Die sieben Geheimnisse von Oprah Winfreys Erfolg

Laut Forbes ist Oprah Winfrey eine der 10 reichsten Selfmade-Frauen Amerikas. Und ihr Name ist sicherlich der berühmteste, der in dieser illustren Top Ten auftaucht. Keine amerikanische Frau hat es je geschafft, aus eigener Kraft so viel Ruhm zu erlangen wie Oprah. Oprah Winfrey wuchs in sehr bescheidenen Verhältnissen auf. Doch schon in jungen Jahren war es ihr Ziel, berühmt zu werden. Als sie in der Mittelstufe eines dieser Formulare „Wo will ich in zwanzig Jahren sein?“ ausfüllen sollte, mit denen jedes Kind irgendwann konfrontiert wird, kreuzte Oprah das Kästchen „Berühmt“ an. Viele Menschen, die Oprah als Mädchen und junge Frau kannten, können bezeugen, dass sie immer den Wunsch hatte, ein Star zu werden und sehr reich zu sein. Reichtum war für sie in erster Linie ein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen: „In dieser Gesellschaft … hört dir niemand zu, wenn du nicht etwas Bling, etwas Geld, etwas Schlagkraft, etwas Zugang hast.“

Oprahs großer Durchbruch

Oprahs Karriere begann 1976 bei einem Fernsehsender in Baltimore. Sie bekam den Auftrag, jeden Tag ein anderes Viertel von Baltimore zu besuchen und die Menschen dort zu interviewen. Typisch für Oprah, beurteilte sie ihre Rolle in erster Linie danach, wie sie ihre eigene Popularität steigern konnte. „Es ist eine gute PR für mich“, erklärte sie, „es war eine gute Möglichkeit, mich in die Stadt einzuführen.“ Leider verlor sie ihren prestigeträchtigen Posten als Co-Moderatorin nach nur acht Monaten. Sie wurde zur „Wochenendreporterin“ degradiert, was, wie sie selbst zugab, die niedrigste Position in der Redaktionshierarchie war. Zu den „substanziellen“ Geschichten, über die Oprah nun berichten sollte, gehörte die Geburtstagsparty eines Kakadus im örtlichen Zoo. Aber zumindest war sie immer noch Teil der Nachrichtenredaktion. Als sie als Moderatorin einer neuen Morgensendung, People Are Talking, ausgewählt wurde, hatte sie das Gefühl, den Tiefpunkt erreicht zu haben. Ihr damaliger Chef erinnert sich: „Sie wollte unbedingt Nachrichtensprecherin werden. Sie wusste, dass Nachrichten das Einzige waren, was im Fernsehen zu dieser Zeit zählte. Sie empfand die Tagesschau als einen echten Abstieg, als einen Misserfolg. Sie fing an zu weinen. ‚Bitte tu mir das nicht an‘, flehte sie. Das ist das Niedrigste vom Niedrigen.‘ … Was ich ihr anbot, war ein echter Job, und ehrlich gesagt, hatte sie keine andere Wahl.“ Oprah willigte schließlich ein, aber sie verließ sein Büro mit Tränen in den Augen.

Es ist Oprah hoch anzurechnen, dass sie das Beste aus der Situation machte, und was wie eine Degradierung aussah, erwies sich rückblickend als große Chance für ihre weitere Karriere. People Are Talking wurde am 14. August 1978 ausgestrahlt, und nachdem sie zwei Schauspieler aus ihrer Lieblingsserie All My Children interviewt hatte, sagte Oprah, sie habe das Gefühl, endlich ihren Platz im Fernsehen gefunden zu haben. „Ich kam aus der Sendung und wusste, dass es das war, was ich tun sollte … Das ist es. Das ist es, wozu ich geboren wurde … Es fühlte sich einfach an wie Atmen. Es war der natürlichste Prozess für mich.“ Ihre Sendung war so erfolgreich, dass sie bald landesweit ausgestrahlt wurde.

Oprahs Imagewandel

Ihre höchsten Einschaltquoten erzielte sie, wenn sie über sexuelle Themen berichtete. Aber auch Beiträge über Diät- und Beziehungsthemen wurden von den Zuschauern mit Begeisterung aufgenommen. Später in ihrer Karriere reflektierte sie kritischer über die Art von Sendungen, mit denen sie anfangs so erfolgreich war: „Ich habe mich schuldig gemacht, Trash-TV zu machen und nicht einmal zu denken, dass es Trash ist“, gab sie einmal zu. Winfrey wollte ihre Sendungen aufwerten, indem sie sich auf anspruchsvollere Themen konzentrierte – zum Beispiel auf die Förderung von Büchern. Neben den Einschaltquoten war Oprah nun auch das Image wichtig geworden – sie wollte ihren Ruf als „Trash-TV“ nicht mehr loswerden.

