Als Billy Joel sang: „It’s a matter of trust“, sprach er nicht über Marketing. Dennoch können Vermarkter durchaus das eine oder andere von The Piano Man lernen, vor allem, wenn es um die Bedeutung des Aufbaus von Beziehungen zu potenziellen Kunden geht.
Kundenstimmen sind eines der stärksten Vertrauenssignale, die Sie auf Ihrer Website und in Ihren Marketingkampagnen einsetzen können, einschließlich Landing Pages, Produkt- und Preisseiten und sogar Ihre AdWords-Anzeigen. Überzeugende Zeugnisse zufriedener Kunden können selbst den zögerlichsten Interessenten überzeugen und sind damit eine wirksame Waffe in Ihrem Marketingarsenal.
Wie können Sie also das Beste aus Ihren Kundenzeugnisseiten machen?
Im heutigen Beitrag erkläre ich es Ihnen:
- Warum Vertrauen für Vermarkter so wichtig ist
- Warum Ihr Unternehmen Kundenreferenzen verwenden sollte
- Die Unterschiede zwischen den einzelnen Arten von Kundenreferenzen, und wann man sie verwenden sollte
- Wie Sie hervorragende Kundenstimmen für Ihre Website erhalten
Die Bedeutung von Vertrauen im Marketing
Heutzutage ist die Geduld der Verbraucher für schäbige Marketingtaktiken auf einem historischen Tiefstand. Unabhängige Bewertungswebsites wie Yelp, Kundenfeedback auf E-Commerce-Websites wie Amazon und die Allgegenwart sozialer Medien haben die Unternehmen dazu gezwungen, die Art und Weise zu überdenken, wie sie das Vertrauen der Kunden gewinnen (und erhalten).
Daher war es für Vermarkter noch nie so wichtig wie heute, ihre Produkte und Dienstleistungen aufrichtig und transparent darzustellen und sich vor allem auf den Kunden zu konzentrieren.
Wenn es um den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen geht, sind kleine Familienbetriebe auf Augenhöhe mit großen Konzernen mit nahezu unbegrenzten Marketingbudgets. Und warum? Weil man Vertrauen nicht kaufen kann; man muss es sich verdienen.
Beim Aufbau und Erhalt von Kundenvertrauen geht es jedoch um weit mehr als nur um die Steigerung des Umsatzes. Die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens ist ein wesentlicher Teil seiner Identität. Selbst heute, wo Reputationsmanagement-Firmen sorgfältig aufgebaute PR-Kampagnen für die anrüchigsten Unternehmen entwerfen, ist Vertrauen eine der wenigen Waren, die nicht käuflich sind.
Seeing Is Believing
Im letzten Jahr führte das Forschungsunternehmen Temkin Group eine umfassende Umfrage durch, um zu ermitteln, welche Unternehmen in Amerika das meiste und welche das geringste Vertrauen genießen.
Bild über Temkin Group
Der Finanzdienstleistungsriese USAA belegte in den drei wichtigsten Kategorien – Banken, Versicherungen und Kreditkarten – den ersten Platz mit Vertrauenswerten zwischen 80 und 85 %. Andere Marken, die in Bezug auf das Verbrauchervertrauen gut abschnitten, waren Lexus, Trader Joe’s und Costco.
Allerdings war das Ende der Fahnenstange weitaus aufschlussreicher. Comcast, eines der am meisten gehassten Unternehmen in den Vereinigten Staaten, schaffte es, in gleich zwei Kategorien zu den Marken zu gehören, denen das geringste Vertrauen entgegengebracht wird – TV-Service und Internet-Service, die beide zu den Kernprodukten des Unternehmens gehören. Andere Marken, die das Vertrauen der Verbraucher nicht gewinnen konnten, waren Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC und US Airways.
Ist es nur ein Zufall, dass Comcast eines der am wenigsten vertrauenswürdigen Unternehmen des Landes und eine der am meisten verachteten Marken der Nation ist?
Egal, wie viel Geld das Unternehmen für Marketing ausgibt, die Tatsache bleibt bestehen, dass die große Mehrheit der amerikanischen Öffentlichkeit Comcast nicht vertraut – und das ist noch milde ausgedrückt. Dies ist ein PR-Problem, das keine Geldsumme lösen kann, und dient als wertvolle Lektion über die Bedeutung von Vertrauen und dessen Einfluss auf das Image einer Marke.
Soziale Signale als Verkaufsinstrument
Trotz der Tatsache, dass die Verbraucher versierter sind als je zuvor, wimmelt es im Internet immer noch von minderwertigen Produkten, Betrügern und eklatanten Betrügereien, die gefälschte Kundenaussagen verwenden, um mit ihren Waren hausieren zu gehen. Sie kennen diese Art – „glühende“ Zeugnisse wie dieses:
Ergebnisse können variieren.
