Die Disintermediation entfernt den Zwischenhändler aus dem Geschäftsverkehr und verbessert dadurch den Wert eines bestehenden Produkts oder einer Dienstleistung. Disintermediation wird oft dadurch erreicht, dass die Wahrnehmung der Lieferung verändert wird. Umgekehrt wird bei der Intermediation ein Mittelsmann zwischen die Vertriebskanäle geschaltet, z. B. ein Kunde und Unternehmen, die zuvor direkt an die Verbraucher verkauft haben. Intermediation gewinnt an Zugkraft, wenn die Plattform so groß ist, dass es sich die Unternehmen nicht leisten können, die Plattform nicht zu nutzen, um die Kunden zu erreichen.
Bestimmung des Begriffs
Lassen Sie uns mit der Geschichte des Wortes Disintermediation beginnen, um unsere Reise zur wahren Bedeutung zu führen. Jonathan B. Welch beschreibt in seinem in den 1980er Jahren im Financial Analysts Journal veröffentlichten Artikel „Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks“ die Disintermediation des Hypothekenmarktes und der Hausbauindustrie in den 1960er und 1970er Jahren, als die in einem bestimmten Zeitraum abgehobenen Beträge die eingezahlten Beträge überstiegen. Dazu beigetragen hat die Zinsdifferenz zwischen Spareinlagen und Schatzwechseln. Der Begriff Disintermediation wurde jedoch Mitte der 1960er Jahre geprägt, als die Verbraucher begannen, die von der Regierung auferlegten Grenzen für verzinsliche Spareinlagen zu erkennen.
Die Verbraucher reagierten, indem sie schnell in Staatspapiere, private Aktien und Anleihen investierten, was dazu führte, dass sie ihre früheren Investitionen von den Sparkonten entfernten. Infolgedessen begannen die Verbraucher, sich Kapital auf anderen Märkten als den Banken zu leihen, um die Banken als Zwischenhändler zu umgehen. Bei der Disintermediation geht es darum, den Mittelsmann in der Vertriebskette auszuschalten.
Die Ausschaltung des Mittelsmannes
Eine klassische Lieferkette besteht aus Produzenten, Großhändlern, Einzelhändlern und Konsumenten. Disintermediation bricht die Rolle des Zwischenhändlers zwischen den Produzenten auf oder umgeht die traditionellen Vertriebskanäle mit Zwischenhändlern wie Distributoren, Maklern oder Agenten. Im Falle der Disintermediation entfällt ein Schritt, z. B. geht ein Hersteller direkt zum Einzelhändler, wodurch der Großhändler überflüssig wird. Vereinfacht ausgedrückt, geht das Geschäft direkt an den Verbraucher, wobei es sich auch um die Beseitigung eines einzelnen Punktes innerhalb der Lieferkette handeln kann, um den Prozess zu vereinfachen.
Die durch Disintermediation verursachte Störung kann erheblich sein und ganze Geschäftsmodelle umgestalten, wie es im Bankwesen der Fall war. Die Reisebranche ist eine weitere Branche, die von Disintermediation betroffen ist. Reisebüros wurden durch Online-Reiseportale wie kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com und hipmumk.com verdrängt. Diese Online-Marktplätze verdrängten die traditionellen Reisebüros, und die Tourismusbranche wurde verändert. Ebenso wurden traditionelle Verlagskanäle wie Encyclopedia Britannica und Microsofts Encarta von Wikipedia verdrängt.