Sie sah sich nun eher als Motivationsguru. In den späten 1990er Jahren startete Oprah eine Reihe von „Change Your Life“-Shows. Sie positionierte sich selbst als die Verkörperung des amerikanischen Traums: eine Frau, die eine schwierige und missbrauchende Kindheit überwunden und eine beispiellose Karriere hingelegt hatte, um die erste schwarze Selfmade-Milliardärin der Welt zu werden. Ihre Geschichte hat viele Millionen Menschen inspiriert – nicht nur in Amerika, sondern auch in vielen anderen Ländern, in denen ihre Show ausgestrahlt wurde. Für Oprah und ihre Anhänger war ihr außergewöhnlicher Erfolg der Beweis für die Kraft des positiven Denkens. Die Menschen wurden durch ihr Evangelium inspiriert: „Wenn ich es kann, kannst du es auch.“ Letztendlich waren Talkshows nur eines der vielen Mittel, die Oprah nutzte, um für sich selbst zu werben und einen beispiellosen beruflichen Erfolg zu erzielen.

Oprahs Diäten

Als Mädchen hatte Oprah nicht einmal davon zu träumen gewagt, auf dem Cover der Vogue zu erscheinen. Als die Idee jedoch aufkam, sagte der Herausgeber der Zeitschrift zu Oprah, die die meiste Zeit ihres Lebens übergewichtig war, dass sie abnehmen müsse, bevor sie für das Cover posieren dürfe. Oprah versprach, bis zum Tag des Fotoshootings mindestens 20 Pfund abzunehmen. Sie meldete sich in einem Bootcamp zur Gewichtsreduzierung an, hielt eine strenge Diät ein und trainierte hart, um es auf das Cover der Vogue zu schaffen. Im Oktober 1998 erschien Oprahs Vogue-Titelbild an den Kiosken. Es wurde 900.000 Mal verkauft, mehr als jede andere Ausgabe in der 110-jährigen Geschichte des Magazins.

Im Laufe der Jahre hat Winfrey immer wieder Pfunde verloren, um sie dann wieder zuzunehmen. Bei einer ihrer berühmten Diäten verlor sie 67 Pfund. Um ihrem Publikum zu zeigen, wie viel das ist, schleppte sie 67 Pfund fettiges Tierfett in einem kleinen roten Wagen ins Studio. Um die Sache zu verdeutlichen, versuchte sie, den Sack mit dem wabbeligen Fett anzuheben. „Ist das eklig oder was? Es ist erstaunlich für mich, ich kann es nicht heben, aber ich habe es jeden Tag herumgetragen.“

Die Sendung war die erfolgreichste in Winfreys Talkshow-Karriere – sie wurde von 44 % der Zuschauer im Tagesfernsehen gesehen. Nach ihrer Diät erklärte sie, dass sie nie wieder zunehmen würde, aber das hatte sie schon so oft gesagt und schließlich immer wieder zugenommen. Ihre meist weiblichen Zuschauer sympathisierten mit ihren Gewichtsproblemen, zumal viele von ihnen diesen Jo-Jo-Effekt“ selbst erlebt hatten. Den Zuschauern fiel es leichter, sich mit einer häufig übergewichtigen Frau zu identifizieren, die ihr Leben lang mit Diäten zu kämpfen hatte, als mit einer Moderatorin mit der Figur eines Supermodels. Doch egal, ob sie die Waage hoch oder runter kletterte, Winfrey machte ihr Gewicht in ihren Talkshows und in zahlreichen Interviews immer wieder zum Thema.

Oprahs Affinität zu gewöhnlichen Menschen

Gleich wie Donald Trump hat es Oprah Winfrey trotz ihres unglaublichen Reichtums und ihrer Berühmtheit immer wieder geschafft, den Eindruck zu erwecken, dass sie nicht nur eine Affinität zu gewöhnlichen Menschen und deren Problemen hat, sondern dass sie tatsächlich eine von ihnen ist. Und bis zu einem gewissen Grad stimmt das auch. Die Probleme, die Oprah in ihrem Privatleben hatte – vor allem ihre Gewichts- und Diätprobleme, aber auch ihre Beziehungsprobleme – waren die gleichen Probleme, mit denen sich so viele ihrer Zuschauer auch herumschlugen.

