McDonald’s Corporation expandiert international durch Strategien, die den externen Faktoren im Branchenumfeld Rechnung tragen, wie sie durch eine Fünf-Faktoren-Analyse des Unternehmens identifiziert werden können. Das Modell der Fünf-Faktoren-Analyse von Michael E. Porter liefert wertvolle Informationen zur Unterstützung des strategischen Managements, insbesondere bei der Behandlung relevanter Themen im externen Umfeld des Unternehmens. Diese Probleme basieren auf externen Faktoren, die den Grad der Konkurrenz in der Branche, die Verhandlungsmacht der Kunden oder Käufer, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Gefahr der Substitution und die Gefahr von Neueinsteigern darstellen. In dieser Fünf-Faktoren-Analyse von McDonald’s sind die Kräfte hauptsächlich in der Schnellrestaurantbranche zu finden. Als weltweit führende Restaurantkette ist das Unternehmen ein Beispiel für effektives strategisches Management, insbesondere im Umgang mit dem Wettbewerb auf verschiedenen Märkten weltweit. Dieser Status zeigt, dass die strategische Ausrichtung von McDonald’s den externen Faktoren, wie sie in dieser Fünf-Kräfte-Analyse ermittelt wurden, angemessen ist.
Die McDonald’s Corporation stellt bei der Auseinandersetzung mit den in dieser Fünf-Kräfte-Analyse ermittelten externen Faktoren sicher, dass ihre Strategien zur Bekämpfung der externen Kräfte geeignet sind. Das Unternehmen steht unter dem Druck verschiedener Konkurrenten, darunter große multinationale Unternehmen und kleine lokale Betriebe. Die generische Strategie und die intensiven Wachstumsstrategien der McDonald’s Corporation erfüllen die Anforderungen des Unternehmens im Wettbewerb mit Firmen wie Burger King, Wendy’s, Subway und Dunkin‘ Donuts sowie mit Lebensmittel- und Getränkeherstellern wie Starbucks Coffee Company.
Zusammenfassung &Empfehlungen: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Zusammenfassung. In dieser Fünf-Faktoren-Analyse erfährt McDonald’s die Auswirkungen externer Faktoren in unterschiedlicher Intensität, basierend auf den Variationen zwischen den Märkten der Welt. Der US-amerikanische Markt beispielsweise weist eine andere Wettbewerbslandschaft auf als der europäische Markt. Das Unternehmen muss Strategien umsetzen, um diesen externen Faktoren zu begegnen und ihre negativen Auswirkungen zu minimieren. In Anbetracht der Kombination der Marktbedingungen werden in dieser Porter’s Five Forces-Analyse von McDonald’s die folgenden Intensitäten der fünf Kräfte ermittelt:
- Wettbewerbliche Rivalität oder Konkurrenz – Starke Kraft
- Verhandlungsmacht der Käufer oder Kunden – Starke Kraft
- Verhandlungsmacht der Lieferanten – Schwache Kraft
- Bedrohung durch Substitute oder Substitution – Starke Kraft
- Bedrohung durch neue Marktteilnehmer oder Neueintritt – Moderate Kraft
Empfehlungen. Die Ergebnisse dieser Fünf-Kräfte-Analyse zeigen, dass die McDonald’s Corporation den strategischen Fragen im Zusammenhang mit dem Wettbewerb, den Verbrauchern und den Substituten, die alle eine starke Kraft auf das Unternehmen und sein externes Umfeld ausüben, Priorität einräumen muss. Die anderen Kräfte (die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer) sind ebenfalls von Bedeutung für das Unternehmen, wenn auch in geringerem Maße. In diesem Zusammenhang wird empfohlen, das Unternehmen zu stärken, indem man auf den in der SWOT-Analyse der McDonald’s Corporation aufgezählten Stärken aufbaut. Die Manager des Unternehmens müssen sich darauf konzentrieren, die Auswirkungen von Konkurrenten und Substituten auf Umsatz und Marktanteil zu verringern. Der Marketing-Mix oder die 4Ps von McDonald’s unterstützen diese Bemühungen teilweise. Außerdem wird empfohlen, dass McDonald’s seinen Produktinnovationsprozess aggressiver gestaltet. Da die Lebensmittelindustrie mit aggressiven Unternehmen gesättigt ist, können neue Produkte neue Kunden anziehen und mehr Kunden binden. Auf der Grundlage dieser Porter’s Five Forces-Analyse kann McDonald’s höhere Qualitätsstandards einführen, um den Kräften des Wettbewerbs und der Substitution zu begegnen.
