E-Mail-Analytik: Die 8 E-Mail-Marketing-Metriken und -KPIs, die Sie verfolgen sollten

Es gibt viel zu sagen, wenn es darum geht, wie man E-Mail-Marketing gut macht.

Wir könnten tagelang über die wichtigsten Komponenten einer optimierten E-Mail sprechen, über häufige Fehler im E-Mail-Marketing, die Sie möglicherweise machen, und über Beispiele für brillantes E-Mail-Marketing, die Sie inspirieren werden.

Aber letzten Endes ist es egal, wie gut Ihre E-Mails optimiert sind, wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Bemühungen nicht sehen können – ganz zu schweigen davon, dass Sie messen können, ob E-Mails Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

Bevor Sie also Ihre nächste E-Mail versenden, halten Sie ein paar Minuten inne und fragen Sie sich: „Was ist das Ziel meines E-Mail-Marketings?“

Ist es der Ausbau einer Abonnentendatenbank? Mehr Leads zu generieren? Mehr Leads in Kunden umwandeln?

Was auch immer Ihr Ziel ist (und Sie können mehr als eines haben), als Nächstes müssen Sie herausfinden, welche Kennzahlen Sie verfolgen müssen, um festzustellen, wie Sie sich diesem Ziel nähern.

Werfen wir einen Blick auf die Kennzahlen, auf die Sie bei Ihren E-Mail-Marketingbemühungen achten sollten. Wir beginnen mit den Metriken, die jeder E-Mail-Vermarkter verfolgen sollte, und sehen uns dann an, wie Sie bestimmte Metriken mit Ihren spezifischen Zielen verbinden können.

Clickthrough Rate

• Was das ist: Der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die auf einen oder mehrere Links in einer bestimmten E-Mail geklickt haben.
• Wie wird sie berechnet? (Gesamtklicks ODER einzelne Klicks ÷ Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100
• Beispiel: 500 Gesamtklicks ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 % Click-Through-Rate

(Die Verwendung von Gesamtklicks oder einmaligen Klicks in der obigen Berechnung funktioniert, solange Sie denselben Ansatz konsequent anwenden.)

Die Click-Through-Rate (CTR) ist wahrscheinlich die erste Antwort, die Sie erhalten, wenn Sie einen E-Mail-Vermarkter fragen, welche Metriken er verfolgt. Ich bezeichne sie gerne als die „alltägliche“ Kennzahl für das E-Mail-Marketing, denn mit ihr lässt sich die Leistung für jede einzelne von Ihnen versandte E-Mail leicht berechnen. Von dort aus können Sie verfolgen, wie sich Ihre CTR im Laufe der Zeit verändert.

Die CTR wird auch häufig verwendet, um die Ergebnisse von A/B-Tests zu ermitteln, da diese Tests oft mit der Absicht entworfen werden, neue Wege zu finden, um mehr Klicks in Ihren E-Mails zu erhalten.

Wie wertvoll ist eine Klickrate?

Die Klickrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, die alle E-Mail-Vermarkter verfolgen sollten, da sie Ihnen einen direkten Einblick in die Anzahl der Personen auf Ihrer Liste gibt, die sich mit Ihren Inhalten beschäftigen und mehr über Ihre Marke oder Ihr Angebot erfahren möchten. Lesen Sie diesen Blog-Beitrag, um zu erfahren, was laut Branchen-Benchmarks eine „gute“ Click-Through-Rate ist.

(HubSpot-Kunden: Klicken Sie hier, um zu erfahren, wie Sie mit HubSpot ganz einfach eine Klickverfolgung in Ihren E-Mails einrichten können.)

Conversion Rate

• Was das ist: Der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die auf einen Link in einer E-Mail geklickt und eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, z. B. das Ausfüllen eines Formulars zur Lead-Generierung oder den Kauf eines Produkts.
• Wie man das berechnet: (Anzahl der Personen, die die gewünschte Aktion ausgeführt haben ÷ Anzahl der insgesamt zugestellten E-Mails) * 100
• Beispiel: 400 Personen, die die gewünschte Aktion durchgeführt haben ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 4 % Konversionsrate

Nachdem ein E-Mail-Empfänger auf Ihre E-Mail geklickt hat, besteht das nächste Ziel in der Regel darin, ihn dazu zu bringen, Ihr Angebot zu nutzen, d. h. die in der E-Mail aufgeforderte Aktion durchzuführen. Wenn Sie also eine E-Mail versenden, um Ihrem Publikum die Möglichkeit zu geben, beispielsweise ein kostenloses E-Book herunterzuladen, würden Sie jeden, der dieses E-Book tatsächlich herunterlädt, als Konversion betrachten.

