Einzelhändler müssen sich erholen. Die Einzelhandelsbranche hat viele Umwälzungen erlebt, insbesondere durch den Aufstieg des E-Commerce. Dem „Amazon-Effekt“ wird häufig zugeschrieben, einen „reibungslosen Einkaufsprozess mit nahezu sofortigen Ergebnissen“ normalisiert zu haben. Die Erwartungen der Kunden an Geschwindigkeit und Servicequalität sind gestiegen; auch die Nachfrage nach personalisierten Produkten und Einkaufserlebnissen nimmt zu. Wie die nachstehende Grafik zeigt, müssen traditionelle Einzelhändler ihre Geschäftsstrategie weiterentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Abbildung 1:
Ist 3-D-Druck die Lösung? Die Attraktivität des 3-D-Drucks – oder der additiven Herstellung eines physischen Objekts aus einem digitalen 3-D-Modell – ist im Einzelhandel in erster Linie zweigeteilt. Erstens verspricht er, die „Massenanpassung“ von Produkten zu ermöglichen. Mit Hilfe des 3-D-Drucks können Aufträge mit geringen Stückzahlen kosteneffizient ausgeführt werden, was eine Verlagerung von „Skaleneffekten“ zu „Einzeleffekten“ ermöglicht. Zweitens kann die 3-D-Drucktechnologie die Lieferkette rationalisieren. Produkte können je nach Bedarf auf Bestellung gefertigt werden, so dass Einzelhändler weniger Lagerbestände halten (und letztlich auch weniger Rabatte gewähren) müssen. Der 3-D-Druck erfordert keine kostspieligen Sonderformen, wie sie in der traditionellen Fertigung verwendet werden. Außerdem können 3-D-Druckanlagen in der Nähe des Kunden eingerichtet werden, was die Liefergeschwindigkeit erhöht und die Versandkosten senkt.
In der Praxis hat sich der 3-D-Druck im Einzelhandel jedoch aufgrund grundlegender Einschränkungen noch nicht bewährt. Das schichtweise Drucken ist ein relativ langsames Herstellungsverfahren und nur mit einer kleinen Anzahl von Materialien kompatibel. Wenn der Druckprozess nicht konstant und automatisiert ist, können außerdem Kosteneinsparungen verloren gehen.
Adidas hat einen Weg gefunden. Der Sportbekleidungshersteller Adidas hat sich strategisch stark für den 3D-Druck engagiert und will „der weltweit größte Hersteller von 3D-gedruckten Produkten“ werden. Der Futurecraft 4D-Sneaker von Adidas, der in diesem Jahr in einer Auflage von 100.000 Stück auf den Markt kommen soll, verfügt über eine verschnörkelte Zwischensohle mit Gitterstruktur, die im 3-D-Druckverfahren hergestellt wird. Der Schlüssel zu der Behauptung von Adidas, dass es den 3-D-Druck auf profitable und skalierbare Weise nutzen kann? Eine Partnerschaft mit dem Silicon Valley Startup namens Carbon.
Carbon, mit einer aktuellen geschätzten Bewertung von 1,7 Milliarden Dollar, behauptet, eine Technologie entwickelt zu haben, die gegenüber dem traditionellen 3-D-Druck „Tag und Nacht“ Vorteile bietet. Carbon verwendet ein fotochemisches Verfahren, bei dem die gewünschte Struktur (gemäß den digitalen Spezifikationen) in einem einzigen Stück aus einem Pool von UV-härtbarem Flüssigharz extrahiert wird. Diese Art des 3-D-Drucks führt zu einer höheren strukturellen Integrität als der herkömmliche schichtweise Ansatz und kann mit der 100-fachen Geschwindigkeit ausgeführt werden. Da die Aufgabe von Carbon darin besteht, die Produktion in großem Maßstab zu unterstützen, wurden die Hardware-Einheiten innerhalb des 3D-Drucksystems so konzipiert, dass die Herstellung von 3D-Objekten in hohem Maße automatisiert werden kann.
Abbildungen 2 und 3:
Zurzeit ist Adidas damit beschäftigt, seine innovative Sneaker-Linie zu vermarkten und seine Lieferkette neu zu organisieren, um den Wert des 3D-Drucks zu nutzen. Da die Nachfrage nach gedruckten Zwischensohlen zunächst aus westlichen Ländern kommen soll, wird die Herstellung dieser Turnschuhe nicht wie üblich in Asien erfolgen. Stattdessen eröffnete Adidas in Ansbach, Deutschland, eine neue Produktionsstätte, die Speedfactory“, und stattete sie mit Druckmaschinen von Carbon aus. Adidas plant, in Kürze eine weitere Fabrik in Atlanta zu eröffnen.
Mittelfristig will Adidas die Produktion seines Futurecraft 4D Sneakers auf Millionen von Einheiten pro Jahr ausweiten. Hier kann Adidas beginnen, seine ultimative Vision zu verwirklichen und die Möglichkeiten der Produktanpassung zu nutzen. In Zukunft soll der 3-D-Druck für personalisierte Zwischensohlen mit unterschiedlicher Dichte und Elastizität eingesetzt werden, um den Vorlieben der Kunden in Bezug auf Halt und Leistung zu entsprechen. Und während die Kunden heute daran gewöhnt sind, einen Aufpreis zu zahlen und mehrere Wochen auf maßgeschneiderte Turnschuhe zu warten, stellt sich Adidas eine Zukunft vor, in der gedruckte Zwischensohlen erschwinglich sind und in weniger als einer Woche geliefert werden.
Potenzielle Fallstricke für Adidas. Es sollte darauf hingewiesen werden, dass es noch viele Unbekannte gibt, einschließlich der Kosten für dieses Projekt, während es wächst. Adidas wäre gut beraten, die Kostentreiber der Produktion zu überwachen. Wenn Adidas beispielsweise seine Zwischensohlen weiter individualisiert, könnten die Kosten für die Druckvorstufe steigen (z. B. für Fachkräfte, die digitale 3D-Spezifikationen entwerfen und überprüfen). Oder Carbon könnte an die Börse gehen und das Preismodell für Leasing und Wartung seiner 3-D-Druckmaschinen ändern. Adidas könnte auch feststellen, dass die Ausbeute der Carbon 3-D-Drucker sinkt, wenn sie stärker ausgelastet werden.
Was denken Sie? Der Hype um den Adidas Futurecraft 4D-Sneaker ist groß – er stellt einen überzeugenden Anwendungsfall für den 3D-Druck im Einzelhandel dar. Skeptiker werden jedoch argumentieren, dass 3-D-gedruckte Turnschuhe von Adidas hauptsächlich für das Markenmarketing eingesetzt werden, und behaupten, dass der wahre Wert in der „Art von Heiligenschein liegt, den der schachspielende Computer Deep Blue IBM gebracht hat“.
Ist der Futurecraft 4D Sneaker ein Blick in die Zukunft der Fertigung? Wird der 3-D-Druck eine dauerhafte technologische Innovation im Einzelhandel sein? Oder liegt der Wert hier in der Neuheit und dem Marketingpotenzial?
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Quellen
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- Sodhi, ManMohan. „3-D Printed Sports Shoes are More About Your Wallet Than Your Feet“, Rockaway (November 2017).