Man könnte meinen, dass die Tatsache, dass diese Zeugnisse offensichtlich gefälscht sind, bedeutet, dass alle Kundenzeugnisse gleichermaßen nutzlos sind. Das ist aber ganz und gar nicht der Fall, denn immer mehr Unternehmen setzen auf soziale Validierung, um ihren Vertrauenssignalen Glaubwürdigkeit zu verleihen.
Soziale Vertrauenssignale sind aus zwei Gründen unglaublich stark. Erstens ist die Authentizität, die Social Proof bietet, für Vermarkter von unschätzbarem Wert. Die Verwendung echter Antworten von echten Menschen in Ihren Marketingmaterialien kann nicht nur dazu beitragen, potenzielle Kunden vom Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, sondern zeigt auch, dass Ihr Unternehmen echte Fans aus Fleisch und Blut hat, die bereit sind, großartige Dinge über Sie zu sagen – und nicht gefälschte Zeugnisse von imaginären Kunden.
Der zweite Grund, warum Social Proof ein so wirkungsvolles Marketinginstrument ist, liegt darin, dass ein Großteil der Interaktion mit einer Marke in den sozialen Medien stattfindet.
Die Verbraucher von heute leben und atmen in den sozialen Medien, so dass die Einbeziehung von Social Proof eine logische Wahl für Marken ist, die hoffen, Anhänger (und letztlich Markenevangelisten) aus einer Umgebung zu gewinnen, mit der sie bereits vertraut sind. Die Tatsache, dass Marken auch leicht zeigen können, dass sie sich der sozialen Interaktionen ihrer Fans bewusst sind und aktiv darauf reagieren, ist ein großer Bonus und trägt weiter zu einer positiven Wahrnehmung der Marke bei.
Arten von Kundenreferenzen
Obwohl Kundenreferenzen inhaltlich oft sehr ähnlich sind, gibt es mehrere verschiedene Arten von Referenzen, von denen jede den Marken etwas anderes bietet. Schauen wir uns jeden dieser Typen genauer an, ebenso wie die Vorteile, die sich aus der Verwendung jedes Typs ergeben.
Die Interaktion mit sozialen Medien
Der erste Typ von Kunden-Testimonials ist die Interaktion mit sozialen Medien.
Viele Marken verwenden dies als ihr primäres Format von Kunden-Testimonials, weil es sich von Natur aus organisch und natürlich anfühlt. Diese Testimonials, die von Social-Media-Konten „in freier Wildbahn“ aufgenommen werden, werden oft so wiedergegeben, wie sie sind, d. h. ohne ausgefallene Formatierung und ohne Bearbeitung der Botschaft. Oft werden sie direkt von Facebook oder Twitter übernommen.
Das obige Beispiel ist eine Interaktion in den sozialen Medien, die aus dem Facebook-Newsfeed des Modehändlers Verrier Handcrafted übernommen wurde. Der Facebook-Kommentar bezieht sich auf eine bestimmte Erfahrung, die die Kundin mit einem bestimmten Produkt gemacht hat, und hebt hervor, wie zufrieden sie mit ihrem Kauf war.
Er ist kurz, kommt direkt auf den Punkt und enthält nichts als Lob für die Qualität des Kleidungsstücks. Beachten Sie, dass die Kundin sich bereit erklärt, Verrier Handcrafted einen ausführlicheren Erfahrungsbericht zukommen zu lassen, ohne dass der Einzelhändler sie dazu auffordert.
Dieses Beispiel zeigt, wie wirkungsvoll die Konzentration auf Qualität und Kundenservice sein kann und welche Macht ein einfacher Kommentar auf Facebook haben kann.
Das „Brancheninsider“-Zeugnis
Eine weitere gängige Form des Kundenzeugnisses ist das „Brancheninsider“-Zeugnis. Ähnlich wie ein typisches Kundenzeugnis enthalten diese Zeugnisse die Meinung einer angesehenen Person oder eines Vordenkers innerhalb einer bestimmten Branche.
Diese Art von Zeugnis ist ideal für B2B-Unternehmen, da es nicht nur die Stärke eines typischen Zeugnisses nutzt, sondern auch das Wissen und die Erfahrung der vorgestellten Person. Dies ist auch eine hervorragende Gelegenheit, die Marken hervorzuheben, die zu Ihren zufriedenen Kunden gehören, wie HubSpot es in diesem Beispiel tut:
Das „Zufriedener Kunde“-Testimonial
Die Struktur und das Format des „Zufriedener Kunde“-Testimonials wird den meisten Menschen sofort vertraut sein – ein Zitat des Kunden, das erklärt, warum das Produkt oder die Dienstleistung so großartig ist, ein Bild der Person und ihr Name.
