Psychologische Faktoren, die das Kaufverhalten der Menschen beeinflussen

Die Wahrnehmung des Verbrauchers

WahrnehmungWie Menschen die Welt um sich herum interpretieren. ist die Art und Weise, wie Sie die Welt um sich herum interpretieren und sie in Ihrem Gehirn verarbeiten. Dies geschieht durch Reize, die auf die verschiedenen Sinne wirken – Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken. Auch die Art und Weise, wie Sie diese Sinne kombinieren, macht einen Unterschied. In einer Studie wurden beispielsweise Verbrauchern die Augen verbunden und sie wurden gebeten, eine neue Marke von klarem Bier zu trinken. Die meisten sagten, das Produkt schmecke wie normales Bier. Als sie jedoch die Augenbinde abnahmen und das Bier tranken, beschrieben viele von ihnen, dass es „wässrig“ schmeckte.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brain Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Mit verschiedenen Arten von Reizen versuchen Marketingexperten, Sie für ihre Produkte empfänglicher zu machen, ob Sie sie nun brauchen oder nicht. Das ist keine leichte Aufgabe. Die Verbraucher werden heute mit allen Arten von Marketing aus allen Richtungen bombardiert – Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Internet und sogar Badezimmerwände. Man schätzt, dass der durchschnittliche Verbraucher täglich etwa dreitausend Werbungen ausgesetzt ist.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). Außerdem betreiben die Verbraucher heute mehr Multitasking als in der Vergangenheit. Sie surfen im Internet, sehen fern und prüfen gleichzeitig ihre Handys auf Textnachrichten. Den ganzen Tag, jeden Tag, erhalten wir Informationen. Einiges davon, aber nicht alles, gelangt in unser Gehirn.

Haben Sie schon einmal etwas gelesen oder über etwas nachgedacht und dann bemerkt, dass überall Werbung und Informationen dazu auftauchen? Das liegt daran, dass Ihre Wahrnehmung dafür geschärft wurde. Viele Menschen sind empfänglicher für Werbung für Produkte, die sie brauchen. Selektive WahrnehmungDer Prozess, bei dem eine Person Informationen danach filtert, wie relevant sie für sie sind. ist der Prozess des Herausfilterns von Informationen danach, wie relevant sie für einen selbst sind. Er wird als eine Art „Rüstung“ beschrieben, die uns hilft, Informationen herauszufiltern, die wir nicht brauchen. Zu anderen Zeiten vergessen Menschen Informationen, selbst wenn sie für sie sehr relevant sind, was als selektive Beibehaltung bezeichnet wird. Der Prozess, bei dem eine Person Informationen je nach Übereinstimmung mit ihren Werten und Überzeugungen behält. Normalerweise widersprechen die Informationen den Überzeugungen der Person. Ein langjähriger Kettenraucher, der viele der in einem Anti-Raucher-Werbespot vermittelten Informationen vergisst, ist ein Beispiel dafür.

Um sicherzugehen, dass ihre Werbebotschaften bei Ihnen ankommen, setzen Unternehmen auf Wiederholungen. Wie müde waren Sie von der iPhone-Werbung, bevor sie aus dem Fernsehen kam? Wie oft sehen Sie denselben Werbespot in einer einzigen Fernsehsendung?

Überraschende Reize zu verwenden ist ebenfalls eine Technik. Manchmal wird dies als Schockwerbung bezeichnetWerbung, die darauf abzielt, Menschen zu erschrecken, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Die Bekleidungshersteller Benetton und Calvin Klein sind wahrscheinlich am besten für ihre schockierende Werbung bekannt. Calvin Klein löste einen Aufschrei aus, als es spärlich bekleidete vorpubertäre Teenager in seiner Werbung zeigte. Es gibt jedoch Beweise dafür, dass Schockwerbung tatsächlich funktioniert. Eine Studie fand heraus, dass schockierende Inhalte die Aufmerksamkeit erhöhen, das Gedächtnis fördern und das Verhalten einer Gruppe von Universitätsstudenten positiv beeinflussen.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger und Rajesh V. Manchanda, „Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students“, Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Unterschwellige WerbungWerbung, die für den Verbraucher nicht sichtbar ist, von der aber angenommen wird, dass sie von ihm unbewusst wahrgenommen wird. ist das Gegenteil von Schockwerbung. Sie besteht darin, dass die Verbraucher mit Marketingreizen – Fotos, Anzeigen, Botschaften usw. – konfrontiert werden, indem sie diese heimlich in Filme, Anzeigen und andere Medien einbetten. So kann beispielsweise der Schriftzug Drink Coca-Cola für eine Millisekunde auf einer Kinoleinwand eingeblendet werden. Man ging davon aus, dass die Verbraucher diese Information unterbewusst wahrnehmen und dadurch zum Kauf von Produkten angeregt werden würden. Denken Sie daran, dass es heute üblich ist, dass Marken wie Coke in Filmen und Fernsehsendungen konsumiert werden, aber das hat nichts Unterschwelliges an sich. Cola und andere Unternehmen bezahlen oft dafür, dass ihre Produkte in den Sendungen gezeigt werden.

Die breite Öffentlichkeit wurde in den 1960er Jahren auf unterschwellige Werbung aufmerksam. Viele Menschen hielten diese Praxis für subversiv, und 1974 verurteilte die Federal Communications Commission sie. Ihre Wirksamkeit ist in jedem Fall eher dürftig. Da half es auch nicht, dass ein Großteil der ursprünglichen Forschungsarbeiten, die in den 1950er Jahren von einem Marktforscher durchgeführt wurden, der für sein Marktforschungsunternehmen die Werbetrommel rühren wollte, gefälscht war.Cynthia Crossen, „For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‚Hypnosis‘,“ Wall Street Journal, November 5, 2007, Ostausgabe, B1.

Die Menschen sind jedoch nach wie vor von unterschwelliger Werbung fasziniert. Um die Fernsehserie The Mole 2008 bekannt zu machen, hat ABC damit begonnen, kurze Werbespots auszustrahlen, die nur aus ein paar Bildern bestehen. Wer blinzelte, verpasste sie. Einige Fernsehsender riefen sogar bei ABC an, um herauszufinden, was da los war. Josef Adalian, „ABC Hopes ‚Mole‘ Isn’t Just a Blip“, Television Week, 2. Juni 2008, 3.

Auch wenn Ihre Marketingbemühungen bei den Verbrauchern ankommen und sie sie behalten, können verschiedene Verbraucher sie unterschiedlich wahrnehmen. Zeigen Sie zwei Personen dasselbe Produkt, und Sie werden zwei unterschiedliche Wahrnehmungen davon erhalten. Der eine sieht Pledge, eine hervorragende Möbelpolitur, während der andere eine Spraydose sieht, die sich nicht von anderen Möbelpolituren unterscheidet. Die eine Frau sieht eine luxuriöse Gucci-Handtasche, die andere eine überteuerte Tasche für Schlüssel und Make-up. James Chartrand, „Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention“, http://www.copyblogger.com/selective-perception (Zugriff am 14. Oktober 2009). Ein paar Bilder über den Maulwurf könnten dazu führen, dass Sie die Fernsehserie sehen wollen. Ihr Freund hingegen könnte die Werbung sehen, sie blöd finden und nie einschalten, um die Sendung zu sehen.