Da Ihre Definition einer Konversion direkt mit der Handlungsaufforderung in Ihrer E-Mail verknüpft ist und Ihre Handlungsaufforderung direkt mit dem Gesamtziel Ihres E-Mail-Marketings verknüpft sein sollte, ist die Konversionsrate eine der wichtigsten Kennzahlen, um zu ermitteln, inwieweit Sie Ihre Ziele erreichen. (Wir werden später auf spezifischere zielbezogene Kennzahlen eingehen.)

Um die Konversionsrate Ihrer E-Mails zu messen, müssen Sie Ihre E-Mail-Plattform und Ihre Webanalyse integrieren. Sie können dies tun, indem Sie eindeutige Tracking-URLs für Ihre E-Mail-Links erstellen, die die Quelle des Klicks als von einer bestimmten E-Mail-Kampagne stammend identifizieren.

Wie wertvoll ist Ihre Konversionsrate?

Wenn es Ihr Ziel ist, Leads zu generieren, sind Konversionsraten unglaublich wichtig, da sie Ihnen zeigen, wie erfolgreich Ihre Newsletter bei der Generierung von potenziellen Kunden und Leads sind.

Bounce-Rate

• Was das ist: Der Prozentsatz Ihrer gesamten gesendeten E-Mails, die nicht erfolgreich an den Posteingang des Empfängers zugestellt werden konnten.
• Wie man das berechnet: (Gesamtzahl der zurückgewiesenen E-Mails ÷ Anzahl der gesendeten E-Mails) * 100
• Beispiel: 75 zurückgewiesene E-Mails ÷ 10.000 gesendete E-Mails * 100 = 0,75% Bounce-Rate

Es gibt zwei Arten von Bounces: „harte“ Bounces und „weiche“ Bounces.

Weiche Bounces sind das Ergebnis eines vorübergehenden Problems mit einer gültigen E-Mail-Adresse, z. B. ein voller Posteingang oder ein Problem mit dem Server des Empfängers. Der Server des Empfängers kann diese E-Mails zur Zustellung zurückhalten, sobald das Problem behoben ist, oder Sie können versuchen, Ihre E-Mail-Nachricht an Soft Bounces erneut zu senden.

Hard Bounces sind das Ergebnis einer ungültigen, geschlossenen oder nicht existierenden E-Mail-Adresse, und diese E-Mails werden niemals erfolgreich zugestellt. Sie sollten Hard-Bounce-Adressen sofort aus Ihrer E-Mail-Liste entfernen, da Internetdienstanbieter (ISPs) die Bounce-Raten als einen der wichtigsten Faktoren zur Ermittlung des Rufs eines E-Mail-Absenders verwenden.

Wie wertvoll ist eine Bounce-Rate?

Auch wenn die Bounce-Rate nicht so direkt mit Ihren Zielen zusammenhängt, sollten Sie sie dennoch betrachten, um sicherzustellen, dass es keine tiefgreifenden Probleme mit Ihren E-Mails gibt. Zu viele Hard Bounces können Ihr Unternehmen in den Augen eines Internetdienstanbieters wie einen Spammer aussehen lassen. Lesen Sie diesen Blog-Beitrag, um mehr über den Unterschied zwischen Hard- und Soft-Bounces zu erfahren.

Listenwachstumsrate

• Was das ist: Die Wachstumsrate Ihrer E-Mail-Liste.
• Wie man sie berechnet: ( ÷ Gesamtzahl der E-Mail-Adressen in Ihrer Liste]) * 100
• Beispiel: (500 neue Abonnenten – 100 Abmeldungen und E-Mail-/Spam-Beschwerden) ÷ 10.000 E-Mail-Adressen auf der Liste * 100 = 4% Listenwachstumsrate

Abgesehen von den Call-to-Action-Kennzahlen (CTR, Konversionsraten) sollten Sie auch das Wachstum und den Verlust Ihrer Liste im Auge behalten. Natürlich sollten Sie bestrebt sein, Ihre Liste zu vergrößern, um Ihre Reichweite zu erhöhen, Ihr Publikum zu erweitern und sich als Vordenker der Branche zu positionieren.

