Der Gesamtvertragswert (TCV) ist eine der nützlichsten SaaS-Kernmetriken, aber auch eine der am schlechtesten verstandenen. Und das ist eine Schande. Wenn Sie Ihren TCV verstehen, können Sie Ihren Vertrieb effizienter gestalten, Ihre Marketingkosten senken und Ihre Umsatzprognosen verbessern.
Glücklicherweise ist die Berechnung Ihres TCV nicht schwierig. Im Folgenden finden Sie eine kurze Definition des TCV, wie Sie Ihren TCV berechnen können und warum diese Kennzahl für Ihr SaaS-Geschäft wichtig sein sollte.
Was ist der Gesamtvertragswert (TCV)?
Der Gesamtvertragswert misst, wie viel ein Vertrag nach seiner Ausführung wert ist. Er umfasst alle wiederkehrenden Einnahmen aus dem Vertrag sowie alle einmaligen Kosten wie Gebühren für professionelle Dienstleistungen, Einführungsgebühren und alle anderen Kosten, die während der Vertragslaufzeit anfallen.
Wie Sie Ihren TCV berechnen
Um zu verstehen, wie Sie den Gesamtvertragswert berechnen können, gehen wir zunächst die TCV-Formel durch und anschließend ein Beispiel, das zeigt, wie man den TCV für SaaS-Unternehmen berechnet.
Die TCV-Formel selbst ist recht einfach:
Gesamtvertragswert = (Monatlich wiederkehrende Einnahmen * Vertragslaufzeit) + Vertragsgebühren
Eine Änderung der monatlich wiederkehrenden Einnahmen oder das Angebot längerer oder kürzerer Vertragslaufzeiten kann sich dramatisch auf den TCV auswirken. Denken Sie daran, beim Vergleich von TCV-Buchungen alle Schwankungen zu berücksichtigen, wenn Sie Ihre Preisstrategie oder Vertragslaufzeit ändern.
Der TCV unterscheidet sich vom Customer Lifetime Value (LTV) auch dadurch, dass er auf tatsächlichen Vertragsverpflichtungen und nicht auf Prognosen basiert. Das bedeutet, dass Sie den TCV für monatliche oder immerwährende Abonnements nicht berechnen können, da Sie die Vertragslaufzeit nicht im Voraus kennen. Und der TCV für einmalige Zahlungen ist einfach der vom Kunden gezahlte Gesamtbetrag, da es keine wiederkehrende Komponente gibt.
Berechnung des TCV: ein Beispiel
Die Marketing-Plattform HubSpot bietet eine Reihe verschiedener Preise und Pläne für ihren Marketing Hub an, je nachdem, was ihre Kunden benötigen. Betrachten wir den TCV von zwei verschiedenen hypothetischen HubSpot-Kunden:
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- Kunde A: Meldet sich für den Starter-Tarif zum Grundpreis von 50 $/Monat für einen Einjahresvertrag an.
- Kunde B: Meldet sich für den Enterprise-Tarif zum Grundpreis von 3.200 $/Monat für einen Zweijahresvertrag an, zuzüglich einer einmaligen Einführungsgebühr von 6.000 $.
Für Kunde A wird der TCV wie folgt berechnet:
( $50 MRR * 12 Monate ) + $0 Gebühren = $600
Der TCV für Kunde B wird auf die gleiche Weise berechnet:
( $3200 MRR * 24 Monate ) + $6000 Gebühren = $82800
TCV ist eine leistungsstarke, aber übersehene Kennzahl für SaaS-Unternehmen
Die Kenntnis des Gesamtvertragswerts ist für SaaS- und andere Abonnementunternehmen besonders nützlich, aber die Kennzahl wird oft zugunsten von schrilleren Zahlen übersehen. Prognosemetriken wie der Customer Lifetime Value (LTV) beeindrucken Investoren und bestätigen das Wachstum – aber sie sind oft unrealistisch positiv, besonders in der Anfangsphase eines Unternehmens.
Da der Gesamtvertragswert die tatsächlichen Buchungen und nicht die Prognosen widerspiegelt, zeigt er, wie ein Unternehmen wächst, und ermöglicht eine genauere Vorhersage des Umsatzes, so dass Sie Ihre Vertriebs- und Marketinganstrengungen optimieren können.
