Lernziele
- Unterscheiden Sie zwischen Low-Involvement und High-Involvement Kaufentscheidungen.
- Verstehen, was die Phasen des Kaufprozesses sind und was in jeder Phase geschieht.
Wie Sie gesehen haben, beeinflussen viele Faktoren das Verhalten eines Verbrauchers. Je nach Erfahrung und Wissen eines Verbrauchers können einige Verbraucher schnelle Kaufentscheidungen treffen, während andere Verbraucher sich erst informieren und stärker in den Entscheidungsprozess einbeziehen müssen, bevor sie einen Kauf tätigen. Der Grad der Einbindung spiegelt wider, wie wichtig oder interessiert Sie persönlich am Konsum eines Produkts sind und wie viele Informationen Sie benötigen, um eine Entscheidung zu treffen. Der Grad des Engagements bei Kaufentscheidungen kann als Kontinuum betrachtet werden, das von eher routinemäßigen Entscheidungen (die Verbraucher sind wenig involviert) bis hin zu Entscheidungen reicht, die umfangreiche Überlegungen und ein hohes Maß an Engagement erfordern. Ob eine Entscheidung gering, hoch oder begrenzt ist, variiert je nach Verbraucher und nicht je nach Produkt, obwohl einige Produkte wie der Kauf eines Hauses typischerweise ein hohes Engagement für alle Verbraucher erfordern. Verbraucher, die keine Erfahrung mit dem Kauf eines Produkts haben, sind möglicherweise stärker involviert als jemand, der ein Produkt ersetzt.
Sie haben wahrscheinlich schon über viele Produkte nachgedacht, die Sie wollen oder brauchen, aber nie viel mehr als das getan. Zu anderen Zeiten haben Sie sich wahrscheinlich Dutzende von Produkten angeschaut, sie verglichen und dann beschlossen, keines von ihnen zu kaufen. Wenn Ihnen Produkte wie Milch oder Brot, die Sie regelmäßig kaufen, ausgehen, kaufen Sie das Produkt vielleicht sofort, wenn Sie den Bedarf erkennen, weil Sie nicht erst nach Informationen suchen oder Alternativen prüfen müssen. Wie Nike es ausdrücken würde, man „tut es einfach“. Bei Low-Involvement-Entscheidungen handelt es sich jedoch in der Regel um Produkte, die relativ preiswert sind und für den Käufer ein geringes Risiko darstellen, wenn er mit dem Kauf einen Fehler macht.
Konsumenten lassen sich bei Low-Involvement-Entscheidungen oft auf ein routinemäßiges Reaktionsverhalten ein, d. h. sie treffen automatische Kaufentscheidungen auf der Grundlage begrenzter oder in der Vergangenheit gesammelter Informationen. Wenn Sie z. B. zum Mittagessen immer eine Cola Light bestellen, handeln Sie routinemäßig. Sie denken vielleicht nicht einmal über andere Getränkeoptionen nach, weil Sie routinemäßig eine Cola Light bestellen und dies einfach tun. Ähnlich verhält es sich, wenn Ihnen zu Hause die Cola light ausgeht, dann kaufen Sie vielleicht mehr, ohne sich vorher zu informieren.
Einige Käufe mit geringem Engagement werden ohne Planung oder vorherige Überlegung getätigt. Diese Kaufentscheidungen werden als Impulskäufe bezeichnet. Während Sie im Supermarkt auf die Kasse warten, sehen Sie vielleicht eine Zeitschrift mit Angelina Jolie und Brad Pitt auf dem Titelblatt und kaufen sie auf der Stelle, einfach weil Sie sie haben wollen. Vielleicht sehen Sie an der Kasse eine Rolle Klebeband und erinnern sich, dass Sie eine brauchen, oder Sie sehen eine Tüte Chips und merken, dass Sie Hunger haben oder sie einfach haben wollen. Dies sind typische Entscheidungen, die mit wenig Aufwand verbunden sind. Low-Involvement-Entscheidungen sind nicht unbedingt Produkte, die aus einem Impuls heraus gekauft werden, obwohl sie das auch sein können.
Im Gegensatz dazu bergen High-Involvement-Entscheidungen ein höheres Risiko für den Käufer, wenn sie fehlschlagen, komplex sind und/oder einen hohen Preis haben. Ein Auto, ein Haus und eine Versicherungspolice sind Beispiele dafür. Diese Dinge werden nicht oft gekauft, sind aber für den Käufer relevant und wichtig. Beim Kauf von High-Involvement-Produkten zeigen die Käufer kein routinemäßiges Reaktionsverhalten. Sie verbringen viel Zeit damit, verschiedene Aspekte wie Produktmerkmale, Preise und Garantien zu vergleichen.