Die Disintermediation kann Märkte überraschen. Das Bankwesen war nicht darauf vorbereitet, und die Musikindustrie auch nicht. Das Thema der digitalen Disintermediation wird in der Notlage der Musikindustrie mit der CD und ihrem Kampf, die aktive Kontrolle über den Vertrieb zu behalten, gut dargestellt. Die Verbraucher liebten die CD kurzzeitig, bis sie sie in den 1990er Jahren hassten, als sie gezwungen waren, CDs mit Liedern zu kaufen, die sie nicht brauchten oder wollten. Letztlich scheiterte die Musikindustrie, und schließlich wachte sie auf und erkannte, dass Apple ihr Inventar kontrollierte. Zeitungsverlage, die Musikindustrie und die Immobilienbranche befinden sich mit Craigslist, Apple iTunes und Trulia im Windschatten der Disintermediation. Zu den Disintermediären gehören Uber (freiberufliche Fahrer und Mitfahrer, die die Taxiunternehmen ablösen), Airbnb (Gastgeber und Vermieter, die die Hotels ablösen) und Apple iTunes (Betrachter und Urheber, die den Musikladen ablösen). Ein Unternehmen kann ein Disintermediär oder ein Vermittler sein, und es kann sogar Merkmale von beiden aufweisen.
Die Disintermediation wird im Gesundheitswesen zwangsläufig stattfinden. Wo wird die Disintermediation im Gesundheitswesen ansetzen? Die Arzneimittelhersteller könnten die Verbraucher unter Umgehung der Krankenhäuser direkt erreichen. Krankenhäuser könnten sich dafür entscheiden, private Versicherer auszuschließen und robuste, vom Anbieter gesponserte Pläne zu entwickeln, die den Patienten direkt angeboten werden. Ärzte könnten sich dafür entscheiden, Krankenhäuser zu umgehen und ihre Vergütung neu auszuhandeln, indem sie neue Versorgungsalternativen und -strukturen durch telemedizinische Optionen mit direkter Interaktion mit den Patienten anbieten. Das Gesundheitswesen steht an der Schwelle zur Disintermediation.
Intermediation
Noch interessanter als die Disintermediation – das Ausschalten des Zwischenhändlers – ist die Intermediation, die den Zwischenhändler wieder ins Spiel bringt. Intermediation tritt auf, wenn sich digitale Plattformen zwischen die Kunden und ein Unternehmen schalten. Diese Plattformen sind so groß, dass es sich die Unternehmen nicht leisten können, die Kunden nicht über diese Plattformen zu erreichen. Intermediation schafft eine Abhängigkeit, und Disintermediation beseitigt diese Abhängigkeit.
Der Bericht „Digital Disruptive Intermediaries“, der von der University of Sydney Business School veröffentlicht wurde, fasst den Kern von Intermediären sehr gut zusammen. Digitale disruptive Intermediäre sind Disruptoren und können in acht Archetypen kategorisiert werden:
1. Digitale Läden (online, z.B. amazon.com, expedia.com)
2. Content Hubs (Interaktion mit dem Verbraucher, z.B. iTunes von Apple, Netflix)
3. Sharing Hubs (nutzergenerierte Inhalte, z.B. Pinterest, YouTube)
4. Promotor Fokus (bester Preis für Verbraucher, z.B. Priceline.com, Groupon)
5. Aggregatoren (Vergleiche in fragmentierten Märkten z.B. Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminatoren (Kundenrezensionen z.B. reddit, Yelp)
7. Crowd Sourcer (von Kunden beschaffte Dienstleistungen, z. B. Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matcher (Verknüpfung von Angebot und Nachfrage, z. B. Airbnb, Uber oder e-Harmony).
Wer ist ein Vermittler? Die eigentliche Definition ist weniger glamourös: Jedes Unternehmen ist ein Vermittler. Viele Vermittler sind aufgrund ihrer bahnbrechenden Wirkung, ihrer durch die Medien verstärkten Markenbekanntheit oder ihrer Mundpropaganda zu Ikonen innerhalb ihrer Branche geworden. Zu den Vermittlern gehören Facebook (zwischen Nutzern und Werbetreibenden), Twitter (zwischen Unternehmen und Verbrauchern), Apple Pay (zwischen Kreditkartenunternehmen und Karteninhabern) und Apple HealthKit (zwischen Zahlungspflichtigen und Mitgliedern oder zwischen Anbietern und ihren Patienten).
Die digitalen Innovatoren von morgen werden auf die Unterbrechung verzichten, die durch Disintermediation entsteht, und stattdessen die Innovation fördern, die durch Intermediation entsteht. Digitale Plattformen heißen den Mittelsmann wieder willkommen.