Die obigen Beispiele von Help Scout, einem Anbieter von Helpdesk-Software, enthalten keine Berufsbezeichnungen, aber das macht nichts – diese Zeugnisse sollen schnell verdaut werden und sich auf das Lob konzentrieren, nicht auf die Position der Person.
Wenn Sie diese Art von Zeugnis in Ihrem Marketingmaterial verwenden wollen, ist es wichtig, ein Bild des zitierten Kunden beizufügen. Ohne ein Bild ist es für den potenziellen Kunden praktisch unmöglich, eine Verbindung zu der Person herzustellen, was die Wirkung des Testimonials abschwächt.
Es gibt noch andere Möglichkeiten, wie Sie Vertrauenssignale in Testimonials zufriedener Kunden einbauen können. Der E-Mail-Marketing-Tool-Anbieter AWeber gibt an, wie lange jede Person, die in seinen Testimonials erwähnt wird, bereits Kunde ist, so dass der Interessent auf einen Blick sehen kann, wie lang der Lebenszyklus eines AWeber-Benutzers sein kann:
Das Video-Testimonial
Immer mehr Unternehmen verwenden Videos, um ihre Kunden-Testimonials hervorzuheben. Ja, der Aufwand für die Produktion von Videos ist höher, aber die Ergebnisse können die Mühe wert sein.
Einer der Hauptvorteile von Video-Testimonials ist, dass sie sich ziemlich radikal von typischen Testimonials unterscheiden und Marken viel mehr kreative Freiheit bieten, um zu zeigen, wie zufrieden ihre Kunden sind. Video-Testimonials gehen weit über die üblichen Zitate hinaus und bieten dem potenziellen Kunden einen Einblick in die tatsächliche Interaktion der Nutzer mit dem Produkt. Sie bieten auch eine unglaubliche Gelegenheit für potenzielle Kunden, mit dem zufriedenen Kunden auf einer ganz anderen Ebene in Kontakt zu treten.
Wie man Kundenstimmen verwendet
Bevor Sie irgendwelche alten Zitate auf Ihre Homepage stellen, sollten Sie sich überlegen, was Sie mit der Einbeziehung von Kundenstimmen eigentlich erreichen wollen.
Der Kunde steht an erster Stelle
Bevor Sie irgendetwas tun, sollten Sie Ihre Website aus der Perspektive eines potenziellen Kunden betrachten.
Überlegen Sie, was ihn überhaupt auf Ihre Website gebracht hat: eine PPC-Anzeige, eine soziale Werbung, ein organisches Suchergebnis. Auch wenn jeder Interessent einen anderen Weg geht, ist das gewünschte Ergebnis dasselbe: Sie wollen, dass Sie ihr Leben verbessern, indem Sie ein Problem lösen.
Bild über Less Accounting
Die Absicht potenzieller Kunden zu berücksichtigen ist entscheidend, denn sobald Sie verstehen, warum die Leute auf Ihre Website kommen, können Sie darüber nachdenken, wie Kundenstimmen als Vertrauenssignal genutzt werden können.
Sind Sie in einem überfüllten Markt mit zahlreichen Konkurrenzprodukten tätig? Ein gut platziertes Testimonial kann Ihr Engagement für den Kundenservice (oder was auch immer Ihr Alleinstellungsmerkmal ist) unterstreichen. Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit einem größeren Risiko behaftet? Ein Empfehlungsschreiben kann das Zögern potenzieller Kunden ausgleichen und allgemeine Bedenken ausräumen.
Heben Sie Ihre perfekten Kunden hervor
Genauso wie Marketingspezialisten immer auf der Suche nach dem „perfekten“ Interessenten sind, sollten Ihre Empfehlungsschreiben Ihre perfekten Kunden hervorheben.
Bild über Help Scout
Betrachten Sie Kundenreferenzen als eine Möglichkeit, potenziellen Kunden zu zeigen, wer Ihr idealer Kunde ist. Wenn sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an Frauen richtet, die kleine Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern leiten, sollten Sie in Ihren Kundenreferenzen jemanden vorstellen, der diesen Kriterien entspricht.
Diese Technik hat auch das Potenzial, dass sich potenzielle Kunden stärker mit Ihren bestehenden Kunden identifizieren; wenn sie sehen, dass jemand wie sie Ihr Produkt glücklich benutzt, werden sie sich viel eher vorstellen können, dass sie es auch gerne benutzen, weil wir uns unbewusst mit Menschen identifizieren, die wie wir sind. Ein zusätzlicher Bonus dieser Technik ist, dass sie Ihren potenziellen Kunden auf subtile Weise mitteilt, dass Sie mit Ihrem Zielmarkt vertraut sind und die Bedürfnisse von Menschen wie ihnen verstehen.
