While Ernest Hemingway ei ehkä oikeastaan voittanut vetoa kuuluisalla kuuden sanan tarinalla ”Myytävänä”: Vauvan kengät. Never worn”, se on esimerkki loistavasta kopioinnista.
Hygieniapalveluja tarjoavan PHS Groupin digitaalisen markkinoinnin johtajan James Watkinsin mukaan tämä johtuu siitä, että se ”vuotaa tunteita kertoo koko tarinan kaikkine tarvittavine asiayhteyksineen yhdessä lauseessa.”
Näetkö, miten paljon voit saada aikaan yhdellä ainoalla virkkeellä?
Kuten tämä kuuden sanan tarina, hyvällä copywriter-työskentelyllä on taipumus olla tiivistä. Mutta hyvä copywriting on myös mieleenpainuvaa, usein siksi, että se leikittelee ajankohtaisilla tapahtumilla, on ristiriitaista tai kokeilee jotain, mitä ei ole koskaan ennen tehty. Se on kopiointia, joka osoittaa, että copywriter tuntee kohderyhmänsä. Ja se on tehokasta, koska se liikuttaa mittareita, kuten myyntiä tai näyttökertoja.
Etsitkö inspiraatiota oman mielettömän vaikuttavan kopion luomiseen? Tässä on 21 parasta copywriting-esimerkkiä sähköposteista, pakkauksista, mainostauluista, PPC:stä ja muusta.
Aikattomia copywriting-esimerkkejä
Aloitamme tämän listan ajattomilla copywriting-esimerkeillä – brändikopioilla, jotka pysyvät merkityksellisinä ja, totta puhuen, vaikuttavina vielä vuosia sen jälkeen, kun kampanjat ovat ehkä jo päättyneet.
Morton Salt
Vuonna 1911 Morton Salt alkoi lisätä paakkuuntumisenestoainetta estääkseen paakkuuntumisen, mikä teki siitä tuotemerkin mukaan ”ensimmäisen vapaasti valuvan suolan”. Kolme vuotta myöhemmin Morton Salt Girlin rinnalle syntyi iskulause ”When It Rains It Pours”. Verkkosivuillaan Morton toteaa, että ”monet brändäyksen harrastajat ja auktoriteetit” kutsuvat tätä kaksikkoa ”yhdeksi kaikkien aikojen suurimmista brändäysvoitoista.”
Alex Vale SaaS-startup-yritys Attiosta kutsui puolestaan ytimekästä, pysyvää viittausta suolaan itseensä – joka sattuu olemaan myös leikki sananlaskussa – ”ilmiömäiseksi”.”
Rolls-Royce
Mainosjohtaja David Ogilvyn vuonna 1958 julkaisemassa luksusautovalmistaja Rolls-Roycen printtikampanjassa ylpeiltiin: ”Kymmenen kilometrin tuntinopeudella äänekkäin ääni … tulee sähkökellosta.”
Epäilemättä ilman sanaleikkiä, Joe Swinn, digitaalisen markkinoinnin johtaja hallinnoituja palveluita tarjoavan Yell IT:n palveluntarjoajalla, kutsui sitä ”ajattomaksi klassikoksi”, koska se ” Rolls-Royce erottaa Rolls-Roycen kaikista muista autoista.”
”Erinomaisen otsikon lisäksi runkoteksti on pitkä, mutta täynnä yksityiskohtia ja tunteita, eikä siinä anneta vain auton ominaisuuksia, vaan myös prosessi, jolla se valmistetaan, ja tunne arvovaltaa ja perinteitä”, Swinn lisäsi. ”Se todella puhuu puolestaan – ja asemoi Rolls-Roycen automaailman huipuksi.”
Avis
Swinn viittasi myös autonvuokrausyritys Avisin ”We Try Harder” -viestiin, jonka mainostoimisto DDB:n copywriter kehitti vuonna 1962 vastatakseen haasteeseen, joka liittyy siihen, miten brändi asemoi itsensä parhaana, vaikka se ei ole markkinajohtaja.
”Sanat ovat tehokkaita – ja se tekee hyvää työtä Avisin asemoinnissa parempana palveluna, parempana laatuna ja parempana yksityiskohtien huomioimisena”, hän sanoi.”
Heinz
Slogan ”Pass the Heinz” oli fiktiivisen mainosmiehen Don Draperin työtä AMC:n Mad Men -sarjassa. Vaikka se hylättiin sarjassa, toimisto David Miami vakuutti Heinzin käyttämään sitä – tietysti ketsupittomien ranskalaisten, hampurilaisten ja pihvien kuvien ohella – vuonna 2017.
