Wie man eine Content-Strategie entwickelt: Spickzettel in 6 Schritten

Wenn Sie jemanden nach seiner Content-Strategie fragen, werden Sie vielleicht hören: „Wir bloggen dreimal pro Woche.“ Sie erwähnen vielleicht, dass sie bestimmte Personas ansprechen wollen. Oder dass sie bestimmte Themen abdecken.

Aber sind das Strategien? Und wenn nicht – wie sieht dann eine Content-Strategie aus?

Wenn Sie in der Welt des Content-Marketings arbeiten, brauchen Sie einen Rahmen, der Ihnen hilft, eine solide Content-Strategie zu entwickeln. Wir gehen auf einige Beispiele aus verschiedenen Branchen ein und geben Ihnen einen praktischen Spickzettel an die Hand. Wenn Ihr Marketing-Direktor oder Kunde Sie nach einer Content-Strategie fragt, werden Sie nicht einmal aus der Reihe tanzen.

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Was ist eine Content-Strategie?

Eine Content-Strategie legt fest, welche Ziele Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten, welche Art von Inhalten am besten geeignet ist, um diese Ziele zu erreichen, und wie Sie diese erstellen, verteilen und ihre Leistung messen werden.

Die Definition Ihrer Content-Strategie verleiht Ihren Bemühungen Fokus und Zweck. Eine gut definierte Content-Strategie bietet eine Grundlage, die Ihnen hilft, taktische Entscheidungen zu treffen. Stellen Sie sich Ihr Content-Marketing wie eine Autobahn vor. Sie müssen entscheiden, wohin die Autobahn führen soll, die Fahrbahn asphaltieren und die Anzahl der Fahrspuren festlegen. Wenn Sie einfach losfahren, bevor Sie sich die Straße überlegt haben, verbrauchen Sie viel mehr Benzin – und kommen vielleicht nicht einmal an Ihr Ziel.

Eine gut definierte Content-Strategie bietet eine Grundlage, die Ihnen hilft, taktische Entscheidungen zu treffen. Click To Tweet

Geben Sie zu bedenken, dass Content Marketing eine Unternehmensinvestition ist. Es erfordert Zeit, Geld und (möglicherweise) zusätzliche Mitarbeiter. Wie bei allen Investitionen sollten Sie sie an Ergebnisse knüpfen. Das bedeutet, dass Sie mit klaren Zielen und KPIs beginnen müssen, die anzeigen, ob Sie diese Ziele erreichen.

Wie man eine Content-Strategie erstellt – Ihr 6-Schritte-Spickzettel

Um eine solide Content-Strategie zu formulieren, müssen Sie zunächst die wichtigsten Inputs, sowohl intern als auch extern für Ihr Unternehmen, durchdenken. Dazu gehören Ihre Ziele, Ihre Zielgruppen, das Wettbewerbsumfeld, Ihre Ressourcen, Ihre Kosten und die Art und Weise, wie Sie die Ergebnisse messen wollen. Diese Informationen werden Ihre Strategie prägen.

Lassen Sie uns nun die wichtigsten Inputs einer Inhaltsstrategie durchgehen.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele

Die Inhaltsstrategie beginnt mit der Definition dessen, was Sie erreichen wollen. Berücksichtigen Sie, wofür Ihre Marke steht, Ihre Marketingziele und die Bedürfnisse Ihres Unternehmens. Holen Sie sich die Zustimmung aller wichtigen Interessengruppen, denn die wichtigsten Entscheidungen werden sich aus Ihren Zielen ergeben.

Ein paar Ziele, die eine Inhaltsstrategie ansprechen kann, sind:

• Steigerung des Bekanntheitsgrads Ihrer Produkte
• Unterstützung von Kunden
• Veränderung der Denkweise
• Anwerbung und Bindung von Mitarbeitern
• Förderung von Anmeldungen für kostenlose Testversionen
• Konvertierung von Leads
• Aufbau von Stammkunden und Loyalität

Es ist ganz normal, dass sich die Ziele ändern, wenn Ihr Unternehmen wächst. Wenn Sie zum Beispiel gerade erst anfangen, sollten Sie sich auf den Aufbau von Markenbewusstsein konzentrieren. Mit zunehmender Etablierung kann sich Ihre Aufmerksamkeit auf die Pflege von Leads verlagern. Planen Sie ein, die Ziele Ihrer Content-Strategie regelmäßig zu überprüfen, um sie an die Bedürfnisse Ihres Unternehmens anzupassen.

Schritt 2: Kennen Sie Ihr Publikum

Für eine erfolgreiche Content-Strategie ist es entscheidend, Ihr Publikum zu kennen. Gehen Sie hier in die Tiefe – nehmen Sie sich Zeit für Gespräche mit Ihrem Vertriebsteam und sammeln Sie alle Informationen, die Sie über Ihr Publikum finden können.