High-Involvement-Entscheidungen können bei den Käufern eine große Dissonanz nach dem Kauf hervorrufen (Angst), wenn sie unsicher sind oder sich nur schwer zwischen zwei Alternativen entscheiden konnten. Unternehmen, die Produkte mit hohem Involvement verkaufen, sind sich bewusst, dass Dissonanz nach dem Kauf ein Problem sein kann. Häufig versuchen sie, den Verbrauchern viele Informationen über ihre Produkte zu bieten, einschließlich der Gründe, warum sie den Konkurrenzprodukten überlegen sind und wie sie den Verbraucher nicht im Stich lassen. Das Verkaufspersonal kann eingesetzt werden, um Fragen zu beantworten und dem Kunden die Hand zu reichen.
Abbildung 3.8
Allstates „Sie sind in guten Händen“-Werbung soll die Verbraucher davon überzeugen, dass die Versicherungsgesellschaft sie nicht im Stich lässt.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Ein begrenztes Problemlösen liegt irgendwo zwischen Entscheidungen mit geringem Engagement (Routine) und hohem Engagement (erweiterte Problemlösung). Verbraucher betreiben begrenztes Problemlösen, wenn sie bereits über einige Informationen zu einer Ware oder Dienstleistung verfügen, aber noch ein wenig mehr Informationen suchen. Nehmen wir an, Sie brauchen einen neuen Rucksack für eine Wandertour. Sie kennen sich zwar mit Rucksäcken aus, wissen aber, dass es seit dem Kauf Ihres letzten Rucksacks neue Funktionen und Materialien gibt. Sie werden einige Zeit damit verbringen, nach einem guten Rucksack zu suchen, denn Sie wollen nicht, dass er unterwegs auseinanderfällt und Sie alles, was Sie eingepackt haben, auf einem Wanderweg auskippen. Vielleicht recherchieren Sie ein wenig im Internet und kommen relativ schnell zu einer Entscheidung. Sie könnten die Auswahl in Ihrem Lieblingsgeschäft in Betracht ziehen, sich aber nicht jeden Rucksack in jedem Geschäft ansehen, bevor Sie eine Entscheidung treffen. Oder Sie verlassen sich auf den Rat einer Person, die Sie kennen und die sich mit Rucksäcken auskennt. In gewisser Weise verkürzen oder begrenzen Sie Ihr Engagement und den Entscheidungsprozess.
Produkte, wie z. B. Kaugummi, die für viele Verbraucher wenig involvierend sind, nutzen oft Werbung wie Werbespots und Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Gutscheine, um viele Verbraucher auf einmal zu erreichen. Die Unternehmen versuchen auch, Produkte wie Kaugummi an so vielen Orten wie möglich zu verkaufen. Bei vielen Produkten, die typischerweise eine hohe Kundenbindung aufweisen, wie z. B. Autos, wird der persönliche Verkauf eingesetzt, um die Fragen der Verbraucher zu beantworten. Markennamen können auch sehr wichtig sein, unabhängig vom Grad der Kaufbeteiligung des Verbrauchers. Betrachten Sie eine Entscheidung mit geringem oder hohem Involvement, z. B. den Kauf einer Zahnpastatube oder eines neuen Autos. Vielleicht kaufen Sie routinemäßig Ihre Lieblingszahnpastamarke, ohne viel über den Kauf nachzudenken (routinemäßiges Reaktionsverhalten), aber Sie wären auch nicht bereit, zu einer anderen Marke zu wechseln. Eine Marke zu haben, die Sie mögen, spart Ihnen „Suchzeit“ und eliminiert die Evaluierungsphase, weil Sie wissen, was Sie bekommen.
Wenn es um ein Auto geht, könnten Sie eine umfangreiche Problemlösung durchführen, aber auch hier sind Sie nur bereit, eine bestimmte Marke oder bestimmte Marken in Betracht zu ziehen. In den 1970er Jahren zum Beispiel hatten amerikanische Autos einen so schlechten Ruf, dass die Käufer scherzten, ein Auto, das „nicht aus Japan kommt, ist Schrott“. Heute ist die Qualität amerikanischer Autos sehr gut, aber Sie verstehen, worum es geht. Wenn es sich um ein Produkt handelt, in das Sie viel investieren wollen, ist ein guter Markenname wahrscheinlich sehr wichtig für Sie. Deshalb dürfen die Hersteller von Produkten, die typischerweise zu Entscheidungen mit hohem Engagement führen, nicht selbstgefällig werden, wenn es um den Wert ihrer Marken geht.