Wettbewerbliche Rivalität oder Wettbewerb mit McDonald’s (starke Kraft)
McDonald’s steht in hartem Wettbewerb, da der Markt für Schnellrestaurants gesättigt ist. Dieses Element des Porter’s Five Forces-Analysemodells befasst sich mit den Auswirkungen der konkurrierenden Unternehmen im Branchenumfeld. Im Fall von McDonald’s beruht die starke Kraft der Wettbewerbsrivalität auf den folgenden externen Faktoren:
- Hohe Anzahl von Unternehmen – Starke Kraft
- Hohe Aggressivität der Unternehmen – Starke Kraft
- Niedrige Umstellungskosten – Starke Kraft
Die Fast-Food-Restaurant-Branche hat viele Unternehmen unterschiedlicher Größe, z. B. globale Ketten wie McDonald’s und lokale Mom-and-Pop-Fast-Food-Restaurants. Dieser externe Faktor stärkt die Rivalität in der Branche. Das Modell der Fünf-Faktoren-Analyse betrachtet auch die Aggressivität der Unternehmen als einen Faktor, der den Wettbewerb beeinflusst. In diesem Geschäftsfall vermarkten die meisten mittleren und großen Unternehmen ihre Produkte aggressiv. Dieser Faktor erhöht die Intensität des Wettbewerbs, dem die McDonald’s Corporation ausgesetzt ist. Außerdem machen es die niedrigen Wechselkosten den Verbrauchern leicht, zu anderen Restaurants wie Wendy’s und Burger King zu wechseln. Dieser externe Faktor erhöht die Wettbewerbskraft. Somit zeigt dieses Element der Fünf-Kräfte-Analyse von McDonald’s, dass der Wettbewerb zu den wichtigsten externen Kräften gehört, die beim strategischen Management des Unternehmens zu berücksichtigen sind.
Verhandlungsmacht der Kunden/Käufer von McDonald’s (starke Kraft)
McDonald’s muss sich mit der Macht der Kunden auf die Unternehmensleistung befassen. Dieses Element der Five-Forces-Analyse befasst sich mit dem Einfluss und den Forderungen der Verbraucher und damit, wie sich ihre Entscheidungen auf das Unternehmen auswirken. Im Fall von McDonald’s sind es die folgenden externen Faktoren, die zur starken Verhandlungsmacht der Käufer beitragen:
- Niedrige Wechselkosten – Starke Kraft
- Große Anzahl von Anbietern – Starke Kraft
- Hohe Verfügbarkeit von Substituten – Starke Kraft
Die Leichtigkeit des Wechsels von einem Restaurant zum anderen (niedrige Wechselkosten) ermöglicht es den Verbrauchern, ihre Forderungen gegenüber McDonald’s leicht durchzusetzen. Im Modell der Fünf-Faktoren-Analyse stärkt dieser externe Faktor die Verhandlungsmacht der Kunden. Aufgrund der Marktsättigung können die Verbraucher zwischen vielen anderen Fastfood-Restaurants als McDonald’s wählen. Diese Bedingung macht die Verhandlungsmacht der Käufer zu einer starken Kraft, die das externe Umfeld des Unternehmens beeinflusst. Darüber hinaus ist das Vorhandensein von Substituten für diese externe Analyse von Bedeutung. In diesem Fall erhöht die Verfügbarkeit vieler Substitute die Verhandlungsmacht der Kunden. Zu den Substituten gehören beispielsweise Lebensmittelkioske und -outlets, handwerkliche Bäckereien sowie Mikrowellengerichte und Lebensmittel, die man zu Hause zubereiten kann. Auf der Grundlage dieses Elements der Porter’schen Fünf-Kräfte-Analyse ist es von entscheidender Bedeutung, Strategien zu entwickeln, um die Kundenbindung zu erhöhen, insbesondere angesichts der soziokulturellen Trends, die in der PESTEL/PESTLE-Analyse der McDonald’s Corporation skizziert wurden.
Verhandlungsmacht der McDonald’s-Lieferanten (schwache Kraft)
Die Lieferanten beeinflussen McDonald’s in Bezug auf die Produktionskapazität des Unternehmens, die auf der Verfügbarkeit von Rohstoffen beruht. Dieses Element des Five-Forces-Analysemodells zeigt den Einfluss der Lieferanten auf die Unternehmen und das Umfeld der Fast-Food-Restaurantbranche. Im Fall von McDonald’s beruht die schwache Verhandlungsmacht der Zulieferer auf folgenden externen Faktoren:
- Große Anzahl von Zulieferern – Schwache Kraft
- Geringe vertikale Vorwärtsintegration der Zulieferer – Schwache Kraft
- Großes Gesamtangebot – Schwache Kraft
Die große Anzahl von Zulieferern schwächt die Wirkung der einzelnen Zulieferer auf McDonald’s Corporation. Diese Schwäche ist zum Teil auf das Fehlen starker regionaler und globaler Allianzen unter den Lieferanten zurückzuführen. Im Verhältnis dazu sind die meisten Lieferanten von McDonald’s nicht vertikal integriert. Das bedeutet, dass sie das Vertriebsnetz, über das ihre Produkte an Unternehmen wie McDonald’s geliefert werden, nicht kontrollieren. Nach dem Porter’s Five Forces-Analysemodell schwächt eine solche geringe vertikale Integration die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Auch der relative Reichtum an Materialien wie Mehl und Fleisch verringert den Einfluss einzelner Lieferanten auf das Unternehmen. Dieses Element der Fünf-Faktoren-Analyse zeigt also, dass externe Faktoren zusammenwirken, um die schwache Macht der Lieferanten zu schaffen, was ein minimales Problem im strategischen Management darstellt. Die Strategie der sozialen Verantwortung von McDonald’s und die Ansätze des Stakeholder-Managements tragen dazu bei, dieser Macht der Lieferanten entgegenzuwirken.