Kampanjasta kertovassa videossa David Miami kutsui tätä ”kaikkien aikojen ensimmäiseksi käänteiseksi tuotesijoitteluksi” ja kertoi, että printti- ja out-of-home-toiminnalla saavutettiin 2,6 miljardia medianäkyvyyttä ja 55 miljoonaa dollaria ansaittua mediaa.
Of-the-moment copywriting -esimerkkejä
Ajan testin kestävä copywriting on hieno asia – mutta viittaukset ajankohtaisiin tapahtumiin voivat myös olla uskomattoman tehokkaita. Tässä vain muutama onnistunut esimerkki.
Nike
Urheilu- ja jalkinemerkki Nike juhlisti yhden ytimekkään mutta loistavan iskulauseen – Just Do It – kolmekymmenettä vuosipäivää toisella: Tällä kertaa brändi otti kantaa ajankohtaiseen asiaan mainoksella, jossa oli lähikuva NFL:n entisestä pelinrakentajasta Colin Kaepernickistä ja teksti: ”Believe in something. Vaikka se tarkoittaisi kaiken uhraamista.”
Mainos jakoi mielipiteitä, mutta se osui oikeisiin sointuihin oikeiden kuluttajien keskuudessa – analyytikoiden mukaan yhtiö kasvatti markkina-arvoaan 6 miljardilla dollarilla sen seurauksena.
6. Norwegian Airlines
Kun Brangelina erosi vuonna 2016, halpalentoyhtiö Norwegian Air ei hukannut aikaa mainostaessaan edullisia lentohintoja Los Angelesiin tekstillä: ”Brad on sinkku.”
Swinn kutsui tätä ”täydelliseksi esimerkiksi oikea-aikaisesta copywritingista reaktiona merkittävään uutiseen” ja lisäsi: ”Koska kyseessä oli valtava uutinen tuolloin, tarvittiin vain vähän kontekstia.”
KFC UK
KFC UK käänsi sananlaskut sitruunoista limonadia mea culpassaan tuotemerkin vuoden 2018 broileripulasta, joka koostui vain kolmesta kirjeestä: FCK.
Polly Kay, ikkunankäsittelytuotteiden vähittäismyyjän English Blindsin vanhempi digitaalisen markkinoinnin päällikkö, myönsi, että kyseessä oli jonkinlainen uhkapeli, mutta sanoi, että se oli tehokasta, koska brändi otti osittain vastuun, pyysi anteeksi ja nauroi itselleen.
”KFC:n copywriterit löivät täysin pallon pihalle ja pelastivat brändin maineen kerralla nokkelalla, särmikkäällä ja hyvin yleisölle sopivalla vastauksella, joka synnytti valtavasti hyvää tahtoa ja positiivista julkisuutta”, hän lisäsi.
Specsavers Optical Group
Vain muutama päivä sen jälkeen, kun Englanti oli hävinnyt MM-kisat Saksalle vuonna 2010 – osittain kiistanalaisen puhelun vuoksi – optikkoliikkeiden vähittäismyyjä Specsavers julkaisi brittiläisissä sanomalehdissä painettuja mainoksia silmälasiensa mainostaakseen niitä tekstillä: ”Maaliviivateknologia … 25 punnasta alkaen.”
”Kiistanalaisesta ottelusta puhuttiin koko maassa ja maaliviivateknologia nousi keskustelun keskeiseksi keskipisteeksi”, Swinn sanoi. ”Monet Englannissa olivat raivoissaan erotuomarin päätöksestä, joten Specsavers julkaisi tämän loistavan mainoksen, joka sitoi itsensä siihen täydellisesti.”
9. L’Oreal Paris
Makeup-brändi L’Oreal Paris teki yhdessä mainostoimisto McCannin kanssa painetun kampanjan, joka keskittyi sukupuolten tasa-arvoon työpaikoilla. Tulos: Kopio, jossa lukee: ”Tämä on mainos miehille. Palkatkaa enemmän naisia johtotehtäviin. Olemme kaikki sen arvoisia.”
”Se on rohkea ja iskevä”, Panchal sanoi. ”Se pitää sisällön ytimekkäänä ja auttaa lukijoita ymmärtämään tosiasioita ilman väitteitä.”
esimerkkejä sähköpostitekstien kirjoittamisesta
Tämän vuoden loppuun mennessä päivittäin lähetettävien sähköpostien määrä ylittää 293 miljardia. Se on paljon kilpailua, mikä tekee moitteettomasta sähköpostitekstistä entistäkin tärkeämpää.