Videoclip
Amerikanische Autos der 1970er Jahre
(Klicken Sie, um das Video zu sehen)
Heute ist Lexus die Automarke mit der größten Kundentreue. In diesem Clip wird auf humorvolle und augenzwinkernde Weise gezeigt, warum der Ruf der amerikanischen Automobilhersteller in den 1970er Jahren gelitten hat.
Stufen im Kaufprozess
Abbildung 3.9 „Stufen im Kaufprozess des Verbrauchers“ skizziert die Stufen, die die Verbraucher beim Kauf durchlaufen. Wahrscheinlich befinden Sie sich gerade in einer Phase, in der Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchten. Sie denken über die verschiedenen Arten von Produkten nach, die Sie kaufen wollen oder müssen, wie Sie die besten Produkte zum besten Preis finden und wo und wie Sie sie kaufen werden. In der Zwischenzeit gibt es andere Produkte, die Sie bereits gekauft haben und die Sie nun bewerten. Einige sind vielleicht besser als andere. Werden Sie diese ausrangieren, und wenn ja, wie? Was werden Sie dann kaufen? Wo beginnt dieser Prozess?
Abbildung 3.9 Phasen im Kaufprozess des Verbrauchers
Phase 1. Bedürfniserkennung
Sie wollen nach dem Schulabschluss mit dem Rucksack durch das Land reisen und haben keinen besonders guten Rucksack. Dir wird klar, dass du dir einen neuen Rucksack kaufen musst. Vielleicht denken Sie auch an den Job, den Sie nach Ihrem Abschluss annehmen werden, und wissen, dass Sie sich ein Fahrzeug anschaffen müssen, um zu pendeln. Das Erkennen eines Bedarfs kann etwas so Einfaches sein wie ein Mangel an Brot oder Milch oder die Erkenntnis, dass man nach dem Schulabschluss einen neuen Rucksack oder ein Auto braucht. Vermarkter versuchen, den Verbrauchern zu zeigen, wie ihre Produkte und Dienstleistungen einen Mehrwert schaffen und dazu beitragen, Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. Glauben Sie, dass es ein Zufall ist, dass Gatorade, Powerade und andere Getränkehersteller ihre Automaten in Sporthallen aufstellen, damit man sie nach einem langen, anstrengenden Training sieht? Vorschauen in Kinos sind ein weiteres Beispiel. Wie oft haben Sie schon von einem Film gehört und hatten kein Interesse daran – bis Sie die Vorschau gesehen haben? Danach hatten Sie das Gefühl, den Film unbedingt sehen zu müssen.
Stufe 2. Suche nach Informationen
Für Produkte wie Milch und Brot erkennen Sie vielleicht einfach den Bedarf, gehen in den Laden und kaufen mehr. Wenn Sie jedoch zum ersten Mal ein Auto kaufen oder einen bestimmten Rucksack brauchen, müssen Sie sich vielleicht über verschiedene Alternativen informieren. Vielleicht haben Sie schon mehrere Rucksäcke besessen und wissen, was Ihnen an ihnen gefällt und was nicht. Oder es gibt eine bestimmte Marke, die Sie in der Vergangenheit gekauft haben, die Ihnen gefallen hat und die Sie auch in Zukunft kaufen möchten. Das ist eine großartige Position für das Unternehmen, das die Marke besitzt – eine Position, die von den Unternehmen angestrebt wird. Und warum? Weil es oft dazu führt, dass Sie Ihre Suche einschränken und einfach wieder die Marke kaufen.
Wenn das, was Sie bereits über Rucksäcke wissen, Ihnen nicht genug Informationen liefert, werden Sie wahrscheinlich weiterhin Informationen aus verschiedenen Quellen sammeln. Häufig fragt man Freunde, Verwandte und Nachbarn nach ihren Erfahrungen mit Produkten. Zeitschriften wie Consumer Reports (die als objektive Informationsquelle für viele Verbraucherprodukte gelten) oder das Backpacker Magazine können Ihnen ebenfalls helfen. Ähnliche Informationsquellen stehen zur Verfügung, um sich über verschiedene Automarken und -modelle zu informieren.
