten laadullisten ja määrällisten asiakastietojen keräämistä. Sinun on tarkasteltava resursseja, kuten tuotekäyttöraportteja, NPS®-kyselyitä ja asiakashaastatteluja, saadaksesi tarkan kuvan asiakkaiden käsityksestä. Jos sinulla ei ole näitä tietoja, harkitse asiakaspalautetyökalujen käyttöönottoa, jotta voit kerätä näitä tietoja asiakaskunnaltasi.

Miksi asiakaskokemuksella on merkitystä

Walker Informationin raportin mukaan asiakaskokemus ohittaa hinnan ja tuotteen tärkeimpänä tuotemerkin erottajana vuoteen 2020 mennessä. Toisin sanoen, emme ole kaukana maailmasta, jossa asiakkaiden käsitys sekä brändistäsi että palvelun laadusta voi mennä perinteisten kilpailuetujen, kuten hinnoittelun, ominaisuuksien tai käytettävyyden edelle.

Jos et tällä hetkellä investoi asiakaskokemuksen ja -käsityksen parantamiseen, olet vaarassa jäädä jälkeen. Monet yritykset ovat jo arvioimassa tuki- ja palvelutoimintaansa, ja McKinseyn mukaan 50 prosenttia kyselytutkimuksen asiakaspalvelujohtajista arvioi uusiin teknologioihin investoimisen yhdeksi tärkeimmistä prioriteeteistaan seuraavien viiden vuoden aikana.

8 tapaa parantaa asiakaskokemusta

Katsokaa sisäänpäin.

Sijoitatteko prosessit ihmisten edelle?

Yksi suurimmista esteistä, jotka yritysten on usein voitettava matkalla parempaan asiakaskokemukseen, ovat he itse ja heidän suhtautumisensa asiakaskohtaiseen menestykseen. Vaikka suunnan antaminen on arvokasta, liika prosessi ja protokolla voi haitata todellista, inhimillistä vuorovaikutusta.

Voidaksesi varmistaa, ettei yrityksesi ole omilla teillään, ota aikaa arvioida nykyistä lähestymistapaasi. Kysy itseltäsi:

• Oletko ennakoiva vai reaktiivinen viestinnässäsi asiakkaiden kanssa?
• Oletko yhteydessä asiakkaisiin ennen ongelman syntymistä vai ryntäiletkö keräämään kaikki tarvittavat tiedot, joita tarvitset ongelman kärjistyessä?

Löydä tunnepitoinen yhteys asiakkaisiin.

”Tutkimuksemme sadoista brändeistä kymmenissä eri kategorioissa osoittaa, että tehokkain tapa maksimoida asiakasarvo on siirtyä pelkkää asiakastyytyväisyyttä pidemmälle ja luoda yhteys asiakkaisiin emotionaalisella tasolla – napauttamalla heidän perustavanlaatuisia motiivejaan ja tyydyttämällä heidän syviä, usein puhumattomia emotionaalisia tarpeitaan”, Alan Zorfas ja Daniel Leemon selittävät.

Ajattele asiaa: Teoilla ja sanoilla on paljon painoarvoa asiakkaiden keskuudessa. Rakentaaksesi vahvoja siteitä ja edistääksesi positiivista kokemusta sinun on osoitettava aktiivisesti pitkäaikaista kiinnostusta ja sitoutumista asiakassuhteeseen jokaisessa kosketuspisteessä.

Tämä tehtävä edellyttää, että kaivat pintaa syvemmälle ja kuuntelet aktiivisesti asiakkaan tarpeita ja tavoitteita sekä virittäydyt myös niihin yksityiskohtiin, jotka asiakas jättää kertomatta.

Tämä yksityiskohtien huomioiminen onnistuu helposti, jos sovellat ääni- ja viestintäasiantuntija Julian Treasuresin yksinkertaista kuuntelemisen lyhennettä RASA:

• Vastaanota
• Arvosta
• Tiivistä
• Kysy

Tämä ”uutisointiprosessi” pakottaa sinut kuuntelemaan tarkoituksellisesti ja antaa samalla asiakkaalle luvan puhua avoimesti ja vapaasti huolistaan, ongelmistaan tai valituksistaan. Mitä enemmän he paljastavat, sitä enemmän sinulla on tilaisuuksia hyödyntää heidän motiivejaan ja aikomuksiaan, jotta voit tehokkaasti ohjata heitä kohti toivottua lopputulosta inhimillisellä ja empaattisella tavalla.

Lean on positiivinen kieli.

Tohtori Barbara Fredrickson, johtava positiivisuuden tutkimuksen tutkija, esittää, että positiivisilla tunteilla on voima avata meitä. Toisin sanoen nämä tunteet antavat meille mahdollisuuden nähdä enemmän – ne muuttavat näkökulmaamme ja käsitystämme mahdollisuuksista.