Betonen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal
Kundenstimmen können sehr wirkungsvoll sein, aber es reicht nicht aus, einfach ein paar Ihrer treuesten Fans darüber schwärmen zu lassen, wie glücklich sie sind – Sie müssen Gründe anführen, warum potenzielle Kunden Ihr Unternehmen einem anderen vorziehen sollten. Das geht am besten, indem Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal in Ihre Kundenreferenzen einbauen.
Das ist etwas, was Ihre bestehenden Kunden von sich aus tun werden, ohne dazu aufgefordert zu werden. Schließlich gibt es wahrscheinlich mindestens einen Grund, warum sich Ihre Kunden dafür entschieden haben, mit Ihnen und nicht mit einem Konkurrenten Geschäfte zu machen. Nutzen Sie dies als Grundlage für Ihre Kundenreferenzen.
Was auch immer Sie von der Konkurrenz abhebt – sei es Ihr Engagement für einen hervorragenden Kundenservice oder eine wirklich innovative Funktion, die kein anderes Unternehmen bieten kann – machen Sie dies in den von Ihnen ausgewählten Referenzen deutlich.
Konzentrieren Sie sich in jeder Referenz auf ein anderes Verkaufsargument
Die meisten Unternehmen machen mindestens eine Sache wirklich gut. Zappos zum Beispiel ist berühmt für sein Engagement für einen außergewöhnlichen Kundenservice. Manche Unternehmen sind jedoch nicht nur in einem, sondern in mehreren Bereichen herausragend. Wenn Ihre Marke mehrere Gründe vorweisen kann, warum Ihre Kunden so zufrieden sind, sollten Sie sich auf jedes dieser Verkaufsargumente in einem anderen Testimonial konzentrieren.
Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen nicht nur, potenziellen Kunden mehrere Aspekte Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu vermitteln. Er vermeidet Wiederholungen, die auch dann negativ wahrgenommen werden können, wenn Sie sich auf positive Eigenschaften konzentrieren, und verleiht Ihrer Marke eine Dimension. Denn wie viele Menschen müssen Ihnen noch erklären, dass Ihr Kundenservice großartig ist?
Durch die Konzentration auf zahlreiche Verkaufsargumente in mehreren Testimonials können Sie auch mehr als einen potenziellen Einwand Ihrer potenziellen Kunden präventiv ansprechen. Dies kann besonders effektiv sein, wenn Ihr Produkt komplexer ist oder zahlreiche Vorteile hat, die nicht sofort offensichtlich sind (SaaS-Unternehmen, ich schaue Sie an).
Lassen Sie Ihre Produkte sprechen
Mein letzter Tipp zur Verwendung von Kundenreferenzen wird nicht für jeden funktionieren. Für einige von Ihnen mag er sogar völlig kontraintuitiv erscheinen. Aber die Abkehr vom typischen Zeugnis zugunsten eines unorthodoxen Ansatzes kann um ein Vielfaches effektiver sein als selbst die positivste Kundenrezension oder ein Zitat, das Ihr Unternehmen mit Lob überhäuft. Eine Marke, die diese Technik mit großem Erfolg einsetzt, ist Saddleback Leather.
Ich habe schon früher über den bemerkenswerten Marketingansatz von Saddleback gesprochen, und ich bin von der Art und Weise, wie die Marke mit Kundenaussagen umgeht, ebenso beeindruckt wie von der fast unglaublichen 100-Jahres-Garantie „Sie werden sich darum streiten, wenn du tot bist“.
Obwohl die Kundenaussagen von Saddleback mit einem Zitat eines zufriedenen Kunden versehen sind, enthalten die meisten von ihnen kein Bild des Kunden selbst. Stattdessen präsentiert Saddleback seine robusten Ledertaschen „in freier Wildbahn“, indem die Produkte auf Fotos von exotischen Reisezielen in aller Welt abgebildet werden:
Diese eindrucksvollen Testimonials unterstreichen die Qualität der Produkte von Saddleback, knüpfen aber auch nahtlos an den USP des Unternehmens an und betonen den Sinn für Abenteuer, der für die Marke Saddleback wesentlich ist.
Wie Sie an diesen Beispielen (und den anderen auf der Saddleback-Website) sehen können, sagt ein Bild wirklich mehr als tausend Worte.
Zufriedenheitsgarantie
Wenn sie im richtigen Kontext stehen, sind Kundenaussagen ein immens starkes Vertrauenssignal. Es gibt nicht den einen Ansatz, der für jedes Unternehmen der richtige ist. Daher ist es wichtig, sich zu überlegen, was Ihre treuen Fans potenziellen Kunden mitteilen sollen.