Als Oprah immer berühmter wurde, wandte sich eine wachsende Zahl von echten und falschen Bekannten an die Medien, um Skandalgeschichten über ihr bewegtes Leben zu verkaufen. Einer ihrer Ex-Freunde drohte damit, die Details ihres früheren Drogenmissbrauchs zu enthüllen – über mehrere Jahre hinweg hatten sie wiederholt gemeinsam Kokain und andere Drogen genommen. Oprah versuchte zunächst, diese schädlichen Geschichten zu unterdrücken, erkannte aber bald, wie schwierig das sein würde, und beschloss stattdessen, eine aggressivere PR-Strategie zu verfolgen. Sie lud einen Drogensüchtigen in ihre Talkshow ein und gestand dann scheinbar spontan, dass auch sie drogensüchtig gewesen war. Das war ein unglaublich kluger Schachzug: Indem sie sich öffentlich zu ihren Drogenproblemen in der Vergangenheit bekannte, entschärfte sie die Auswirkungen einer möglichen Demütigung und beraubte etwaige Skandalgeschichten ihres Nachrichtenwerts.

Oprah hat schon immer alles in ihrer Macht Stehende getan, um ihr eigenes Image zu formen. Sie hat eine schmerzhafte Lektion gelernt, als sie von ihrer drogensüchtigen Schwester gedemütigt wurde, die die Geschichte von Oprahs ungewollter Schwangerschaft im Teenageralter und ihrem Drogenmissbrauch an eine Boulevardzeitung verkaufte. Nach dieser niederschmetternden Erfahrung ließ Oprah fast alle Menschen in ihrem Leben eine Vertraulichkeitserklärung unterschreiben und verbot ihnen, offen über Oprahs Privatleben oder ihre geschäftlichen Angelegenheiten zu sprechen. Je mächtiger sie wurde, desto mehr Kontrolle übte sie über die Berichterstattung der Medien über Oprah aus. Sie wählte sogar häufig selbst aus, welcher Fotograf sie für Zeitungsartikel fotografieren durfte.

Image ist alles – Sieben Faktoren für den Erfolg

Alle Berühmtheiten sorgen sich um ihr Image, aber selten hat jemand sein Image so gezielt und konsequent gestaltet wie Oprah Winfrey. Sie wollte die Kontrolle über die mediale Darstellung ihres Charakters, ihres Aussehens und ihrer Lebensgeschichte. Die wichtigsten Faktoren für Oprahs Erfolg waren folgende:

1. Sie hatte von klein auf den unbändigen Willen, reich und berühmt zu werden – und sie war davon überzeugt, dass sie ihre Ziele erreichen würde.
2. Sie versuchte nie, ihre Konkurrenten – andere Talkshow-Moderatoren – in den Bereichen zu schlagen, in denen sie stärker waren, d.h. bei politischen und intellektuell anspruchsvollen Themen. Schon in der Anfangsphase ihrer Karriere war es ihr gleichgültig, wenn ihre Kritiker ihr Oberflächlichkeit und Sensationslust vorwarfen: Einschaltquoten und Beliebtheit bei ihrem Publikum bedeuteten ihr weit mehr als kritische Würdigung.
3. Allerdings erfand sie sich immer wieder neu und schaffte es, ihr Image als „Queen of Trash TV“ abzulegen, indem sie zum Beispiel zur einflussreichsten Autorität für Buchempfehlungen wurde und Oprah’s Book Club gründete.
4. Trotz ihres unbestrittenen Prominentenstatus schaffte es Oprah immer wieder, dass ihr Publikum sie als eine von ihnen akzeptierte. Ihre Zuschauer fühlten sich verstanden, weil Oprah die gleichen Probleme und Sorgen hatte wie sie selbst – mit ihrer Figur oder ihren Beziehungen. Jahrelang war der Titelsong ihrer Talkshow „I’m Every Woman“
5. Sie tat alles, was in ihrer Macht stand, um ihr Image zu kontrollieren. So verbot sie beispielsweise ihren Zuschauern, Fotos von ihr zu machen, und bestimmte sogar regelmäßig, welche Fotografen sie für die Medien ablichten durften.
6. Obwohl sie sich in ihren Talkshows regelmäßig Themen widmete, die ihre Gäste als „Opfer“ darstellten, ermutigte sie die Menschen dennoch, indem sie ihnen die starke Hoffnung gab, dass sie ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen könnten und die Möglichkeit hätten, ihr Leben zu ändern und erfolgreich zu sein, selbst wenn sie in der Vergangenheit Opfer gewesen waren. Wenn ihre Zuhörer eine weitere Bestätigung brauchten, bot Oprahs eigene Lebensgeschichte den besten Beweis: die Geschichte einer schwarzen Frau und Überlebenden von Missbrauch in der Kindheit, die zur reichsten und berühmtesten Frau der Welt wurde.
7. Sie beschränkte sich nie auf ein einziges Medium – Fernseh-Talkshows -, sondern baute ein ganzes Medienimperium auf, das Fernsehproduktionen, Filme, Zeitschriften, einen Buchclub, das Internet, Vorträge und mehr umfasst. Im Gegensatz zu anderen Journalisten arbeitete sie nicht lange als Angestellte, sondern baute sich ihr eigenes Imperium als Medienunternehmerin auf.