Wussten Sie, dass der Kartoffelchip erfunden wurde, indem Pommes frites in dünne Scheiben geschnitten wurden? Oder dass Play-Doh eigentlich als Reinigungsmittel gedacht war, bis Kinder anfingen, es zum Spaß zu benutzen?
Es ist wahr. Diese Produkte hatten Glück, dass sie zu den Haushaltsgegenständen wurden, die sie heute sind.
Allerdings muss nicht jedes erfolgreiche Produkt ein Zufall sein. Stattdessen können Sie den Erfolg eines Produkts sicherstellen, indem Sie eine starke Strategie für seine Entwicklung entwickeln.
In diesem Beitrag werden wir erörtern, was eine Produktstrategie ist, und Ihnen dann eine Vorlage zur Verfügung stellen, damit Sie eine solche für Ihr nächstes Produkt oder Feature erstellen können.
Was ist eine Produktstrategie?
Ihre Produktstrategie ist der Fahrplan, der für die Entwicklung Ihres Produkts oder Features verwendet wird. Sie enthält alle Aufgaben, die Ihr Team erledigen muss, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Ihr Team wird dieses Dokument als Leitfaden verwenden und bei Fragen darauf zurückgreifen. Tatsächlich beziehen sich 70 % der Unternehmen auf die Produktstrategie, wenn sie wichtige Entscheidungen treffen müssen. Es ist also wichtig, eine detaillierte und gründliche Strategie zu erstellen, um sicherzustellen, dass alle Aufgaben korrekt und rechtzeitig erledigt werden.
Die Produktstrategie beschreibt, welchen Nutzen das Produkt für das Unternehmen haben wird. Sie beschreibt das Problem, das das Produkt lösen wird, und die Auswirkungen, die es auf Kunden und das Unternehmen haben wird. Sobald diese Strategie klar ist, kann sie zur Erstellung der Produktdefinition verwendet werden, in der erklärt wird, was Sie wann entwickeln werden. Die Produktstrategie dient dann als Grundlinie, an der Sie den Erfolg vor, während und nach der Produktion messen.
Die nachstehende Grafik zeigt, wie sich diese Beziehung darstellt.
Quelle: This Is Product Management
Eine Produktstrategie besteht aus drei Hauptkomponenten. Gehen wir in den folgenden Abschnitten auf jede einzelne ein.
Marktvision
Die Marktvision beschreibt, wer Ihr Produkt nutzen wird und was diese Möglichkeit für das Unternehmen bedeutet. Sie hebt Ihre Zielkunden hervor, wie Sie Ihr Produkt positionieren und wie es im Vergleich zu anderen Wettbewerbern in seinem Bereich abschneiden wird. Ihre Marktvision sollte auch einen Plan für die Markteinführung enthalten, der die Bedürfnisse Ihrer Kunden und die Art und Weise, wie Sie ein wettbewerbsfähiges Angebot bereitstellen, erläutert.
Produktziele
Sie können keine Produktstrategie ohne Schlüsselziele erstellen. Dabei handelt es sich um spezifische Ziele oder Messgrößen, die Sie mit der Entwicklung Ihres Produkts erreichen wollen. Sie dienen Ihrem Entwicklungsteam als Richtschnur und helfen Ihnen, den Erfolg zu messen, sobald das Produkt auf den Markt kommt.
Bei der Festlegung von Zielen ist es wichtig, diese zeitlich zu begrenzen, damit die Dringlichkeit ihrer Verwirklichung deutlich wird. Dies verleiht der Entwicklung Ihres Produkts mehr Bedeutung, da Sie den Erfolg unter Zeitdruck setzen.
Produktinitiativen
Produktinitiativen sind den Produktzielen ähnlich, aber sie sind eher konzeptionell. Dabei handelt es sich um übergeordnete Ideen oder Trends, die Sie durch Ihr neues Produkt beeinflussen werden.
Als HubSpot beispielsweise sein CRM auf den Markt brachte, wollte das Unternehmen nicht nur Software verkaufen. Es wollte ein Vordenker im Bereich Marketing-Automatisierung werden und seinen Nutzern neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen. Dieses größere Bild der Auswirkungen des Produkts half dabei, eine klare Vision dafür zu entwickeln, wie HubSpot seine Tools im Laufe der Zeit erstellen und weiterentwickeln würde.
Nachdem wir nun die Anatomie der Produktstrategie analysiert haben, sollten Sie mit den Kernkomponenten vertraut sein, die in die Gestaltung eines Produkts einfließen. Die Art und Weise, wie Sie diese Informationen organisieren, kann jedoch je nach dem Produkt, das Sie entwickeln, oder den Erwartungen des Managements variieren.
Werfen wir im Folgenden einen Blick auf einige der verschiedenen Produktstrategien, die Sie in Ihrem Unternehmen anwenden können.
Produktstrategietypen
Kostenstrategie
Eine Kostenstrategie konzentriert sich auf die Entwicklung des besten Produkts zum niedrigsten Preis. Sie bewertet die eingesetzten Ressourcen und ermittelt, wo bei der Produktion Geld eingespart werden kann.
Dies ist eine nützliche Strategie für Einkäufe mit geringem Aufwand, wie z. B. Haushaltsreinigungsartikel. Das sind Dinge, über die die meisten von uns beim Kauf nicht allzu sehr nachdenken, weil alle Produkte in diesem Bereich im Wesentlichen gleich sind und wir in der Regel keine Loyalität gegenüber einer bestimmten Marke haben. Wenn Sie also in diesen Branchen ein Produkt herstellen können, das den Preis Ihrer Konkurrenten unterbietet, wird es ein sicherer Favorit für Ihren Kundenstamm sein.