Revolut
Finanssiteknologiayritys Revolut lähti hieman pidemmälle brexitiin liittyvässä sähköpostimarkkinoinnissa.
Jakub Kliszczak, puhelinpalvelualusta CrazyCallin markkinointiasiantuntija, kutsui sitä ”yhdeksi luovimmista kappaleista, joita olen koskaan saanut”, koska osittain siinä ”puhutaan Brexitin vaikutuksesta yritykseen ja siten sen asiakkaisiin.”
Mutta, hän sanoi, se on myös täynnä Brexit-viittauksia, joten sitä on ”äärimmäisen hauska lukea”.”
Out-of-Home copywriting -esimerkkejä
Mainostauluilla, digitaalisilla näytöillä, julisteilla ja muulla tavoin out-of-home-mainonnassa on valtavasti mahdollisuuksia loistaviin copywriting-voittoihin.
OkCupid
Toisena esimerkkinä siitä, että copywritingissa vähemmän on enemmän, deittisivusto OkCupid käänsi lyhenteen DTF päälaelleen W+K New Yorkin ulkoilmakampanjassa.
”Meillä on tehtävä kääntää DTF:n käsikirjoitus päinvastaiseksi”
OkCupid kertoi blogikirjoituksessa. ”Eikö loppujen lopuksi sen henkilön, jota se kuvaa, pitäisi olla se, joka päättää, mitä se tarkoittaa?”. F:n pitäisi olla sinun valittavissasi, jotta se voi olla mitä tahansa F:ää haluat sen olevan.”
OKCupidin kampanja määritteli termin uudelleen monin eri tavoin, kuten ”Down to Fall Head Over Heels” tai ”Down to Fight About the President”. Tulos? Sosiaaliset maininnat lisääntyivät tiettävästi 50 prosenttia.
Oatly
Kun 20-vuotias ruotsalainen kauramaito-yritys Oatly aloitti ponnistelunsa Yhdysvaltain markkinoille, se toi ulkoilmakampanjaansa paljon persoonallisuutta.
Yksityiskunnioittamattomissa mainoksissa on tekstiä, kuten ”Katso! Juliste, joka yrittää saada jonkun sellaisen henkilön huomion, joka saattaisi olla kiinnostunut baristan painoksesta kauramaitoa”, rinnalla ”Katso! Juliste, joka yrittää tehdä täsmälleen saman asian kuin tuo juliste” ja ”Katso! Juliste, joka yrittää antaa lisätukea kahdelle edelliselle julisteelle.”
”Suosikkiesimerkkini on, kun kirjoittaja käyttää itseensä viittaavaa huumoria”, sanoo laajakaistayhteyksien hakukoneen High Speed Expertsin päätoimittaja Patrick Ward. ”Mainokset pyrkivät luonnostaan myymään meille jotakin, joten kun yritys voi luopua teeskentelystä ja olla rehellinen huumorin avulla, se varmasti leikkaa sekamelskan läpi.”
13. Lexus
Luksusautovalmistaja Lexus käytti vuonna 2015 kameroita ja kuvantunnistusta mainostekstien mukauttamiseen kilpailijoiden, kuten Audin, Range Roverin ja Mercedeksen, crossover-ajoneuvojen kuljettajille.
Kun mainostaulu tunnisti lähestyvän auton, joka sopi kuvaan, se räätälöi kuljettajalle sopivaa kopiota, kuten: ”Hei, valkoinen Evoque, koskaan ei ole liian myöhäistä ylittää.”
”Pidän tässä markkinointi-ideassa siitä, että se räätälöidään jokaiselle yleisölle sopivaksi”, sanoi Jaykishan Panchal, digitaalisen toimiston E2M Solutionsin sisällönmarkkinointipäällikkö.
British Airways
British Airways käytti Look Up -kampanjassaan ”pientä digitaalista taikaa” lontoolaisessa mainostaulussaan tunnistamaan reaaliaikaisesti yläpuolella olevat lentokoneet – mukaan lukien lennon numero ja lähtöpaikka – havainnollistamaan sen lentoreittien laajuutta. Ja tietenkin rohkaistakseen katsojia katsomaan niitä ylöspäin.
Digitaaliset copywriting-esimerkit
Kuten out-of-home-mainonnassa, myös digitaalisessa markkinoinnissa on valtavasti mahdollisuuksia copywriting-voittoihin – sen lisäksi, että yleisö voidaan tavoittaa suoraan. Käy katsomassa.
