Best Practice-October 5, 2017
Dem Marktforscher von heute steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, doch eine Forschungsoption hat sich seit jeher bewährt – die Fokusgruppe. Bei Fokusgruppen handelt es sich in der Regel um eine von einem Moderator geleitete Gruppendiskussion mit acht bis zehn Personen. Die Gruppenteilnehmer werden wahrscheinlich auf der Grundlage gemeinsamer demografischer Merkmale, Umstände und Kaufverhaltensweisen ausgewählt. Wenn es um die Durchführung qualitativer Forschung geht, werden Fokusgruppen von Forschern weithin als eines der effektivsten Instrumente in ihrem Arsenal angesehen. Wie bei jedem Instrument gibt es jedoch Vor- und Nachteile, so auch bei der Fokusgruppe.
Top-Tipps & Fallen – Mitarbeiter-FokusgruppenLeitfaden herunterladen
Vorteile von Fokusgruppen
Ein Fenster in die Köpfe der Kunden
In persönlichen Fokusgruppen kann ein Unternehmen wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, wie seine Kunden über verschiedene Themen, Produkte, Dienstleistungen oder die Marke im Allgemeinen denken. Eine gut geplante Gruppendiskussion, die von einem geschickten Moderator geleitet wird, der ein möglichst natürliches Umfeld schafft, gibt Unternehmen einen Einblick in die Köpfe ihrer Kunden. In einer Gruppe kommen verschiedene Meinungen und Perspektiven zum Vorschein, die zusammen ein detailliertes Bild für ein Unternehmen zeichnen, das ein neues Produkt oder eine neue Website einführen möchte.
Fokusgruppendiskussionen führen zu wertvollen Ergebnissen
Die Dynamik der Fokusgruppe kann einen äußerst positiven Einfluss auf die Qualität der Forschungsergebnisse haben. Ein guter Moderator weiß, wie er eine Fokusgruppendiskussion mit dem Ziel leitet, eine lebhafte Diskussion unter den Teilnehmern anzuregen. In manchen Fällen können diese Diskussionen neue Denkansätze bei den Teilnehmern hervorrufen, die zu einer viel tiefer gehenden Diskussion führen können. Diese Art der dynamischen Diskussion ermöglicht es den Gruppenteilnehmern auch, ihre Meinung mitzuteilen, unabhängig davon, ob sie zustimmen oder ablehnen.
Organisationen können die Forschung „in Aktion“ sehen
Bei Fokusgruppen haben Organisationen die Möglichkeit, die Gruppendiskussion hinter einem Einwegspiegel zu beobachten. Dies bietet eine Reihe von Vorteilen, nicht zuletzt, dass sie die Forschung aus erster Hand hören und sehen können und die Daten in einem Bericht nicht verwässert oder falsch dargestellt werden. Entscheidend ist auch, dass die Organisation während der Diskussion über den Moderator Klarstellungen oder Anregungen geben kann, was sich positiv auf die resultierenden Informationen auswirken kann.
Daten werden schnell erfasst
Da an Fokusgruppen in der Regel bis zu 10 Personen teilnehmen, können Organisationen in nur einer 90-minütigen Diskussion wertvolle Erkenntnisse aus einem Querschnitt ihres Marktes gewinnen. In einer Zeit, in der Echtzeit das neue Mekka ist und Daten sich mit Lichtgeschwindigkeit bewegen, brauchen Unternehmen schneller als je zuvor Zugang zu qualitativer Forschung. Wettbewerbsvorteile hängen davon ab, dass man dem Spiel voraus ist, und Fokusgruppen geben Unternehmen die Möglichkeit, aufschlussreiche Informationen schneller zu sammeln als Einzelinterviews oder die Interpretation und Analyse von Tausenden von Umfrageantworten.
Mitarbeiter-Fokusgruppen – Top-Tipps & Fallen.Leitfaden herunterladen
Nachteile von Fokusgruppen
Wir haben gesehen, wie Fokusgruppen unschätzbare Erkenntnisse liefern können, aber es ist wichtig zu erwähnen, dass ihre Wirkung weitgehend vom Moderator bestimmt wird. Ein guter Moderator hält die Gruppe bei der Stange (der Hinweis steckt im Namen). Bei Gruppen von Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund und unterschiedlicher Demografie kann es schwierig sein, die Teilnehmer bei der Stange zu halten, und das ist eines der Hauptprobleme bei Fokusgruppen. Ein schwacher Moderator, der die Konversation nicht antreibt, um sicherzustellen, dass sie alle erforderlichen Aspekte abdeckt, kann das Ergebnis einer Fokusgruppe stark einschränken.
Einige Stimmen sind lauter als andere
In jeder Gruppe von Menschen gibt es Extrovertierte und Introvertierte; Menschen, die sich wohl fühlen, wenn sie ihre Meinung sagen, und solche, die das nicht tun. Das Ziel jeder Fokusgruppe ist es, sicherzustellen, dass alle Stimmen gehört werden. Um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, ist es außerdem wichtig, dass die Teilnehmer die Gewissheit haben, dass das, was sie sagen, gehört und gewürdigt wird und nicht ins Lächerliche gezogen, abgetan oder niedergeschrien wird. An dieser Stelle kommt der Moderator ins Spiel. Er muss dafür sorgen, dass alle Teilnehmer in die Diskussion einbezogen werden, und vielleicht schüchternere Teilnehmer direkt nach ihrem Beitrag fragen. Es könnte auch eine gute Idee sein, dass der Moderator zu Beginn der Diskussion einige „Hausregeln“ aufstellt, z. B. dass nicht über andere gesprochen werden darf.
Möglicherweise nicht repräsentativ für den gesamten Zielmarkt
Nehmen Sie nicht an, dass Ihre Fokusgruppe einen Querschnitt der Bevölkerung darstellt. Es wird immer schwierig sein, eine echte gesellschaftliche Repräsentation zusammenzustellen. Berücksichtigen Sie dies bei der Bewertung der Ergebnisse, da jede Vereinbarung möglicherweise nur einen kleinen Teil Ihres Zielmarktes repräsentiert. Es ist besser, die Ergebnisse einer Fokusgruppe für ergänzende Forschungsarbeiten zu nutzen, als sich auf die Diskussion als Hauptinformationsquelle zu verlassen.
Bei sensiblen Themen kann es schwierig sein, ehrliche Einblicke zu erhalten
Natürlich gibt es verschiedene Arten von Fokusgruppenfragen: allgemeine Diskussionen über neue Produkte, Dienstleistungen und Initiativen, Einblicke in den Kundenservice/die Kundenbindung und die Markenpositionierung. Bei der Erörterung besonders sensibler Themen oder sensibler Produkte ist ein Gruppenrahmen möglicherweise nicht geeignet, und ein Moderator kann möglicherweise keine wirklich verwertbaren Informationen erhalten. In Fällen, in denen es um heikle Themen geht, können Sie mit einem vertraulichen Fragebogen oder einer Umfrage ehrlichere Erkenntnisse gewinnen.
Die Expertin für die Messung interner Kommunikation, Angela Sinickas, verfügt über umfassende Erfahrung in der Durchführung von Fokusgruppen zur Mitarbeiterbeteiligung auf der ganzen Welt. In unserem Artikel Fokusgruppen für Mitarbeiter – Top Tipps & Fallen
können Sie von ihrem Fachwissen lernen und profitieren.