Differenzierungsstrategie
Der Preis ist nicht das A und O, wenn es um die Differenzierung Ihres Produkts geht. Es gibt viele andere Möglichkeiten, wie Sie sich in Ihrer Branche abheben können. Vielleicht ist es ein Luxusprodukt, für das die besten Materialien verwendet werden. Oder es verfügt über bahnbrechende Funktionen, die die Branche insgesamt revolutionieren. Wie auch immer, dieser Ansatz konzentriert sich darauf, Ihrem Produkt eine Persönlichkeit zu verleihen, die es für Ihre Kunden einprägsam und reizvoll macht.
Fokusstrategie
Wenn Ihr Unternehmen einen großen Kundenstamm hat, möchten Sie vielleicht ein Produkt entwickeln, das eine bestimmte Käuferschicht anspricht. Dies ist eine wirksame Strategie, weil sie auf die Bedürfnisse einer ausgewählten Gruppe von Menschen abzielt und eine personalisierte Lösung für sie schafft. Dies ist ein guter Weg, um Markentreue bei der Gewinnung neuer Kunden zu gewinnen.
Nachdem wir nun die drei Hauptansätze der Produktstrategie behandelt haben, wollen wir diese anhand eines praktischen Beispiels in die Tat umsetzen.
Beispiel für eine Produktstrategie
Nike ist seit der Veröffentlichung des ersten Schuhs im Jahr 1971 für seine innovativen Produkte bekannt. Im Jahr 2005 ging das Unternehmen jedoch ein großes Risiko ein, als es ein neues Schuhkonzept, den Nike Free, herausbrachte. Es war ein kühner, einzigartiger Look für einen Laufschuh, und viele Mitarbeiter waren besorgt, dass er die Zielgruppe nicht ansprechen könnte.
Aber mit der gut durchdachten Produktstrategie von Nike widersetzte sich das Unternehmen diesen Erwartungen und schuf ein Produkt und eine Marketingkampagne, die überraschenderweise bei seiner Kundschaft Anklang fand.
Werfen wir einen Blick auf die Strategie, die Nike entwickelt hat, um den Erfolg des Nike Free zu sichern.
Nike Free Marktvision
Bei der Definition der Marktvision konzentrierte sich Nike auf das, was sein Forschungsteam „natürliche Technologie“ nannte. Es wollte einen Schuh schaffen, der innovativ ist, aber dem Benutzer vertraut erscheint. Also befragte das Forschungsteam Leichtathletik-Trainer, um herauszufinden, welche Bedürfnisse ihre Läufer hatten.
Dies führte sie zur Stanford University, wo der Leichtathletik-Trainer seine Sportler barfuß laufen ließ. Das widersprach zwar der konventionellen Vision von Nike, war aber genau die Art von Innovation, die das Produktteam brauchte, um ein bahnbrechendes Produkt zu entwickeln.
Nike Free Product Goal
Nachdem die Vision und die Eignung für den Markt entdeckt worden waren, musste Nike Ziele für seinen neuen Schuh festlegen. Wenn er einzigartig aussehen sollte, musste er ein Unterscheidungsmerkmal haben, das ihn auszeichnete; er musste Sportler schneller laufen lassen als je zuvor.
Um dies zu erreichen, ließ Nike 10 Männer und Frauen ohne Schuhe laufen. Mit Hochgeschwindigkeitskameras und Drucksensoren an den Füßen der Athleten erfasste das Forschungsteam genau, wie der Fuß reagiert, wenn er ohne Schuh läuft. Anhand dieser Daten wollte das Produktentwicklungsteam einen Schuh entwickeln, der die gleichen Bewegungen nachahmt, die sie im Film beobachtet hatten.
Nike Free Produktinitiativen
Aber bevor das Produktteam mit seiner Arbeit beginnen konnte, musste es einige Initiativen für das Produkt als Ganzes festlegen. Da dieser Schuh nicht mehr wie ein herkömmlicher Laufschuh aussehen sollte, mussten sie rechtfertigen, dass Sportler das Produkt trotzdem kaufen würden. Daher wurde das Marketingteam hinzugezogen, um die Bedenken der wichtigsten Interessengruppen hinsichtlich des Produktdesigns auszuräumen.
Das Marketingteam von Nike entschied, dass der Schuh zwar die Leistung der Sportler verbessern würde, es aber zu riskant wäre, sich darauf zu verlassen, dass die Kunden von den Schuhen, denen sie bereits treu waren, umsteigen würden. Stattdessen sollten die Kunden darüber aufgeklärt werden, wie der Schuh ihnen beim Training helfen könnte, und das Produkt sollte als Trainingsgerät positioniert werden. Auf diese Weise nahm Nike den Druck aus dem Verkaufsgespräch und konnte das Unterscheidungsmerkmal des Produkts besser vermitteln.
Auf der Grundlage all dieser Informationen entwickelte Nike den folgenden Schuh.
Quelle: Nike
Nachdem Sie nun gesehen haben, wie eine Produktstrategie entsteht, möchten Sie vielleicht mit Ihrem Team eine solche erarbeiten. Wenn ja, finden Sie im folgenden Abschnitt eine Vorlage, die Ihnen den Einstieg erleichtern kann.
Produktstrategie-Vorlage
Verwenden Sie die Vorlage hier, um mit Ihrer Produktstrategie zu beginnen. Sie können sich auch eine Vorschau dieser Vorlage ansehen.
Diese Folie hilft Ihnen bei der Erstellung Ihrer Marktvision.
Sobald diese abgeschlossen ist, können Sie diese Folie verwenden, um Ihre Produktziele festzulegen.
Schließlich können Sie, sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, eine ähnliche Tabelle verwenden, um Ihre Produktinitiativen aufzulisten.
Für weitere Tipps zur Produktentwicklung lesen Sie bitte über die Erstellung eines Produktfahrplans.