Wie wertvoll ist die Wachstumsrate Ihrer Liste?

Ob Sie es glauben oder nicht, es gibt einen natürlichen Verfall Ihrer E-Mail-Marketing-Liste, und sie läuft jedes Jahr um etwa 22,5 % ab – was bedeutet, dass es wichtiger denn je ist, auf das Wachstum Ihrer Abonnentenliste zu achten und sie auf einer gesunden Größe zu halten.

Email Sharing/Forwarding Rate

• Was das ist: Der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die auf eine „Share this“-Schaltfläche geklickt haben, um E-Mail-Inhalte in einem sozialen Netzwerk zu posten, und/oder die auf eine „Forward to a friend“-Schaltfläche geklickt haben.
• Wie man das berechnet: (Anzahl der Klicks auf eine Share- und/oder Forward-Schaltfläche ÷ Anzahl der insgesamt zugestellten E-Mails) * 100
• Beispiel: 100 Klicks auf eine Weiterleiten-Schaltfläche ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 1 % Weiterleitungsrate

Die Rate, mit der Ihre E-Mail-Empfänger Ihre E-Mail an andere weiterleiten oder weitergeben, scheint vielleicht nicht so wichtig zu sein, aber sie ist wohl eine der wichtigsten Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten.

Warum? Weil Sie auf diese Weise neue Kontakte generieren. Die Personen auf Ihrer E-Mail-Liste befinden sich bereits in Ihrer Datenbank. Auch wenn die Konversion immer noch im Vordergrund steht, hilft Ihnen das nicht, neue Kontakte zu gewinnen. Ermutigen Sie Ihre Leser, Ihre E-Mail an einen Freund oder Kollegen weiterzuleiten, wenn sie den Inhalt nützlich fanden, und verfolgen Sie, wie viele neue Personen Sie auf diese Weise zu Ihrer Datenbank hinzufügen können. In diesem Blogbeitrag finden Sie Tipps, wie Sie Ihre E-Mails weiterleiten können.

Warum E-Mail-Weitergabe- und Weiterleitungsraten wertvoll sind

Beobachten Sie Ihre Weitergaberaten genau, um herauszufinden, welche Arten von Artikeln und Angeboten am häufigsten weitergegeben werden, und nutzen Sie diese Erkenntnisse bei der Planung künftiger E-Mail-Kampagnen.

Gesamt-ROI

• Was das ist: Die Gesamtrendite für Ihre E-Mail-Kampagnen. Mit anderen Worten: Gesamteinnahmen geteilt durch Gesamtausgaben.
• Wie wird er berechnet? * 100
• Beispiel: (1.000 $ zusätzlicher Umsatz – 100 $ in die Kampagne investiert / 100 $ in die Kampagne investiert) * 100 = 900% Kapitalrendite für die Kampagne

Dies ist die einfachste Formel zur Berechnung des ROI – aber es gibt mehrere Möglichkeiten, den ROI Ihrer E-Mail-Kampagnen zu berechnen. Je nach Art Ihres Unternehmens bevorzugen Sie vielleicht eine andere.)

Wie bei jedem Marketingkanal sollten Sie in der Lage sein, die Gesamt-ROI Ihres E-Mail-Marketings zu bestimmen. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie ein SLA-System einrichten, bei dem Sie den verschiedenen Arten von Leads unterschiedliche Werte zuweisen, je nachdem, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihrem Unternehmen Einnahmen bringen.

Wie wertvoll ist der ROI?

Wie viele dieser Arten von Leads haben Sie über E-Mail-Marketing generiert? Wie lässt sich dies in potenzielle Einnahmen umrechnen? Tatsächlicher Umsatz? Mit Hilfe dieser Kennzahlen können Sie Ihrem Chef und Ihrem Vertriebsteam zeigen, wie wertvoll E-Mail-Marketing als Kanal ist, der zu echten, greifbaren Ergebnissen führt.

Öffnungsrate

Was das ist: Der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die eine bestimmte E-Mail öffnen.