Wen wollen Sie erreichen? Für B2B-Vermarkter sind dies oft mehrere Personen: der Käufer, der Endverbraucher, Experten, die bei der Entscheidung beraten, der Geschäftsinhaber usw. Bei B2C-Produkten mit weniger komplizierten Kaufzyklen sollten Sie ein Gefühl dafür bekommen, 1) wer den Kauf tätigt und 2) wer Ihnen helfen kann, Ihre Inhalte zu verstärken.

Was interessiert sie? Denken Sie an das Problem, das Ihr Unternehmen löst, an die Probleme Ihrer potenziellen Kunden oder an die Dinge, die damit zusammenhängen und über die sich Ihre Zielgruppe informieren wird.

Wie und wo konsumieren sie Informationen? Ist Video in Ihrer Branche wichtig? Verbringt Ihre Zielgruppe eher Zeit in bestimmten sozialen Medien, wie Reddit oder Instagram? Wann suchen sie bei Google nach Informationen? Die Antworten auf diese Fragen geben Aufschluss darüber, welche Medientypen verwendet werden sollten (Video, Audio, Bilder, lange Blogbeiträge, Empfehlungen von Influencern oder Prominenten usw.), welche Themen angesprochen werden sollten und in welcher Phase des Verkaufsprozesses (oberer, mittlerer oder unterer Trichter) sich die Zielgruppe befindet, und welche Kanäle für Ihre Inhaltsstrategie sinnvoll sind (SEO, bezahlte Suche, soziale Medien, E-Mail, Foren, PR usw.).

Die SEO- und Wettbewerbsanalyse-Tools von Alexa können bei der Beantwortung dieser Fragen helfen. Melden Sie sich hier für eine kostenlose 14-tägige Testversion an.

Schritt 3: Untersuchen Sie Ihre Konkurrenz

Schauen Sie sich an, was Ihre Konkurrenz tut. Was scheint zu funktionieren? Gibt es Dinge, die sonst niemand tut, die aber Ihrer Meinung nach bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen würden? (Nur 5 % der Budgets für die Erstellung von Inhalten fließen derzeit in Podcasts – ist das eine Chance für Ihre Branche?)

Nutzen Sie das kostenlose Site Overview Tool von Alexa, um Daten über Ihre Konkurrenten einzusehen, z. B. woher deren Website-Traffic kommt, ihre bezahlten und organischen Schlüsselwörter, ihr Backlink-Profil, die Interessen ihrer Zielgruppe und vieles mehr.

Schritt 4: Suchen Sie nach Ihrer einzigartigen Position oder Ihren Ressourcen

Was können Sie besser als alle anderen in Ihrer Branche? Haben Sie eine einzigartige Sichtweise? Einen herausragenden Gründer, dessen Stimme Sie nutzen können? Hier sind Sie auf der Suche nach dem Aufhänger, der Sie aus dem Einheitsbrei herausstechen lässt. (Wenn Ihre Kunden das nur wüssten, würden sie Sie lieben.)

Gibt es umgekehrt Taktiken und Blickwinkel, von denen Sie wissen, dass Sie sie aufgrund von Ressourcen oder anderen Beschränkungen nicht anwenden können? Es ist gut, dies im Voraus zu bedenken, da es Ihnen hilft, Ihre Auswahl einzugrenzen.

Schritt 5: Schätzen Sie Ihre Investition

Der durchschnittliche B2B-Vermarkter gab letztes Jahr 26 % seines Marketingbudgets für Content Marketing aus, und 84 % planen, diesen Anteil beizubehalten oder zu erhöhen. Beginnen Sie damit, die Kosten für Ihre Strategie abzuschätzen. Wo müssen Sie intern aufrüsten? Welche Teile müssen Sie eventuell auslagern?

Berücksichtigen Sie unbedingt die Nutzungsdauer Ihrer Inhalte, denn auch die Pflege und Einstellung der Inhalte verursacht Kosten. Überlegen Sie, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen, bevor Sie Ihre Strategie festlegen, um sicherzustellen, dass Sie über das nötige Budget verfügen.

Schritt 6: Planen Sie, wie Sie die Ergebnisse messen

Bestimmen Sie die Messgrößen und KPIs, die angesichts Ihrer Ziele für die Bewertung Ihrer Inhaltsstrategie sinnvoll sind. Hier sind einige gängige Beispiele.