Internet-Einkaufsseiten wie Amazon.com sind zu einer verbreiteten Informationsquelle für Produkte geworden. Epinions.com ist ein Beispiel für eine von Verbrauchern erstellte Bewertungsseite. Die Website bietet Produktbewertungen, Kauftipps und Preisinformationen. Amazon.com bietet auch von Verbrauchern verfasste Produktrezensionen. Die Menschen bevorzugen „unabhängige“ Quellen wie diese, wenn sie nach Produktinformationen suchen. Sie konsultieren aber auch häufig nicht-neutrale Informationsquellen wie Anzeigen, Broschüren, Firmenwebsites und Verkäufer.
Stufe 3. Produktbewertung
Natürlich gibt es Hunderte von verschiedenen Rucksäcken und Autos auf dem Markt. Es ist nicht möglich, sie alle zu prüfen. Gute Verkäufer und Marketingexperten wissen, dass zu viele Auswahlmöglichkeiten so überwältigend sein können, dass Sie vielleicht gar nichts kaufen. Daher können Sie Heuristiken oder Faustregeln anwenden, die Ihnen bei der Entscheidungsfindung eine mentale Abkürzung bieten. Sie können auch Bewertungskriterien entwickeln, die Ihnen helfen, Ihre Auswahl einzugrenzen. Rucksäcke oder Autos, die Ihre anfänglichen Kriterien erfüllen, bestimmen die Menge der Marken, die Sie für den Kauf in Betracht ziehen.
Bewertungskriterien sind bestimmte Merkmale, die für Sie wichtig sind, wie der Preis des Rucksacks, die Größe, die Anzahl der Fächer und die Farbe. Einige dieser Merkmale sind wichtiger als andere. Zum Beispiel könnten die Größe des Rucksacks und der Preis für Sie wichtiger sein als die Farbe – es sei denn, die Farbe ist pink und Sie hassen pink. Sie müssen entscheiden, welche Kriterien am wichtigsten sind und wie gut verschiedene Alternativen die Kriterien erfüllen.
Abbildung 3.10
Osprey-Rucksäcke sind für ihre Langlebigkeit bekannt. Das Unternehmen verfügt über ein spezielles Design- und Qualitätskontrollzentrum, und die Vertriebsmitarbeiter von Osprey unternehmen jedes Jahr eine „Canyon-Testreise“, um zu sehen, wie gut die Produkte des Unternehmens funktionieren.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Die Unternehmen möchten Sie davon überzeugen, dass die von Ihnen in Betracht gezogenen Bewertungskriterien die Stärken ihrer Produkte widerspiegeln. So haben Sie vielleicht noch nicht über das Gewicht oder die Haltbarkeit des Rucksacks nachgedacht, den Sie kaufen möchten. Ein Rucksackhersteller wie Osprey könnte Sie jedoch durch Anzeigen in Zeitschriften, Verpackungsinformationen und auf seiner Website daran erinnern, dass Sie auf diese Merkmale achten sollten – Merkmale, die zufällig die wichtigsten Verkaufsargumente für seine Rucksäcke sind. Autohersteller haben möglicherweise ähnliche Modelle, also scheuen Sie sich nicht, Kriterien hinzuzufügen, die Ihnen helfen, die Autos in Ihrer Auswahl zu bewerten.
Phase 4. Produktauswahl und Kauf
Bei Käufen mit geringem Aufwand können die Verbraucher vom Erkennen eines Bedarfs zum Kauf des Produkts übergehen. Bei Rucksäcken und Autos entscheidet man sich jedoch für den Kauf, nachdem man verschiedene Alternativen geprüft hat. Neben der Entscheidung für einen Rucksack oder ein Auto treffen Sie in dieser Phase wahrscheinlich auch andere Entscheidungen, z. B. wo und wie Sie den Rucksack (oder das Auto) kaufen und zu welchen Bedingungen. Vielleicht war der Rucksack in einem Geschäft günstiger als in einem anderen, aber der Verkäufer dort war unhöflich. Oder Sie entscheiden sich für eine Online-Bestellung, weil Sie zu beschäftigt sind, um ins Einkaufszentrum zu gehen. An diesem Punkt werden auch andere Entscheidungen im Zusammenhang mit dem Kauf getroffen, vor allem wenn es sich um teure Artikel handelt. Wenn Sie zum Beispiel einen hochauflösenden Fernseher kaufen, suchen Sie vielleicht ein Geschäft, das Ihnen einen Kredit oder eine Garantie anbietet.