Die meisten E-Mail-Vermarkter versuchen immer noch verzweifelt, ihre Betreffzeilen für höhere Öffnungsraten zu optimieren. Das kann sich zwar positiv auswirken – und mehr geöffnete E-Mails sind eine tolle Sache -, aber eigentlich sollten sie sich stattdessen auf die Optimierung ihrer Klickraten konzentrieren.

Die Tatsache ist, dass die Öffnungsrate aus mehreren Gründen eine sehr irreführende Kennzahl ist. Vor allem wird eine E-Mail nur dann als „geöffnet“ gezählt, wenn der Empfänger auch die in die Nachricht eingebetteten Bilder erhält. Und ein großer Prozentsatz Ihrer E-Mail-Nutzer hat wahrscheinlich die Bildsperre in ihrem E-Mail-Client aktiviert. Das bedeutet, dass sie, selbst wenn sie die E-Mail öffnen, nicht in Ihre Öffnungsrate einbezogen werden, was sie zu einer ungenauen und unzuverlässigen Kennzahl für Vermarkter macht, da sie zu wenig über Ihre wahren Zahlen berichtet.

Wie wertvoll ist Ihre E-Mail-Öffnungsrate?

Sie können einen gewissen Nutzen aus der Öffnungsrate als Kennzahl ziehen, wenn Sie sie als Vergleichsmaßstab verwenden. Wenn Sie z. B. die Öffnungsrate der E-Mails dieser Woche mit der der letzten Woche vergleichen (beide an dieselben Listen), können Sie einen gewissen Einblick gewinnen, da die Variablen einigermaßen kontrolliert werden.

Abmeldungsrate

Was das ist: Der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die sich nach dem Öffnen einer bestimmten E-Mail von Ihrer Liste abmelden.

Wie die Öffnungsrate ist auch die Abmeldungsrate kein zuverlässiger Indikator für den Zustand Ihrer E-Mail-Liste. Viele Abonnenten, die es leid sind, E-Mails von Ihrer Marke zu erhalten, werden sich nicht die Mühe machen, den formellen Abmeldeprozess zu durchlaufen. Sie hören einfach auf, Ihre E-Mails zu öffnen, zu lesen und anzuklicken.

Deshalb ist es viel effektiver, das Engagement der Abonnenten anhand von Klickraten und Konversionsraten zu messen. Von dort aus können Sie ein Auge auf uninteressierte Abonnenten werfen, damit Sie sie irgendwann entfernen können, wie wir bereits besprochen haben.

Wie wertvoll ist die Abmelderate?

Auch wenn Ihre Abmelderate nicht direkt mit Ihren Zielen zusammenhängt, ist es hilfreich, sie monatlich zu überprüfen, um die Wachstumsrate Ihrer Liste zu berechnen. Behalten Sie sie also von Zeit zu Zeit im Auge.

Wie Sie wissen, welche E-Mail-Kennzahlen Sie je nach Ihren Zielen verfolgen sollten

Das Ziel Ihres E-Mail-Marketings kann sich von den Zielen eines anderen Unternehmens wie dem Ihren stark unterscheiden und sogar innerhalb Ihres eigenen Unternehmens im Laufe der Zeit variieren. Aber auch hier ist es wichtig, dass Sie genau festlegen, was Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen wollen, bevor Sie mit dem Versand und der Messung Ihrer E-Mails beginnen.

So können Sie Ihr spezifisches Ziel mit den wichtigsten Kennzahlen in Einklang bringen.

Wachstumsrate der Abonnentenliste

Wenn Sie sich darauf konzentrieren, den oberen Teil Ihres Trichters zu vergrößern – mehr Besucher auf Ihre Website zu locken, mehr Blog-Abonnenten zu gewinnen, mehr Menschen dazu zu bringen, Ihre kostenlosen Tools zu nutzen, usw. -, wird Ihr Ziel wahrscheinlich das Wachstum Ihrer Abonnentenliste sein. Ihre E-Mails werden wahrscheinlich Handlungsaufforderungen wie „Abonnieren Sie unseren Blog“ oder „Treten Sie unserer wöchentlichen E-Mail-Liste bei“ enthalten. Die wichtigste Kennzahl, die Sie für dieses Ziel verfolgen sollten, ist natürlich die Wachstumsrate Ihrer Abonnentenliste. (Lesen Sie diesen Blog-Beitrag für detailliertere Tipps, wie Sie Ihre Abonnentenliste vergrößern können.)