Bedrohung durch Substitute oder Substitution (starke Macht)
Substitute sind ein wichtiges Anliegen für die McDonald’s Corporation. Dieses Element des Porter’s Five Forces Analysemodells befasst sich mit den potenziellen Auswirkungen von Substituten auf das Unternehmenswachstum. Im Fall von McDonald’s machen die folgenden externen Faktoren die Bedrohung durch Substitute zu einer starken Kraft:
- Hohe Verfügbarkeit von Substituten – Starke Kraft
- Niedrige Umstellungskosten – Starke Kraft
- Hohes Leistungs-Kosten-Verhältnis von Substituten – Starke Kraft
Es gibt viele Substitute zu McDonald’s Produkten, wie z.B. Produkte von handwerklichen Lebensmittelherstellern und lokalen Bäckereien. Außerdem können die Verbraucher ihr Essen zu Hause zubereiten. Im Modell der Fünf-Kräfte-Analyse trägt dieser externe Faktor zur Stärke der Substitutionsbedrohung in der Fast-Food-Branche bei. Außerdem ist es aufgrund der geringen Umstellungskosten leicht, von McDonald’s zu Substituten zu wechseln. So ist der Wechsel von McDonald’s zu Substituten in der Regel mit unbedeutenden oder minimalen Nachteilen verbunden, wie z. B. geringfügig höhere Kosten pro Mahlzeit in einigen Fällen oder zusätzlicher Zeitaufwand für die Zubereitung der Speisen. Darüber hinaus sind die Substitute in Bezug auf Qualität und Kundenzufriedenheit wettbewerbsfähig (hohes Preis-/Leistungsverhältnis). In diesem Element der Five-Forces-Analyse der McDonald’s Corporation machen die externen Faktoren die Substitute zu einem wichtigen strategischen Thema, das Ansätze wie die Verbesserung der Produktqualität erfordert. Zu den Bemühungen des Unternehmens gehört es, die Menschen zu ermutigen, in Fast-Food-Restaurants zu essen, anstatt auf Substitute zurückzugreifen. Solche Bemühungen sind in den Unternehmensleitbildern und -visionen von McDonald’s zu erkennen.
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer oder Neueinsteiger (mäßige Kraft)
Neue Marktteilnehmer können sich auf den Marktanteil und die finanzielle Leistungsfähigkeit von McDonald’s auswirken. Dieses Element der Five-Forces-Analyse bezieht sich auf die Auswirkungen neuer Marktteilnehmer auf bestehende Unternehmen. Im Fall von McDonald’s beruht die mäßige Bedrohung durch neue Marktteilnehmer auf den folgenden externen Faktoren:
- Niedrige Umstellungskosten – Starke Kraft
- Hohe variable Kapitalkosten – Mäßige Kraft
- Hohe Kosten für die Markenentwicklung – Schwache Kraft
Die niedrigen Umstellungskosten ermöglichen es den Verbrauchern, leicht von McDonald’s zu neuen Schnellrestaurant-Unternehmen zu wechseln. Im Porter’s Five Forces Analysemodell stärkt dieser externe Faktor die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Auch die variablen Kapitalkosten für die Gründung eines neuen Restaurants ermöglichen neuen Unternehmen den Eintritt in die globale Fast-Food-Restaurantbranche. So sind beispielsweise die Kapitalkosten für kleine Restaurantbetriebe im Vergleich zu den großen Unternehmen auf dem Markt gering. Dieser externe Faktor führt zu einer mäßigen Bedrohung des Markteintritts neuer Unternehmen gegenüber McDonald’s. Andererseits ist es teuer, eine starke Marke in der Branche aufzubauen. Vielen kleinen und mittleren Unternehmen fehlen die Mittel, um eine starke Marke zu schaffen, die mit der von McDonald’s vergleichbar ist. Somit zeigen die externen Faktoren in diesem Element der Fünf-Kräfte-Analyse, dass die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer ein beträchtliches, aber nicht das wichtigste strategische Problem darstellt.
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