Ongelmana on se, että ihmiset usein epäröivät ottaa tämäntyyppisiä positiivisia tunteita käyttöön liike-elämässä, koska he toimivat siinä käsityksessä, että se ei ole tarkoituksenmukaista tai sitä pitäisi vähätellä. Haifan yliopiston professorin Dana Yagilin tutkimuksen mukaan työntekijöiden asiakkaiden kohtaan tuntemien ihmisten välisten tunteiden tukahduttaminen voi kuitenkin johtaa asiakastyytyväisyyden laskuun.

”Ihmiset, jotka tarjoavat palveluja työnsä puolesta päivittäisessä vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa, kehittävät joskus tunteita heitä kohtaan. Se, että näiltä työntekijöiltä odotetaan luonnollisten tunteiden, niin positiivisten kuin negatiivistenkin, tukahduttamista, on virhe”, Yagil selittää.”

”Luonnollisten positiivisten tunteiden ilmaiseminen otetaan vastapuolelta hyvin vastaan, ja se todennäköisesti edistää asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta.”

Sitoutuminen johdonmukaisuuteen.

Kun arvioit johdonmukaisuutta, on tärkeää ottaa askel taaksepäin ja miettiä sen roolia asiakkaan sisäänottoprosessissa.

Voidaksesi luoda positiivisen asiakaskäsityksen alusta alkaen haluat varmistaa, että siirtyminen myynnistä asiakastukeen tai asiakaspalveluun on sujuvaa ja kuvastaa sitä, miten haluat ihmisten suhtautuvan brändiisi. Tällaisen sopusointuisen kokemuksen saavuttamiseksi on hyödyllistä luoda keskeiset toiminta-arvot – kuten kunnioitus, rehellisyys ja asiakaskeskeisyys – jotka toimivat kehyksenä kaikelle brändisi vuorovaikutukselle.

Esimerkiksi Zappos – verkkokenkä- ja vaatekauppa, joka on asettanut standardit asiakaskokemuksen ja -palvelun suhteen – pyytää työntekijöitään noudattamaan seuraavia kymmentä arvoa:

Toimimalla näin ei ole mitään epäselvyyksiä sen suhteen, miten toimia, ajatella tai lähestyä asiakkaan ongelmaa. Sinä vain teet sen. Ja jos toiminta-arvoja noudatetaan johdonmukaisesti, asiakkaat alkavat odottaa samaa laatutasoa yhä uudelleen ja uudelleen.

Tietenkin on – ja pitääkin olla – joustavuutta sen suhteen, miten omaksut ja sovellat näitä arvoja tiettyihin asiakaskohtaamisiin, jotta viestintä ei vaikuta purkitetulta tai persoonattomalta.

Tyhjennä osaamisvajeet, ennen kuin niistä tulee ilmeisiä.

Nykyaikainen asiakkuudenhallinta- tai asiakaspalvelu-asiantuntija tietää, miten kohdella asiakasta kuin ihmistä – eikä pelkkää lippujen numeroa. Hän tietää, milloin olla ennakoiva, milloin kysyä tarkentavia kysymyksiä ja mitä tehdä, kun hän ei saa vastausta heti. Nämä kaikki ovat taitoja, jotka auttavat muodostamaan myönteisen asiakaskäsityksen.

Mutta tämä taitava lähestymistapa palveluun ja asiakassuhteen rakentamiseen ei onnistu ilman asianmukaista koulutusta ja sitoutumista jatkuvaan oppimiseen. Ja kun alan standardit muuttuvat jatkuvasti vastaamaan voimaantuneen ja valistuneen asiakkaan vaatimuksia, asiakaskohtaamistehtävissä työskentelevien on pysyttävä mukana.

Kilpailuedun maksimoimiseksi on tärkeää, että sekä sinä yksilönä – että laajempi organisaatiosi – olet tietoinen parannusta kaipaavista taidoista ja palvelualueista ja että olet myös valmis investoimaan ohjelmistoihin ja koulutukseen, jotka auttavat kuromaan umpeen osaamisvajetta.

Murtakaa tietosiilot.

Tietosiilo on tietoa, joka on vain yhden tiimin tai osaston käytettävissä. Jos joku muu haluaa nähdä nämä tiedot, hänen on oltava yhteydessä tiimiin, joka omistaa ne. Tämä ei ainoastaan hidasta sisäisiä prosesseja, vaan aiheuttaa myös negatiivista vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Asiakkaat haluavat läpinäkyvyyttä ja turhautuvat helposti, jos he luulevat, että salaat tietoja.

Esimerkiksi lentoyhtiöitä arvostellaan usein huonosta asiakaspalvelusta. Tämä johtuu siitä, että lentokenttien turvatoimet vaikeuttavat työntekijöiden tiedon jakamista. Kun lennot myöhästyvät tai peruuntuvat, porttihenkilökunta ei saa kertoa tarkempia yksityiskohtia ongelmasta. Vaikka tämä tietosiilo pitää matkustajat turvassa, asiakkaat eivät ole yhtä ymmärtäväisiä, kun heidän tavoitteitaan ei saavuteta.