Phase 5. Nutzung und Bewertung nach dem Kauf
An dieser Stelle des Prozesses entscheiden Sie, ob der Rucksack, den Sie gekauft haben, alles ist, was er zu sein verspricht. Hoffentlich ist er es. Wenn nicht, werden Sie wahrscheinlich unter einer so genannten Post-Kauf-Dissonanz leiden. Man könnte es auch „Reue des Käufers“ nennen. In der Regel tritt Dissonanz auf, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht Ihren Erwartungen entspricht. Bei Produkten, die relativ teuer sind und selten gekauft werden, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Verbraucher Dissonanz empfinden.
Sie möchten sich mit Ihrem Kauf wohlfühlen, aber es gelingt Ihnen nicht. Man beginnt sich zu fragen, ob man nicht hätte warten sollen, um einen besseren Preis zu erzielen, etwas anderes kaufen oder sich vorher besser informieren sollen. Dieses Gefühl ist bei den Verbrauchern weit verbreitet, was für die Verkäufer ein Problem darstellt. Wenn Sie mit dem, was Sie bei ihnen gekauft haben, kein gutes Gefühl haben, geben Sie den Artikel vielleicht zurück und kaufen nie wieder etwas bei ihnen. Oder, noch schlimmer, Sie erzählen allen, die Sie kennen, wie schlecht das Produkt war.
Die Unternehmen versuchen auf verschiedene Weise, die Reue des Käufers zu verhindern. Bei kleineren Artikeln bieten sie vielleicht eine Geld-zurück-Garantie an, oder sie ermutigen ihre Verkäufer, Ihnen zu erzählen, was für einen tollen Kauf Sie getätigt haben. Wie oft haben Sie schon gehört, dass ein Verkäufer sagte: „Dieses Kleidungsstück steht Ihnen so gut!“ Bei größeren Produkten bieten die Unternehmen möglicherweise eine Garantie sowie Anleitungen und eine gebührenfreie Hotline zur Fehlerbehebung an, oder sie lassen einen Verkäufer bei Ihnen anrufen, um zu erfahren, ob Sie Hilfe mit dem Produkt benötigen. Automobilunternehmen bieten möglicherweise Leihwagen an, wenn Sie Ihr Auto zur Wartung bringen.
Unternehmen können auch versuchen, Erwartungen zu wecken, um Kunden zufriedenzustellen. Dienstleistungsunternehmen wie Restaurants tun dies häufig. Stellen Sie sich vor, die Kellnerin sagt Ihnen, dass Ihr Tisch in 30 Minuten fertig sein wird. Wenn Sie in 15 Minuten einen Platz bekommen, sind Sie viel zufriedener, als wenn sie Ihnen sagt, dass Ihr Tisch in 15 Minuten fertig ist, es aber 30 Minuten dauert, bis Sie einen Platz bekommen. Ähnlich verhält es sich, wenn ein Geschäft Ihnen sagt, dass Ihre Hose in einer Woche geändert wird und sie in drei Tagen fertig ist, sind Sie viel zufriedener, als wenn man Ihnen sagt, dass Ihre Hose in drei Tagen fertig ist, es aber eine Woche dauert, bis sie fertig ist.
Phase 6. Entsorgung des Produkts
Es gab eine Zeit, in der sich weder Hersteller noch Verbraucher viele Gedanken darüber machten, wie Produkte entsorgt werden, solange man sie kauft. Aber das hat sich geändert. Die Art und Weise, wie die Produkte entsorgt werden, wird für die Verbraucher und die Gesellschaft im Allgemeinen immer wichtiger. Computer und Batterien, die Chemikalien in die Mülldeponien leiten, stellen ein großes Problem dar. Die Verbraucher wollen die Umwelt nicht belasten, wenn sie es nicht müssen, und die Unternehmen werden sich dieser Tatsache immer bewusster.
Nehmen wir zum Beispiel Crystal Light, ein Getränk auf Wasserbasis, das in Lebensmittelgeschäften verkauft wird. Man kann es in einer Flasche kaufen. Viele Menschen kaufen jedoch eine konzentrierte Form davon, füllen es in wiederverwendbare Krüge oder Flaschen und fügen Wasser hinzu. Auf diese Weise müssen sie nicht eine Plastikflasche nach der anderen kaufen und entsorgen und damit die Umwelt belasten. Windex hat etwas Ähnliches mit seinem Fensterreiniger gemacht. Anstatt ständig neue Flaschen zu kaufen, kann man ein Konzentrat kaufen und Wasser hinzufügen. Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass die meisten Lebensmittelgeschäfte jetzt Stofftaschen verkaufen, die die Verbraucher wiederverwenden können, anstatt ständig neue Plastik- oder Papiertüten zu benutzen und wegzuwerfen.