Unbeteiligte Abonnenten

So wie Sie Ihre Abonnenten verfolgen und vergrößern wollen, ist es auch wichtig, Ihre unbeteiligten Abonnenten im Auge zu behalten – und in Erwägung zu ziehen, sie ganz aus Ihrer Liste zu entfernen. Warum? Weil das Versenden von E-Mails an Personen, die sich nicht mit Ihren E-Mails befassen (sogenannte „Graymail“), die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails insgesamt beeinträchtigen kann. E-Mail-Clients könnten durch niedrige Interaktionsraten darauf aufmerksam gemacht werden und E-Mails von bekannten Graymail-Absendern direkt in die „Junk“-Ordner der Empfänger zustellen, was bedeutet, dass Ihre E-Mails zwar technisch gesehen versendet und zugestellt, aber nicht unbedingt gesehen werden.

Bei HubSpot haben wir 250.000 Personen absichtlich vom HubSpot Marketing Blog abgemeldet, darunter auch Personen, die sich für den Erhalt von E-Mails über neue Inhalte, die wir im Blog veröffentlicht haben, angemeldet hatten. Durch diese Bereinigung der Abonnenten ging die Gesamtzahl unserer Abonnenten von 550.000 auf 300.000 zurück. Lesen Sie diesen Blog-Beitrag, um mehr darüber zu erfahren, warum und wie wir unsere Abonnentenliste bereinigt haben und warum Sie dasselbe in Erwägung ziehen sollten.

Anzahl der neu generierten (oder gesamten) Leads

Vielleicht möchten Sie sich nicht auf die Abonnenten konzentrieren, sondern an der Steigerung der Lead-Generierung arbeiten. In diesem Fall sollten Sie E-Mails versenden, die Inhalte zur Lead-Generierung anbieten – mit anderen Worten, Inhalte, die den Betrachter dazu auffordern, ein Lead-Capture-Formular auszufüllen, um darauf zuzugreifen.

Wenn das Ziel Ihres E-Mail-Marketings die Lead-Generierung ist, sollten Sie jeden Tag und jeden Monat verfolgen, wie viele Leads Sie gewinnen. Je nach Ihren Prioritäten können Sie sich auf alle generierten Leads oder nur auf die neuen Leads in Ihrer Datenbank konzentrieren.

Konversionsrate von Leads zu Kunden

Angenommen, Sie möchten sich mehr auf die Mitte/den unteren Teil Ihres Marketingtrichters konzentrieren und mehr Ihrer bestehenden Leads in Kunden umwandeln. Wenn dies Ihr Ziel ist, werden die E-Mails, die Sie versenden, wahrscheinlich Inhalte enthalten, die enger mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zusammenhängen. Ihre Handlungsaufforderungen können lauten: „Holen Sie sich eine Demo“, „Sehen Sie sich ein Video von unserem Produkt in Aktion an“ oder „Starten Sie eine kostenlose Testversion“. Wenn dies Ihr Ziel ist, sollten Sie die Veränderungen in Ihrer Lead-to-Customer-Conversion-Rate verfolgen.

So offensichtlich das alles auch scheint, Sie wären überrascht, wie viele E-Mail-Vermarkter ihre Ziele festlegen und sich dann nicht die Mühe machen, ihre Fortschritte zu verfolgen. Vergewissern Sie sich, dass Sie in der Lage sind, zu jedem Zeitpunkt des Monats zu verfolgen, wie weit Sie sich Ihrem Ziel nähern, und dass Sie alle Veränderungen in diesen Kennzahlen von Monat zu Monat sorgfältig beobachten.

Navigieren von E-Mail-Marketing-Kennzahlen

Das Fazit? Achten Sie darauf, welche Kennzahlen Sie verfolgen, und stellen Sie sicher, dass Sie in der Lage sind, Ihre individuelle E-Mail-Leistung, den Zustand Ihrer E-Mail-Liste und Ihre Fortschritte bei der Erreichung Ihrer übergeordneten Ziele effektiv zu messen. Solange Sie in der Lage sind, jeden dieser Punkte zu bestimmen, sind Sie auf dem richtigen Weg zu einem effektiveren E-Mail-Marketing.