Beispiele für Content-Marketing-Metriken
Ziel	Metrik
Wachsende Bekanntheit Ihrer Produkte	Traffic, Views, Shares
Unterstützung der Kunden	Downloads, Verringerung der Support-Anrufe
Für ein Umdenken werben	Engagement in sozialen Medien
Mitarbeiter gewinnen und binden	Anzahl und Qualität der Bewerber, Fluktuationsraten
Förderung von Anmeldungen für kostenlose Testversionen	Umwandlung von Besucherzahlen in Testversionen
Konvertierung von Leads	Nutzung durch Vertriebsmitarbeiter, Konversionen über E-Mail
Kundentreue aufbauen	Anmeldungen für den Newsletter, Mundpropaganda

Denken Sie daran, dass eine Inhaltsstrategie langfristig angelegt ist. Es wird einige Zeit dauern, bis sie sich in der Bilanz Ihres Unternehmens niederschlägt. Wenn SEO Teil Ihrer Strategie ist, kann es zum Beispiel sechs Monate bis ein Jahr dauern, bis Sie einen Effekt in der Bank sehen. Aber Sie können den Fortschritt messen, indem Sie sich Keyword-Rankings, Backlinks, Seitenaufrufe und Leads ansehen.

4 Beispiele für Content-Strategien

Lassen Sie uns einen Blick auf vier Beispiele für Content-Strategien in verschiedenen Branchen werfen.

1) Einzelhändler

M.M.LaFleur ist ein Einzelhändler für gehobene Kleidung für weibliche Fachkräfte. M.M.LaFleur setzt Inhalte ein, um seine Zielkunden zu erreichen, die Hürden für den Online-Kauf seiner Kleidung zu überwinden und die Loyalität zu wiederholten Käufen zu stärken.

Ein paar Dinge, die M.M.LaFleur in seiner Inhaltsstrategie einsetzt, sind:

• Auf seinem Blog stellt das Unternehmen berufstätige Frauen vor und baut eine Zielgruppe auf, die es per E-Mail-Abonnement verbreitet. (Der Blog des Unternehmens, The M Dash, wurde bei den Digiday Content Marketing Awards als beste Markenpublikation ausgezeichnet).
• Kurze, prägnante Texte für ein Publikum, das unter Zeitdruck steht.
• Bilder sind wichtig, um den Käufern eine Beziehung zu vermitteln. Bilder tragen dazu bei, Besucher aus den sozialen Medien anzulocken und Website-Besucher zu konvertieren.
• Integration von Bewegung und Video, um die einzigartige Textur der Kleidung zu demonstrieren. (Siehe das Video Backwards and In Heels über die Herstellung der neuen Schuhkollektion)

Ist die Content-Strategie von M.M.LaFleur erfolgreich? Das 2013 gegründete Unternehmen hat einen geschätzten Umsatz von 22,5 Millionen US-Dollar und 170,4.000 Fans auf Facebook. Wenn man bedenkt, dass der prozentuale Anteil des Suchverkehrs höher ist als bei der Konkurrenz und die Absprungrate niedriger ist, wetten wir, dass der starke Inhalt viel damit zu tun hat.

Quelle: Alexa’s kostenloses Site Overview Tool, das M.M.LaFleur mit den Top-Konkurrenten vergleicht.

2) Hersteller

Formlabs ist ein internationaler Hersteller von 3D-Druckern und Materialien für Ingenieure, Designer und Hersteller. Es nutzt Inhalte, um Käufer in verschiedenen Stadien zu erreichen.

Ein paar Dinge, die Formlabs in seiner Content-Strategie einsetzt, sind:

• Mit seinem Blog Top-of-Funnel-Traffic und Leads durch SEO anlocken, Website-Besucher mit einer Bibliothek von Ressourcen weiterbilden und Kunden helfen und Empfehlungen in einem offenen 3D-Druck-Forum ermutigen.
• Die Geschichte des Unternehmens und der Branche ans Licht bringen. Sehen Sie sich ein Beispiel an, das die Auswirkungen des 3D-Drucks auf die Dentalindustrie beleuchtet. Dies ist eine Methode, die dazu beitragen kann, ein wiederholtes Engagement zu fördern.
• Inhalte produzieren, die detailliert, aber leicht zu konsumieren sind. Dies ist eine Abkehr von den üblichen trockenen technischen Texten für Industrieprodukte. Die Materialien des Unternehmens verwenden ansprechende Bilder mit Bewegung, Videos, kurze Absätze und klare, einfache Texte.