Eine genauere Vorhersage des Umsatzes
Wenn Sie Ihre Berechnungen auf den TCV statt auf den LTV stützen, erhalten Sie eine genauere Vorhersage der Umsatzentwicklung. Diese Genauigkeit kann Sie davor bewahren, die Personalausgaben zu schnell zu erhöhen oder Ihr Marketingbudget unnötig einzuschränken. Genaue Umsatzzahlen sorgen auch für zufriedene Investoren.
Identifizieren Sie Ihre profitabelsten Kunden
Wie wir am Beispiel von HubSpot gesehen haben, können SaaS-Unternehmen einen großen oder kleinen TCV haben und trotzdem erfolgreich sein. Unabhängig von der Vertragsdauer und dem Wert eines Kunden kann jedoch eine Aufschlüsselung der TCV-Buchungen nach Kundensegmenten Ihren Vertriebsteams helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen. Anhand des TCV können Sie erkennen, welche Kundengruppen am meisten ausgeben. So können Sie Ihre Vertriebsressourcen auf die profitabelsten Leads konzentrieren und gleichzeitig den Umsatz steigern und die Kosten senken.
Entdecken Sie, welche Paketlängen für welche Kohorten geeignet sind
Auch unterschiedliche Vertragslängen funktionieren in verschiedenen Kundensegmenten besser oder schlechter. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass eine bestimmte Bevölkerungsgruppe nur monatliche Abonnements abschließt, während andere eher für ein Jahr oder länger im Voraus zahlen. Wenn Sie wissen, welche Paketlängen für welche Kohorten am besten geeignet sind, können Sie Ihre Verkäufe für längere Verträge optimieren und so Ihren durchschnittlichen TCV erhöhen.
Optimieren Sie Ihre Vertriebs- und Marketingausgaben
Marketing ist ein Spiel der Effizienz – das Geld, das Sie in das Wachstum investieren, muss mehr einbringen, als Sie investieren. Wenn Sie die TCV-Buchungen durch Ihre Kundenakquisitionskosten dividieren, können Sie die Effizienz Ihrer Marketingmaßnahmen messen. So können Sie erkennen, welche Marketingkanäle Sie verstärken sollten und welche Ihr Wachstum behindern.
TCV vs. ACV (jährlicher Vertragswert)
Während der TCV alle Zahlungen über die gesamte Vertragslaufzeit einschließt, normalisiert der jährliche Vertragswert (ACV) die Buchungen über ein einzelnes Jahr. Viele Unternehmen entscheiden sich auch dafür, einmalige Gebühren und die Abwanderung von Kunden aus ihren ACV-Berechnungen auszuschließen.
Wenden wir uns wieder dem Kunden B in unserem früheren HubSpot-Beispiel zu. Während sich der TCV auf 82.800 $ beläuft, beträgt der ACV ohne die Einführungsgebühr und geteilt durch die zweijährige Vertragsdauer nur 38.400 $.
Genauso wie beim TCV gibt es keine Korrelation zwischen dem Unternehmenserfolg und einem hohen bzw. niedrigen ACV. Nehmen wir zum Beispiel das Webinar-Unternehmen Zoom – sein ACV liegt am unteren Ende seiner Kohorte, aber seine Wachstumsrate, Rentabilität und Marketingeffizienz gehören zu den höchsten in der Branche.
Der ACV ist für den Vergleich verschiedener Kohorten und für die Wachstumsanalyse nützlicher als der TCV. Durch die Annualisierung des Vertragswerts werden die Unterschiede eliminiert, die sich aus den unterschiedlichen Vertragslängen ergeben, so dass es viel einfacher ist, zu erkennen, ob neue Buchungen im Laufe der Zeit zunehmen und ob diese Buchungen wirklich wertvoller sind, anstatt nur länger zu dauern.
Wie auch immer Sie den ACV berechnen, jeder in Ihrem Unternehmen sowie alle Investoren und Stakeholder müssen ihn auf dieselbe Weise berechnen. Wenn Sie Ihre Kennzahlen konsistent halten, vermeiden Sie Verwirrung und stellen sicher, dass jeder eine gemeinsame Richtung hat, wenn er Entscheidungen trifft.