Alec Brownstein
Vuonna 2010 copywriter Alec Brownstein halusi uuden työpaikan – ja jotenkin huomasi, ettei hänen suosikkiluovien johtajiensa Google-hauissa ollut sponsoroituja linkkejä. Hän tarttui härkää sarvista ja perusti oman PPC-kampanjan, jotta kopio ”Hei, : Itsesi googlaaminen on hauskaa. Hiring me is fun, too.”
Ja koska kukaan muu ei tarjonnut heidän nimistään, se maksoi hänelle vain 0,15 dollaria klikkaukselta – yhteensä 6 dollaria.
”Tämä on nerokas, koska se on 100-prosenttisesti yleisökeskeinen”, Swinn sanoi. ”Sanamuoto ei ole hieno, mutta se osoittaa yksinkertaisuuden ja käyttäjäkeskeisyyden voiman.”
Geico
Vakuutusyhtiö Geico aliarvioi pre-roll-mainoksia YouTubessa vuoden 2015 Unskippable-kampanjassaan. Tässä videomainosten sarjassa ääni aloittaa: ”Et voi ohittaa tätä mainosta, koska se on jo ohi”. Siitä eteenpäin näyttelijät jähmettyvät, kamera jatkaa pyörimistä ja seuraa kaaos ja hilpeys.
Shakun Bansal, HR-teknologiayritys Mettlin markkinointipäällikkö, kertoi LinkedIn Marketing Solutionsin käyttävän mainoskopiossaan mittareita houkutellakseen katsojia klikkaamaan oppaita tai tutkimuksia: ”B2B-brändit näkevät 3.5x korkeammat konversioluvut LinkedInissä.”
”Syvälliset tiedot, joita he esittävät markkinoista, houkuttelevat sinua klikkaamaan saadaksesi tietää, mitä uutta LinkedIn on keksinyt”, hän sanoi. ”Enkä ole koskaan pettynyt PPC-mainoksiin, sillä se, mitä ne tarjoavat klikkauksen jälkeen, tekee tarjouksista klikkauksen arvoisia. Lisäksi sain tämän oivalluksen, että se, mikä tekee mainoskopiostasi tai copywritingistäsi tehokasta … on se, mitä tarjoat mainoksen toisella puolella.”
Pitkän muotoisen copywriting-esimerkkejä
Tarkka copywriting on hyvä – mutta se ei tarkoita sitä, että sen pitää aina olla lyhyt. Longform copywriting voi olla yhtä tehokasta, kun se tehdään hyvin. Tässä muutama onnistunut esimerkki.
Kiwi Shoe Polish
Pitkää muotoa on vaikea saada toimimaan mainoskopiossa, mutta kengänkiillotusaineita myyvä Kiwi ja Ogilvy Chicago onnistuivat tässä vuoden 2018 printtikampanjassa, jossa esiteltiin kuuluisien historiallisten hahmojen oikeita kenkiä – kuten Muhammad Alin nyrkkeilykenkiä, Ernest Hemingwayn lenkkareita ja Amelia Earhartin pukukenkiä – sekä yksityiskohtainen tarina heidän ensimmäisistä askelistaan.
Matthew Howells-Barby
Barbyn blogikirjoitus yritysostostrategioista on Ryan Jonesin, Imaginaire Digital -verkkosuunnittelutoimisto Imaginaire Digitalin digitaalisen markkinoinnin johtajan, mukaan ”edelleen, vielä tänäkin päivänä, yksi lukemastani parhaimmin kirjoitetusta ja informatiivisimmasta sisällöstä”.”
Ja pituudestaan huolimatta ulkoasu ”tarkoittaa, että sitä on silti helppo seurata ja ymmärtää”, Jones lisäsi.
The Hustle
Tämä uutisaggregaatiopalvelu tarjoaa uutiskirjeen, jossa on ”vahva ääni, joka on sekä ammattimainen että samaistuttava/hupaisa lukea”, sanoi sovelluskehitysyritys Fueledin digitaalisen markkinoinnin strategikko Ciara Hautau. Tekemällä kopiosta helposti lähestyttävää, he muuttavat muuten kuivaa tietoa niin, että käyttäjät pysyvät sitoutuneina ja viihdyttävinä oppimisen aikana.
Recess
Evan Alexander, copywriter digitaalitoimisto Unionissa, viittasi CBD:llä täytetyn seltzerin Recessin verkkosivukopioon, joka valistaa kuluttajia brändistä ja tuotteesta tehokkaasti omalla ainutlaatuisella tavallaan.
”Koska nykypäivän kuluttaja hukkuu viesteihin, joissa kerrotaan, mitä palvelu on tai mitä tuote tekee, on virkistävää nähdä Recessin kertovan ihmisille, mitä sen tuote ei ole: ’not wired, not tired'”, hän lisäsi.