Ist die Inhaltsstrategie von Formlabs erfolgreich? Der narrativ orientierte Ansatz scheint das Publikum in den sozialen Medien erfolgreich anzusprechen: Das Unternehmen hat auf LinkedIn, Facebook, Twitter und Instagram insgesamt mehr als 200.000 Anhänger, und seine YouTube-Videos erreichen in der Regel jeweils mehrere zehntausend Aufrufe. Ein Blick auf die Traffic-Statistiken im Site Overview-Tool von Alexa zeigt, dass Formlabs 5.920 Links hat, die auf das Unternehmen verweisen, was deutlich über dem Durchschnitt von 506 Links der Konkurrenz liegt. Das deutet darauf hin, dass sie Inhalte erstellen, die wertvoll genug sind, um als verlinkungswürdig angesehen zu werden.

3) Verbraucherservice

Enjuris bietet Informationen für Verletzte und ihre Betreuer und listet lokale Anwälte in einem Verzeichnis auf. Es nutzt Inhalte, um Bekanntheit zu erlangen und Vertrauen aufzubauen, zu informieren und dann den Verbrauchern zu zeigen, wie sie einen Anwalt finden können.

Ein paar Dinge, die Enjuris in seine Inhaltsstrategie einbezieht, sind:

• Mit Menschen in Kontakt treten durch eine einfühlsame, authentische Stimme, die aus den eigenen Erfahrungen des Autorenteams stammt. Unterstützt wird dies durch Bilder und Bildunterschriften, die ein Gefühl der Hoffnung vermitteln.
• Aufbau einer umfangreichen Bibliothek von tiefgründigen, langen Artikeln. Die Website bietet auch kostenlose Arbeitsblätter zum Herunterladen für Verbraucher an.
• Partnerschaften und aktive Beiträge auf Branchen-Websites. Partnerschaften können dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern und Backlinks zu erhalten, die die Autorität der Website erhöhen.

Funktioniert das? Als die SEO-Agentur, die hinter Enjuris steht, ihre Content-Strategie einführte, verzeichnete die Website weniger als 1.000 Seitenaufrufe pro Monat. Es dauerte ein Jahr, bis 5.000 monatliche Seitenaufrufe in der extrem wettbewerbsintensiven Branche erreicht wurden – und dann setzte das Wachstum durch SEO ein. Nach drei Jahren stetigen Wachstums verzeichnet die Website nun über 100.000 Seitenaufrufe pro Monat. Der Website ist es gelungen, einen Anteil an Sprach- und Suchverkehr für extrem wettbewerbsfähige Suchbegriffe zu gewinnen, die das Wachstum des Verzeichnisses der Anwälte für Personenschäden fördern.

Sie können alle Arten von Keyword-Daten wie diese im erweiterten Plan von Alexa finden.

4) Technologieunternehmen

Hotjar ist ein SaaS-Tool für Usability-Tests auf Websites. Seine Inhalte fördern die Bekanntheit seines Produkts und die Affinität zu seiner Kultur, um eine neue Denkweise zu unterstützen und Marketingfachleute, Produktmanager und UX-Designer zu kostenlosen Tests zu ermutigen.

Hotjars Inhalte umfassen:

• Vermeiden Sie die typische Strategie „massiver Mengen an ‚hochwertigen‘ informativen Blog-Beiträgen in der Hoffnung, qualifizierte Benutzer zu gewinnen“, die viele Technologieunternehmen anwenden. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen auf zielgerichtete Inhalte, die „Transparenz, Verletzlichkeit, Ehrlichkeit und Menschlichkeit“ fördern.
• Mit tiefgreifenden Inhalten, die in einer Naben- und Speichenstruktur organisiert sind, werden Suchanfragen angezogen.
• Aufbau der E-Mail-Abonnentenliste, um wiederholtes Engagement zu fördern und neue Kunden zu gewinnen.

Funktioniert das? Mit über 20.000 Abonnenten, die die Blogbeiträge des Unternehmens per E-Mail erhalten, kommen die Inhalte von Hotjar bei den Lesern gut an. Das Website-Übersichtstool von Alexa weist auf weitere Statistiken hin, die zeigen, dass sich die Website im Vergleich zu anderen Websites verbessert.

Key Takeaways und die anpassbare Content-Strategie-Vorlage

Es ist klar, dass die richtige Content-Strategie Ihr Unternehmen auf den Weg zum Erfolg bringen kann. Aber ein unbemerkter Vorteil, der sich aus der Definition Ihrer Content-Strategie ergibt, ist, dass Sie mit weniger mehr erreichen können. Sie wissen, wann Sie eine neue Idee aufgreifen sollten – und wann Sie sie ablehnen sollten, wenn sie nicht passt. In einer Zeit, in der Unternehmen weiterhin rekordverdächtige Mengen an Inhalten produzieren, sollten Sie sich auf Ihre Aufgabe konzentrieren. Behalten Sie die Ergebnisse im Auge und überprüfen Sie Ihre Strategie in regelmäßigen Abständen.

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