Abbildung 3.11
Der Aufstieg zum Mount Everest war früher unberührt. Jetzt sieht er eher so aus. Wer ist dafür verantwortlich? Sind die Verbraucher oder die Unternehmen verantwortlich, oder beide?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
andere Unternehmen sind weniger um den Umweltschutz besorgt als um geplante Obsoleszenz. Geplante Obsoleszenz ist ein bewusster Versuch von Unternehmen, ihre Produkte nach einer gewissen Zeit veraltet oder unbrauchbar zu machen. Ziel ist es, den Umsatz eines Unternehmens zu steigern, indem die Zeitspanne zwischen den Wiederholungskäufen von Produkten verkürzt wird. Wenn ein Softwareentwickler eine neue Version eines Produkts auf den Markt bringt, ist diese in der Regel so konzipiert, dass sie mit älteren Versionen nicht kompatibel ist. So sind zum Beispiel nicht alle Formatierungsfunktionen in Microsoft Word 2007 und 2010 identisch. Manchmal werden Dokumente nicht richtig übersetzt, wenn sie in der neueren Version geöffnet werden. Folglich werden Sie eher geneigt sein, auf die neue Version umzusteigen, damit Sie alle Word-Dokumente, die Sie erhalten, öffnen können.
Einwegprodukte sind eine weitere Möglichkeit, mit der es Unternehmen gelungen ist, die Zeit zwischen zwei Käufen zu verkürzen. Ein Einwegfeuerzeug ist ein Beispiel dafür. Kennen Sie jemanden, der heute ein Einwegfeuerzeug besitzt? Ob Sie es glauben oder nicht, vor den 1960er Jahren konnte sich kaum jemand vorstellen, ein billiges Einwegfeuerzeug zu benutzen. Heute gibt es viel mehr Einwegprodukte als in früheren Jahren – von Wasser in Flaschen und einzeln verpackten Snacks bis hin zu Einweg-Augentropfen und Handys.
Abbildung 3.12
Einwegfeuerzeuge kamen in den 1960er Jahren in den Vereinigten Staaten in Mode. Wahrscheinlich besitzen Sie kein cooles Einwegfeuerzeug wie dieses, aber Sie müssen es auch nicht mit Feuerzeugflüssigkeit nachfüllen.
Europeana staff photographer – A trench art lighter – public domain.
Key Takeaways
Das Verbraucherverhalten befasst sich mit den vielen Gründen, warum Menschen Dinge kaufen und sich später von ihnen trennen. Die Verbraucher durchlaufen beim Kauf von Produkten verschiedene Phasen: (1) Erkennen des Bedarfs oder des Wunsches nach etwas, (2) Suche nach Informationen über den Gegenstand, (3) Bewertung verschiedener Produkte, (4) Auswahl eines Produkts und Kauf, (5) Verwendung und Bewertung des Produkts nach dem Kauf und (6) Entsorgung des Produkts. Der Grad des Involvements eines Verbrauchers gibt an, wie sehr er am Kauf und Konsum eines Produkts interessiert ist. Produkte mit niedrigem Involvement sind in der Regel preiswert und stellen für den Käufer ein geringes Risiko dar, wenn er beim Kauf einen Fehler macht. Produkte mit hohem Involvement bergen ein hohes Risiko für den Käufer, wenn sie scheitern, komplex sind oder einen hohen Preis haben. Produkte mit geringem Engagement liegen irgendwo dazwischen.
Fragen zur Überprüfung
- Wie unterscheiden sich Entscheidungen mit geringem Engagement von Entscheidungen mit hohem Engagement in Bezug auf Relevanz, Preis, Häufigkeit und die Risiken, die ihre Käufer eingehen? Nennen Sie einige Produkte aus jeder Kategorie, die Sie kürzlich gekauft haben.
- Welche Phasen durchlaufen die Menschen im Kaufprozess bei High-Involvement-Entscheidungen? Wie unterscheiden sich die Phasen bei Low-Involvement-Entscheidungen?
- Was ist Post-Purchase-Dissonanz und was können Unternehmen tun, um sie zu verringern?