Jollet ole lentoyhtiö, intensiivinen turvallisuusprotokolla ei todennäköisesti rajoita liiketoimintaasi. Vaikka sinulla saattaa olla joitain arkaluonteisia tietoja, suurimman osan tiedoista pitäisi olla helposti saatavilla ja helposti saatavilla silloin, kun ne ovat merkityksellisiä asiakkaiden tarpeiden kannalta. Tässä kohtaa tiedonhallinnalla on ratkaiseva rooli asiakaskokemuksen parantamisessa. Oikea tiedonhallintaohjelmisto johtaa yksilöllisempään vuorovaikutukseen ja parempaan asiakaskokemukseen.

Kerää asiakaspalautetta.

Et voi parantaa asiakaskokemusta tietämättä, mitä asiakkaasi jo ajattelevat yrityksestäsi. Ethän halua lopettaa sellaista, josta he todella pitävät. Keräämällä asiakaspalautetta tiedät tarkalleen, mitä mieltä he ovat yrityksesi jokaisesta osa-alueesta.

Asiakaspalautetta voi saada muutamalla eri tavalla. Suosituin tapa on käyttää kyselytutkimuksia tai kyselylomakkeita, joilla asiakkaita voidaan nopeasti kysyä. Voit myös tehdä haastatteluja ja järjestää fokusryhmiä syvällisempiä keskusteluja varten. Riippumatta siitä, mitä saat selville, asiakkaat arvostavat pyrkimyksiäsi ottaa huomioon heidän ehdotuksensa.

Yksi suurimmista haasteista, joita yritykset kohtaavat, on lisäksi saada osallistujat antamaan palautetta. Ellei asiakkaalla ole vahvaa mielipidettä brändiäsi kohtaan, hän ei välttämättä ole kiinnostunut osallistumaan kyselyyn. Tällöin palautteesi koostuu vain joko erittäin myönteisistä tai erittäin kielteisistä arvosteluista. Harkitse kannustimen tarjoamista asiakaspalautteen lähettämisestä, niin saat tarkemman käsityksen asiakkaiden käsityksistä.

Seuraa asiakkaita jokaisen vuorovaikutuksen jälkeen.

Seuraa asiakkaitasi saattaa tuntua vähäpätöiseltä, mutta kyse on pienestä investoinnista, joka palkitaan suurella tuloksella. Tutkimukset osoittavat, että liidit ottavat yhdeksän kertaa todennäköisemmin uudelleen yhteyttä yritykseesi, jos otat heihin yhteyttä viiden minuutin kuluessa vuorovaikutuksesta. Asiakkaiden motivoiminen palaamaan yritykseesi vahvistaa suhdettasi heihin ja lisää asiakasuskollisuutta.

Seurantaviestit tarjoavat mahdollisuuden parantaa asiakaskokemusta tai ehkäistä potentiaalista vaihtoa. Positiivisen vuorovaikutuksen jälkeen voit esimerkiksi käyttää seurantasoittoa lisä- ja ristiinmyyntiin. Koska asiakkaalla oli juuri hyvä kokemus, hän todennäköisesti päivittää tai ostaa toisen tuotteen.

Kääntöpuolella, jos asiakaskokemus oli negatiivinen, voit käyttää jälkiseurantaa asiakaspalautteen keräämiseen. Kysy heiltä, miksi heidän kokemuksensa oli huono, ja vakuuta heille, että yrityksesi on edelleen paras vaihtoehto heidän tavoitteidensa saavuttamiseksi. 11 % asiakkaiden vaihtuvuudesta voidaan estää pelkästään ottamalla yhteyttä negatiivisen kokemuksen jälkeen. Tämä tarkoittaa, että yrityksesi voi pelastaa yhden kymmenestä asiakkaasta pelkästään lähettämällä sähköpostin tai soittamalla puhelinsoiton.

Positiivinen käsitys

Asiakkaiden odotusten rima nousee. He haluavat poistaa monimutkaisuuden, joka liittyy ratkaisun löytämiseen heidän ongelmaansa, ja he haluavat sinun tietävän, milloin on tarkoituksenmukaista tasapainotella automaation ja inhimillisen yhteydenpidon välillä.

Jos et huomioi tätä muutosta, voit odottaa, että brändisi tunnettuus kärsii. Mutta jos saat pyörät pyörimään takaisin oikeaan suuntaan ja painotat tämän koetun kokemuksen tärkeyttä brändisi kanssa, uskomme, että tulet nauttimaan lopputuloksesta.

Lue tämä blogikirjoitus ja opi parhaat käytännöt ja tärkeimmät virheet, joita kannattaa välttää poikkeuksellisen asiakaspalvelukokemuksen luomiseksi.